Meningkatkan pertumbuhan pendapatan iklan dengan keahlian data pihak pertama

Kematian cookie pihak ketiga yang akan datang berada di garis depan pikiran setiap penerbit, dan untuk alasan yang baik. Penargetan perilaku dan pertumbuhan pendapatan iklan bergantung pada pemahaman mendalam tentang nuansa data audiens dan persona: siapa pengunjung web, konten apa yang paling sering mereka gunakan, dan cara mereka berbelanja dan membuat keputusan di seluruh ekosistem online mereka.

Sementara tujuan tahun 2022 Google untuk menghapus cookie pihak ketiga di Chrome akan menjadi paku terakhir di peti mati cookie, semakin pentingnya data pihak pertama telah bergerak selama beberapa waktu.

Dinamika terbaru lainnya, seperti evolusi browser web atau tindakan privasi negara bagian dan federal yang baru, akan terus menambah kerumitan dan melemahkan kemampuan penerbit untuk menghasilkan pendapatan iklan – yaitu, jika mereka tidak bertindak cepat untuk mengadopsi di seluruh organisasi berubah sekarang.

Membangun data audiens entitas sendiri adalah langkah tepat berikutnya dalam menanggapi perubahan pasir di industri ini.

Baik melalui langkah kecil yang disengaja yang dapat diambil segera, atau melalui inisiatif pembuatan data yang lebih kuat dan intensif waktu, penerbit dapat menjadi penguasa nasib pendapatan mereka sendiri.

Respons industri terhadap gangguan data

Karena masalah privasi, prioritas pengalaman pengguna, dan tugas mengelola data secara bertanggung jawab adalah masalah rumit mereka sendiri, tidak heran penerbit menjadi berita utama ketika mereka secara resmi mengumumkan strategi untuk melepaskan diri dari ketergantungan cookie tradisional.

Sangat menarik bagi semua orang yang menavigasi perairan keruh untuk mengintip bagaimana rekan-rekan merespons. Pada akhir Mei, The New York Times mengungkapkan rencananya untuk melepaskan data pihak ketiga pada tahun 2021, dan pada bulan Juli, Conde Nast Health mengumumkan solusinya untuk penargetan audiens tanpa cookie.

Perubahan besar dan sistemik dalam ketergantungan data ini penting untuk diperhatikan karena penerbit dari berbagai ukuran bekerja untuk mengkalibrasi ulang organisasi mereka, tetapi ada terlalu banyak yang dipertaruhkan untuk memilih pendekatan menunggu dan melihat.

Perusahaan harus mulai mengambil langkah ke arah kepemilikan data sebelum jalan di depan diterangi sepenuhnya.

Untuk itu, kami tertarik untuk belajar dari peserta webinar baru-baru ini yang kami selenggarakan bekerja sama dengan Buzzfeed bahwa 9% dari mereka yang mengikuti mengatakan bahwa mereka selalu mengandalkan data pihak pertama.

Terlebih lagi, lebih dari seperempat audiens webinar kami (29%, tepatnya) menunjukkan bahwa mereka sudah bergerak ke arah ini.

Masih banyak yang harus dilihat dalam 18 bulan mendatang terkait dengan matinya cookie, tetapi kami melihat penerbit di seluruh industri tidak ragu untuk mengambil langkah yang berarti untuk sementara.

Kemenangan cepat untuk membangun kepemilikan data

Sebelum lingkup proyek membangun data pihak pertama mulai terasa terlalu menakutkan, perlu dicatat bahwa sejumlah penerbit mengumpulkan data berharga secara default.

Jika Anda adalah penerbit, jangan abaikan data yang sudah Anda miliki melalui daftar buletin, database CRM, atau alat analisis bisnis lainnya. Mulailah dengan apa yang Anda miliki, dan kemudian menjadi agresif dan strategis untuk mendapatkan momentum.

Untuk menambah informasi historis yang sudah ada di gudang senjata Anda, buat alat pembuatan data baru. Model keanggotaan, sebagai contoh, merupakan alternatif menarik untuk langganan berbayar tradisional.

Pengguna mendaftar untuk mendapatkan akun gratis untuk mendapatkan akses ke konten, dan Anda kemudian memiliki pintu terbuka melalui kotak masuk mereka untuk memperdalam hubungan lebih jauh. Melalui manfaat eksklusif atau ringkasan email dari konten yang paling banyak dilihat, Anda akan mulai mendapatkan wawasan pembaca yang berharga untuk menginformasikan upaya penargetan lainnya.

Melalui keanggotaan gratis ini, Anda dapat memberi pengguna kesempatan untuk membangun profil pengguna mereka, menambahkan minat dan preferensi mereka – dengan cara ini, mereka merasakan kontrol atas konten yang disajikan kepada mereka, dan Anda mendapatkan perspektif yang mungkin tidak Anda miliki sebelumnya.

Tidak peduli bagaimana dunia tanpa cookie ternyata dalam jangka panjang, dengan menerapkan dan mengulangi proyek internal seperti ini, Anda akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk menahan dampak dari setiap perubahan eksternal yang akan datang.

Jika Anda mulai membangun dan bereksperimen sekarang, dalam enam hingga sembilan bulan Anda akan memiliki cukup pendidikan data untuk membuat keputusan yang lebih strategis tentang solusi lain di masa mendatang.

Bagaimana keahlian data pihak pertama Buzzfeed meningkatkan segmen pemirsa hingga 243%

Sebagai perusahaan media digital dengan 13 saluran dan 124 juta kunjungan bulanan, Buzzfeed bekerja secara kolaboratif dan menyeluruh di seluruh perusahaannya untuk mengalihkan ketergantungan pada data pihak pertama yang dimiliki.

Pada tahun 2018, perusahaan berada dalam posisi untuk menilai kembali secara menyeluruh di mana mereka dapat melayani pengiklan dengan lebih baik, dan dengan melihat data, memutuskan bahwa beberapa teknologi yang ada tidak cocok untuk masa depan.

Kisah Buzzfeed dalam mencapai kemahiran data pihak pertama ditandai dengan proses RFI, mewawancarai vendor pendukung, dan melalui demo dan bukti konsep sebelum menerapkan rencana tindakan yang dipilih.

Tetapi hasil paling berharga dari upayanya – sesuatu yang dapat dipelajari oleh penerbit mana pun – adalah cara kolaborasi di seluruh organisasi sejak awal dalam proses untuk memastikan kesuksesan dalam jangka panjang.

Dan apa hasil dari pendekatan metodis ini terhadap data pihak pertama? Melihat pertumbuhan pemirsa di seluruh segmen dari mana saja dari 70% hingga 243%.

“Karena kami memulai dengan pendekatan tim, menarik semua orang ke dalam proyek untuk memastikan kebutuhan data mereka terpenuhi, banyak 'pintu' yang lebih menantang dalam mendemokratisasi data di masa depan sudah terbuka,” kata Josh Peters, direktur data kemitraan, Buzzfeed.

“Penting bagi kami untuk meningkatkan penyebaran data pihak pertama kami dan membuka kemampuan penggunaan sejak awal, membangun loop umpan balik saat kami pergi. Proses ini dilakukan karena kami melibatkan semua yang akan terkena dampak, 'tim impian', begitu kami menyebutnya.”

Dengan data pihak pertama, Buzzfeed telah mampu menarik lebih dalam tingkat data kampanye, mengetahui dengan tepat apa yang berinteraksi dengan pembaca di seluruh situs. Ini terus menyempurnakan proses penyerapan dan tindakan pada data pihak pertama, pengujian dengan klien pengiklan.

Saran Peters kepada penerbit yang ingin membangun kepemilikan data bagian pertama adalah bahwa hal itu akan memakan waktu lebih lama dari yang Anda kira, jadi memulai lebih cepat adalah kepentingan terbaik penerbit.

Tetapi sebagai dorongan tambahan, dia mengatakan itu hal yang baik.

“Saya tidak melihat malapetaka dan kesuraman. Saya melihat perubahan besar di pasar periklanan sebagai kebutuhan untuk memulai kembali, mendorong kami untuk memikirkan kembali apa yang selalu kami lakukan dan mendekati kembali industri secara keseluruhan dengan cara yang lebih kolaboratif. Tidak ada yang lain selain peluang bagi penerbit, selama mereka memanfaatkannya.”

Daripada melihat kematian cookie pihak ketiga sebagai peristiwa seismik dan mengganggu untuk bersiap, penerbit dapat secara proaktif meletakkan dasar untuk masa depan audiens dan pertumbuhan pendapatan.

Ini dapat dilakukan dengan menerapkan strategi yang berkisar pada sumber pendapatan penghasilan Anda yang paling berharga: data pihak pertama Anda.

Ankit Oberoi adalah salah satu pendiri dan CEO AdPushup , platform pengoptimalan pendapatan terkemuka yang membantu penerbit web, perusahaan media, dan platform e-niaga mempercepat pertumbuhan pendapatan mereka. AdPushup mengoptimalkan 4 miliar+ tayangan setiap bulan untuk lebih dari 300 penayang di seluruh dunia. Di bawah kepemimpinan Ankit, peringkat perusahaan no. 154 pada daftar 2020 Inc. 5000 dari perusahaan AS dengan pertumbuhan tercepat dengan pertumbuhan pendapatan tiga tahun sebesar 2518 persen.