Peningkatan penjualan dari AOOH rata-rata hampir 19% di empat kategori CPG

Iklan audio di luar rumah (AOOH) adalah media yang memungkinkan merek CPG memengaruhi pengalaman berbelanja pelanggan saat berada di toko secara fisik, namun sulit untuk memiliki pemahaman yang jelas tentang ROI.

Untuk mengatasi hal ini, Vibenomics, perusahaan periklanan AOOH yang digerakkan oleh teknologi bermitra dengan IRI® untuk mengukur dampak penjualan langsung dari paparan iklan AOOH. IRI adalah perusahaan analisis data dan pemasaran yang bekerja dengan CPG dan klien ritel untuk memberikan intelijen bisnis tentang tren pembelian.

Akses tingkat SKU eksklusif IRI ke data titik penjualan memungkinkan Vibenomics melakukan empat studi buta yang menunjukkan hasil yang menjanjikan dalam beberapa kategori: sampo/kondisioner rambut, perawatan kulit, campuran makan malam kemasan kering, dan minuman dewasa.

Kami berbicara dengan Paul Brenner, CSO di Vibenomics, untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana AOOH bekerja untuk pengiklan dan membongkar hasil dari empat studi buta yang mereka lakukan dalam kemitraan dengan IRI.

Iklan audio luar rumah yang imersif untuk merek CPG

Berkantor pusat di Indiana, Vibenomics adalah penyedia AOOH yang menjangkau 200 juta pembeli unik di seluruh negeri melalui jaringan gerai ritel kenyamanan dan bahan makanan mereka.

Brenner bergabung dengan perusahaan pada tahun 2019 sebagai Chief Strategy Officer (CSO), membawa pengalaman selama 25 tahun di industri hiburan media dan periklanan.

“Vibenomics adalah perusahaan periklanan audio yang juga menyediakan konten premium yang luar biasa,” jelas Brenner. “Pelanggan perusahaan kami, seperti Kroger, ingin memberikan pengalaman hebat di dalam toko yang melibatkan pembeli mereka yang mendapat umpan balik positif dari pelanggan, sambil memanfaatkan keterlibatan pembeli untuk menciptakan pendapatan iklan dan menumbuhkan hubungan yang lebih dalam dengan pengecer.”

Klien periklanan Vibenomics termasuk agensi, perusahaan induk, dan manajer merek yang ingin menjangkau konsumen di titik pembelian. Pasar iklan mereka menyisipkan iklan audio digital dinamis, in-stream, terprogram ke dalam musik yang disiarkan dalam jaringan toko swalayan dan ritel mereka.

Brenner berkata, “Kami adalah perusahaan periklanan audio yang, pertama dan terutama, terlibat dengan pengecer untuk membuat audio yang spesifik untuk merek dan demografi pembeli mereka. Kami menghabiskan banyak waktu untuk menciptakan pengalaman audio yang luar biasa, sehingga kami dapat menawarkan kepada pengiklan berbagai layanan yang menunjukkan kepada mereka cara memanfaatkan pembeli yang terlibat itu.”

Peningkatan penjualan positif di empat kategori CPG

Pendekatan berbasis teknologi Vibenomics membantu pengiklan memahami mengapa investasi mereka disajikan dengan lebih baik di tempat dengan limbah terbatas dan yang menjangkau pembeli di titik pembelian. Kemitraan mereka dengan IRI membantu memperjelas dampak positif model AOOH terhadap peningkatan penjualan dan laba atas belanja iklan.

Setelah melihat tingkat pembelanjaan di beberapa toko dalam waktu singkat, hasilnya menunjukkan peningkatan penjualan rata-rata 18,8% dari empat kategori yang disebutkan di atas, dengan peningkatan penjualan paling signifikan terlihat pada kategori minuman dewasa sebesar 34,1%.

Uji coba 5 minggu yang terdiri dari 200 lokasi (100 lokasi uji vs. 100 lokasi kontrol) mengumpulkan 3,3 juta tayangan iklan dengan biaya hanya di bawah $37.000 dan berkontribusi pada peningkatan 34% pada penjualan penawaran minuman dewasa baru.

Studi kasus IRI menunjukkan peningkatan penjualan bahkan untuk kategori mapan selama periode waktu yang singkat (misalnya, produk perawatan kulit). Sebuah studi 6 minggu di 63 lokasi pengujian vs 63 lokasi kontrol mengungkapkan peningkatan penjualan 9,35% untuk produk pembersih perawatan kulit yang memiliki kematangan pasar yang cukup besar.

“Peningkatan penjualan 9,4% sangat mengesankan karena, meskipun merek tersebut memiliki kematangan pasar, kami dapat mendorongnya sedikit lebih jauh,” jelas Brenner.

Konten yang dikurasi dan didorong oleh teknologi di lingkungan ritel

Vibenomics bekerja dengan merek untuk membuat kampanye bertarget menggunakan data tingkat SKU yang diperoleh melalui kemitraan mereka dengan IRI. Pengiklan memberikan UPC dan persyaratan distribusi kepada tim Vibenomics yang kemudian menganalisis data dan membantu merek membuat kampanye yang ditargetkan.

Brenner berkata, “Studio kreatif kami bekerja dengan pengiklan untuk menulis naskah, menghasilkan audio seputar konteks produk yang mereka promosikan, musimnya, dan persona mereknya. Kami membuat salinan dan mendapatkan persetujuan, lalu menjalankan kampanye di toko tempat produk dapat diperoleh.”

Vibenomics bekerja dengan IRI untuk menjalankan studi terkontrol kampanye AOOH mereka menggunakan proses multi-tahap yang memastikan pengiklan mendapatkan ROI terbaik dari kampanye yang ditargetkan. Idealnya, fase pengujian berjalan selama lima hingga delapan minggu dan didekati secara siklis di seluruh siklus pembelian merek tertentu. Sebagian besar pengiklan akhirnya berkomitmen pada kampanye jangka panjang setelah mereka memperoleh hasil pengujian.

Tes Vibenomics/IRI semuanya dilakukan di properti Kroger, dengan Kroger menjadi toko grosir murni nomor satu di sekitar 2600 lokasi. Ke depan, Vibenomics merencanakan ekspansi agresif ke lebih banyak rantai grosir di 25 DMA teratas pada tahun 2021.

Perencanaan untuk tahun 2021 dan seterusnya

Toko kelontong dan toko serba ada adalah bisnis penting pada tahun 2020 dan akan tetap penting sepanjang tahun 2021. Brenner mencatat bahwa meskipun kunjungan bulanan yang unik ke toko sedikit menurun, waktu tunggu (misalnya waktu yang dihabiskan di toko) meningkat sebanyak sepuluh kali lipat.

"Ada penelitian yang menunjukkan ukuran keranjang benar-benar meningkat," kata Brenner. “Orang mungkin melakukan lebih sedikit perjalanan belanja, tetapi mereka menghabiskan lebih banyak waktu di toko dan membeli lebih banyak produk.”

Brenner mencatat bahwa "efek COVID" telah mengakhiri pengeluaran media tahunan dan ini relatif konsisten di semua media. “Perencanaan kuartal demi kuartal jauh lebih umum dan terkadang juga dari bulan ke bulan, bahkan oleh organisasi dengan anggaran terbesar.”

Karena Vibenomics sepenuhnya digital, mereka dapat gesit mengenai waktu dan lokasi kampanye, kemampuan yang sangat dibutuhkan di era pasca-COVID.

“Kami sangat fleksibel dengan lokasi dan waktu,” kata Brenner. “Kami dapat mengubah konten dalam hitungan jam dan menempatkan iklan secara terprogram secara real time.”