Ilmu Pengambilan Keputusan: Bagaimana Pelanggan Anda Memutuskan Apa yang Akan Dibeli

Diterbitkan: 2018-04-17

Ketika saya masih kecil, nenek saya dan saya pergi ke toko kelontong, menelusuri setiap lorong untuk mendapatkan penawaran. Kami baru saja berada di pintu cukup lama untuk meletakkan semua tas kami di atas meja sebelum kakek saya berkata, “Helen, ada apa ini?!”

Nenek saya suka membeli barang obral. Jika dia adalah karakter kartun, slogannya adalah, "Oh, Larry, salah satu gadis akan membutuhkannya." Ibu dan bibi saya tidak bisa meninggalkan rumah kakek-nenek saya tanpa bagasi penuh dengan perlengkapan rumah tangga.

Bagaimana bisa dua orang mendekati keputusan pembelian dengan cara yang sangat berbeda? Bagi kakek saya, pembelian itu sama sekali tidak logis. (Siapa yang bisa menggunakan saus tomat sebanyak itu?) Bagi nenek saya, pembelian itu benar-benar rasional.

Apa yang memberi? Ternyata teori proses ganda bekerja keras.

Apa itu teori proses ganda?

Teori proses ganda adalah gagasan bahwa ada dua sistem berbeda yang bekerja selama proses pengambilan keputusan: sistem satu dan sistem dua. Satu proses otomatis dan tidak sadar sementara yang lain dikendalikan dan sadar.

Teori ini berasal dari tahun 1800-an dan William James, seorang filsuf dan psikolog Amerika yang membuka jalan bagi interpretasi yang lebih modern. Jika teori proses ganda terdengar familiar, Anda mungkin pernah membaca Thinking, Fast and Slow oleh Daniel Kahneman, yang mempopulerkan teori tersebut pada tahun 2003.

Apa itu sistem satu?

Sistem pertama adalah pikiran yang otomatis dan tidak sadar. Dia:

Membutuhkan sangat sedikit, jika ada, usaha.
Cepat.
Apakah primal, tua dalam hal evolusi. (Faktanya, ini sering disebut sebagai "otak reptil".)
Memiliki kapasitas yang besar.
Tidak logis.

Sistem satu selalu bekerja; itu selalu aktif.

Apa itu sistem dua?

Sistem dua adalah pikiran yang terkendali dan sadar. Dia:

Membutuhkan banyak usaha.
Lambat.
Apakah modern, baru dalam hal evolusi.
Memiliki kapasitas yang kecil.
Apakah logis.

Daftar Bacaan Gratis: Optimasi Konversi untuk Pemula

Ubah lebih banyak pengunjung situs web menjadi pelanggan dengan mendapatkan kursus kilat dalam pengoptimalan konversi. Akses daftar artikel berdampak tinggi gratis kami yang dikuratori di bawah ini.

Sistem dua membutuhkan fokus penuh Anda dan dengan cepat habis.

Mengapa kita tidak rasional seperti yang kita pikirkan

Sebagai manusia, kami suka percaya bahwa kami adalah orang yang rasional yang membuat keputusan rasional. Yang benar adalah sangat jarang bagi manusia untuk membuat keputusan yang benar-benar logis dan rasional.

Sistem dua lebih sering absen daripada tidak. Itu berarti hampir sepanjang hari, Anda menggunakan sistem satu untuk membuat keputusan naluriah dan emosional.

Jadi, mengapa kita percaya bahwa kita lebih rasional daripada yang sebenarnya?

Sistem dua sering bertanggung jawab untuk merasionalisasi keputusan sistem satu. Misalnya, Anda membeli t-shirt baru setelah melihat iklan Facebook yang lucu. Anda tidak membuat keputusan menggunakan logika dan alasan yang masuk akal, tetapi sistem dua akan "bangun" dan merasionalisasi keputusan yang tidak rasional untuk Anda.

“Itu sedang dijual”, “Saya membutuhkan baju olahraga baru”, “Kualitas kaosnya bagus”. Segera setelah pembelian itu dilakukan, sistem dua bekerja keras untuk merasionalisasi keputusan seseorang—keputusan yang Anda buat berdasarkan insting saja.

Pada akhirnya, Anda pikir Anda telah membuat keputusan logis dan tetap tidak menyadari betapa berpengaruhnya sistem yang sebenarnya.

Kapan harus mengajukan banding ke sistem satu dan sistem dua

Sistem satu dan sistem dua bekerja sama, seperti yang ditunjukkan di atas. Tidak mungkin untuk sepenuhnya mengisolasi satu dan menarik langsung ke yang lain.

Jadi, bagaimana Anda bisa menggunakan teori proses ganda untuk keuntungan Anda dalam pemasaran?

Pertama, tanyakan pada diri Anda: Apakah produk saya benar-benar merupakan keputusan pembelian paling rasional yang tersedia? Kami tidak suka mengakuinya, tetapi lebih sering daripada tidak, jawabannya adalah tidak. Bagaimanapun, hanya ada satu keputusan pembelian yang "paling logis". Dalam e-niaga, ini menjadi sangat sulit karena kemungkinan setiap produk Anda menjadi yang terbaik dari yang terbaik turun mendekati nol.

Bahkan jika Anda adalah salah satu dari sedikit pengecualian dan semua produk Anda benar-benar keputusan pembelian paling rasional yang tersedia, Anda harus ingat bahwa sistem dua mudah habis. Pengunjung Anda dapat benar-benar kehabisan kapasitas untuk pengambilan keputusan logis setiap hari.

Jika Anda hanya berfokus pada logika dan sistem dua, Anda kurang beruntung dan kehabisan penjualan. Pendekatan terbaik, kemudian, adalah mulai dengan menutupi basis Anda dengan sistem satu. Pastikan situs Anda menarik bagi pikiran bawah sadar otomatis itu terlebih dahulu dan terutama.

Jika salah satu produk Anda benar-benar merupakan keputusan pembelian yang paling rasional, tambahkan pemicu yang sesuai ke halaman produk Anda yang akan "membangunkan" sistem dua. Artinya, jika belum habis untuk hari itu.

Cara mengajukan banding ke sistem satu

Jika Anda ingin menarik sistem satu, pikiran bawah sadar, Anda akan ingin menguras sistem dua atau menghindari "membangunkannya". Tentu saja, ada lebih banyak cara untuk melakukannya daripada yang dapat saya sebutkan di artikel ini, tetapi saya akan membahas beberapa contoh.

1. Gunakan kapasitas sistem dua

Sistem dua semakin habis jika digunakan dan kita sudah tahu kapasitasnya kecil. Jadi, jika Anda ingin memaksakan satu keputusan sistem, cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan menyajikan pilihan sederhana selama proses checkout. Setiap sistem keputusan dua membuatnya menghabiskannya sedikit lagi.

Misalnya, Death Wish Coffee menghadirkan beberapa pilihan berbeda kepada pembeli:

Apakah Anda ingin kopi bubuk, kopi biji utuh atau cangkir kematian? Apakah Anda ingin pembelian satu kali sebesar $15,99 atau Anda ingin berlangganan dan menghemat 20%? Jika Anda ingin berlangganan, apakah Anda ingin kopi dikirimkan setiap 7 hari, 14 hari, 30 hari atau 60 hari?

Ada tingkat penyesuaian di sini, yang berarti pilihan. Pilihan sistem ban dua itu, membantu menguras kapasitasnya yang kecil.

Sekarang, perhatikan bahwa meskipun ada pilihan yang ada dalam contoh di atas, tidak ada yang sulit atau membingungkan tentang proses checkout. Ya, menambahkan pilihan secara efektif menambahkan sedikit gesekan. Terkadang gesekan bisa menjadi hal yang baik, seperti menambah jumlah kolom pada formulir gen prospek untuk meningkatkan kualitas prospek.

Berhati-hatilah agar Anda tidak berlebihan. Membuat proses checkout sulit atau membingungkan akan menguras sistem dua, tetapi juga akan membuang sistem satu, yang membutuhkan kesederhanaan. Ini adalah tindakan penyeimbangan yang rumit.

2. Gunakan visual secara bebas

Anda mungkin akrab dengan statistik seperti "visual diproses 60.000 kali lebih cepat daripada teks" dan "65% orang adalah pelajar visual".

Isyarat munculnya infografis dan video, benar?

Sistem satu lebih berorientasi visual daripada sistem dua, mungkin karena secara evolusioner lebih tua. Untuk tujuan bertahan hidup, selalu penting bahwa otak kita memproses visual dengan cepat.

Untuk menarik ke sistem satu, pastikan visual Anda memenuhi kriteria berikut:

Mereka sederhana dan jelas. Ingat, sistem satu adalah otomatis dan tidak sadar. Jika visual tidak jelas, relevan dan lugas, makna (dan dampak) akan hilang.

Mereka mengartikulasikan manfaatnya. Anda akrab dengan gagasan bahwa Anda harus menjual manfaat, bukan fitur, bukan? Gunakan gambar untuk mengartikulasikan manfaat produk Anda. Bagaimana perasaan pembeli setelah membeli? Bagaimana Anda bisa memvisualisasikan perasaan itu?

Misalnya, Harris Farm Markets menggunakan visual alam untuk memperkuat fakta bahwa semuanya tentang mendorong orang untuk "terhubung kembali dengan kegembiraan alami makanan":

Alam adalah pusat merek dan perusahaan Harris Farm Markets. Harga, produk, dan spesial didorong oleh alam. Visual lebah dan blueberry segera menyampaikan hal itu, jauh lebih cepat daripada membaca teks.

Perhatikan bahwa Anda ingin menarik secara visual ke sistem satu pada poin-poin penting selama proses checkout. Sebelum langkah add to cart, misalnya. Pikirkan baik-baik tentang bagaimana melakukannya karena Anda ingin membujuk secara visual tanpa mengganggu secara visual, yang bisa menjadi keseimbangan yang sulit untuk dicapai.

Baca lebih lanjut:Bagikan Kisah Anda: Cara Menulis Halaman Tentang Kami (+ Template dan Contoh)

3. Buatlah sesederhana mungkin secara manusiawi

Kayak bisa dibilang salah satu situs paling rumit yang pernah saya gunakan:

Di atas, saya hanya mencari kamar hotel di Toronto, Kanada dari 26 April hingga 28 April. Segera setelah memasukkan informasi yang diperlukan, saya dibawa ke halaman di atas.

Iklan, filter, perbandingan harga, peringkat bintang, peringkat angka, bagikan, tonton, spanduk "Hemat 25%", ajakan bertindak perbandingan, opsi penyortiran. Di mana di bumi saya harus mencari? Jika saya di sini hanya untuk mencari hotel murah di Toronto, apakah saya mendapatkan lebih dari yang saya harapkan (baca: diminta).

Kayak adalah pepatah alarm meraung, memohon sistem dua untuk bangun.

Tidak ada halaman di atas yang mengatakan "otomatis" atau "tidak sadar". Hal ini membutuhkan pemikiran yang tulus untuk menavigasi dengan cara yang bermakna. Sekarang, mungkin itu rencana Kayak, mungkin mereka menginginkan sistem dua bermata cerah dan berekor lebat, tetapi jika tidak, tetap sederhana.

4. Mainkan keakraban

Kesederhanaan adalah kunci untuk sistem satu, ini yang kita tahu. Cara yang kurang dihargai untuk menciptakan kesederhanaan dan pengalaman pengunjung yang benar-benar intuitif adalah keakraban. Mengapa? Karena apa yang disebut efek paparan belaka, bias kognitif yang secara harfiah berarti bahwa sekadar terpapar pada sesuatu dapat menciptakan jenis kesukaan tertentu terhadapnya.

Misalnya, Anda cenderung mengembangkan persahabatan dengan seseorang yang Anda temui setiap hari. Jika Anda berhenti melihat mereka begitu sering, Anda mungkin akan kehilangan kontak secara perlahan. Mengapa? Semua karena preferensi Anda satu sama lain (yaitu persahabatan) kemungkinan besar dipicu oleh keterpaparan belaka.

Ini tidak hanya berlaku untuk hubungan dan persahabatan, tentu saja. Ini juga berlaku secara online. Sebagai pengguna Internet, kami mengembangkan preferensi untuk desain dan prototipe tertentu hanya karena kami melihatnya setiap saat. Sebagai contoh, saya berani bertaruh banyak orang menemukan menu hamburger di ponsel sekarang lebih menarik daripada yang mereka lakukan beberapa tahun yang lalu.

Di e-commerce, pengunjung biasa melihat gerobak di pojok kanan atas, misalnya. Di halaman produk, mereka terbiasa melihat gambar produk di sebelah kiri dan detail produk di sebelah kanan. Mereka terbiasa melihat harga ditandai dengan jelas. Mereka terbiasa melihat tombol "Beli" atau "Tambahkan ke Keranjang" yang besar dan jelas.

Lihat seberapa baik Studio Neat menempel pada desain e-niaga yang sederhana dan familier:

Ini akrab, dapat diprediksi, intuitif. Tingkat kesederhanaan ini memungkinkan sistem satu untuk masuk dan keluar tanpa membangunkan sistem dua.

Cara mengajukan banding ke sistem dua

Jika Anda ingin menarik sistem dua, pikiran sadar, Anda harus membangunkannya, menghindari mengurasnya dan tetap fokus. Tentu saja, ada lebih banyak cara untuk melakukannya daripada yang dapat saya sebutkan di artikel ini, tetapi saya akan membahas beberapa contoh.

1. Semua bangkit untuk kejutan

Apa pun yang tidak terduga akan melempar sistem satu untuk satu lingkaran, yang berarti sistem dua akan dipanggil. Misalnya, inilah popup niat keluar yang Anda terima saat mengunjungi Poo-Pourri untuk pertama kalinya:

Ya, bahkan sesuatu yang sederhana seperti sembulan berlangganan buletin dapat membuat sistem satu sistem gemetar lembut dua terjaga. Ini tidak terduga dan memerlukan keputusan: apakah saya mendaftar atau keluar?

Pikirkan kejutan sebagai kebalikan dari keakraban. Apa pun yang tidak terduga (misalnya popup, survei di tempat, cuplikan salinan pintar, gambar yang menarik) akan memperlambat rutinitas mekanis sistem dan membangunkan sistem dua.

Pada catatan itu, pastikan apa pun yang Anda gunakan untuk mengejutkan sistem satu tidak terlalu berat untuk sistem dua. Ingat, sistem dua kemungkinan sudah kehabisan kapasitas dan Anda ingin menggunakan sebagian dari kapasitas itu nanti. Dengan kekuatan besar datang tanggung jawab besar, kawan.

2. Fakta saja, Bu

Sistem dua adalah pikiran logis, jadi masuk akal untuk tetap berpegang pada fakta. Lagi pula, tidak ada gunanya membangunkan sistem dua jika Anda tidak dapat membuktikan produk Anda benar-benar keputusan pembelian yang paling rasional.

Jika Anda pernah membeli laptop atau ponsel cerdas secara online, Anda mungkin sangat akrab dengan pendekatan bujukan “hanya fakta, Bu”.

Begini cara Tortuga, perusahaan ransel perjalanan, melakukannya:

Perbandingan langsung dan berdampingan dari tiga produk ransel inti. Semuanya sistem dua perlu membuat keputusan yang tepat.

Ingat, bagaimanapun, sistem dua akan sangat ingin memeriksa opsi, yang akan mencakup pesaing Anda. Semakin mudah dan cepat Anda membandingkan produk Anda satu sama lain dan dengan produk pesaing, semakin baik.

Bereksperimenlah untuk menemukan keseimbangan antara memberikan fakta yang meyakinkan dan tidak membebani kapasitas sistem dua yang terbatas. Ini bukan izin gratis untuk mencantumkan setiap spesifikasi produk yang dapat Anda pikirkan atau berlebihan dengan perbandingan harga yang kompetitif, yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan kewalahan dengan pilihan.

Setiap keputusan pembelian adalah unik

Sistem nenek saya satu membuat keputusan pembelian yang tidak dapat dipahami atau dirasionalisasikan oleh sistem kakek saya.

Tetap saja, sesekali dia datang ke rumah dengan mobil tua usang yang dia bersikeras harus dia beli . "Aku akan segera bangun dan berlari, Helen."

Tidak seorang pun adalah pembeli yang logis dan sadar sepanjang waktu. Tidak ada yang membuat semua keputusan pembelian mereka dengan satu sistem secara eksklusif. Kedua sistem bekerja bersama tergantung pada konteks dan jumlah keputusan sebelumnya yang dibuat hari itu.

Mempelajari tentang teori proses ganda dan cara kerjanya adalah langkah pertama untuk menggunakannya demi keuntungan Anda. Jika Anda ingin memengaruhi keputusan, mulailah dengan memahami bagaimana pengunjung Anda memutuskan.