Menciptakan pengalaman pelanggan yang mulus: Wawasan dari Manajer Perdagangan eCommerce Clarins

Tentang Roisin

Roisin adalah Manajer Perdagangan eCommerce di Clarins, tempatnya selama dua setengah tahun terakhir. Fokus utamanya adalah mendorong pendapatan dan meningkatkan konversi, bekerja sama dengan Insider untuk meningkatkan strategi personalisasi merek guna mencapai target CRO.

Dengan kecintaannya pada strategi yang berpusat pada pelanggan dan komitmennya untuk terus meningkatkan pengalaman pelanggan, Roisin adalah pemain kunci dalam membentuk kesuksesan Clarins di industri kecantikan yang kompetitif.

Apa arti pengalaman pelanggan 360 derajat bagi Clarins?

Roisin menyoroti bagaimana 'Two Years Indoors' yang terkenal mengubah lanskap ritel digital.

“Evolusi cara pelanggan berkomunikasi dengan kami telah berubah total dari sebelum pandemi,” jelasnya. “Itu dibagi antara database pelanggan online dan offline. Dan tiba-tiba, semua pelanggan dipaksa untuk online. Pasca pandemi, kami memiliki lebih banyak pelanggan omnichannel; yang kami serap secara online selama penguncian sekarang kembali berbelanja dengan lancar — baik online maupun di dalam toko.

Dengan perpindahan pelanggan yang mulus antara saluran online dan offline, pengalaman pelanggan 360 derajat sangat penting. Clarins menganalisis data untuk memahami dari mana pelanggan berasal, apa yang mereka cari, seberapa sering mereka berkunjung, kapan mereka memilih untuk berbelanja, dan dari perangkat apa mereka berbelanja. “Data membantu kami memutuskan cara menyegmentasikan dan mempersonalisasikan perjalanan agar lebih menyenangkan bagi pelanggan baik online maupun offline,” ujarnya.

Membangun hubungan yang bermakna untuk meningkatkan loyalitas merek

“Clarins sudah ada hampir 70 tahun, jadi kami memiliki pelanggan yang telah bersama kami sejak akhir 1950-an,” jelasnya. “Pelanggan setia ini membantu mendorong kesadaran akan merek kami dari mulut ke mulut, berbagi produk dengan putri, teman, dan keluarga.”

Untuk melayani pelanggan berharga ini, Clarins memprioritaskan penawaran sesuatu yang istimewa. “Kami ingin memberi mereka pengalaman premium yang lebih dipersonalisasi agar mereka tetap bersama kami karena kami sudah tahu mereka menyukai produk kami. Mereka adalah pelanggan kami yang paling berharga, jadi penting untuk memahami siapa mereka, dan cara mereka berkomunikasi sehingga kami dapat memberikan pengalaman yang sangat pribadi untuk mereka.”

Perubahan kecil yang berdampak besar

Pertanyaan Annabelle selanjutnya adalah tentang buah yang menggantung rendah. Secara khusus, perubahan kecil pengalaman pelanggan apa yang memiliki dampak terbesar pada metrik Clarins yang paling berarti?

“Kami benar-benar mengubah platform manajemen loyalitas pelanggan (CLM) kami untuk mendapatkan pandangan yang lebih terperinci tentang pelanggan dan siklus hidup mereka,” kata Roisin. “Kami menerapkan sistem loyalitas berjenjang yang terus dikembangkan pelanggan seiring berjalannya waktu—mereka mendapatkan poin dan hadiah yang berbeda tergantung pada aktivitas mereka. Dan umpan balik mereka tentang program mendorong perubahan kami untuk memperbaikinya.”

Program loyalitas yang disengaja dan berpusat pada pelanggan ini diatur untuk berdampak pada nilai seumur hidup pelanggan pelanggan Clarins, membantu mendorong lebih banyak pengguna untuk menjadi pelanggan berulang melalui penggunaan poin, voucher hadiah, manfaat ulang tahun, dan penawaran eksklusif.

Otomasi juga merupakan bagian penting dari pengalaman pelanggan Clarins

Di situs web Clarins, otomatisasi telah menjadi bagian penting dari kesuksesan merek tersebut. “Kami tidak duduk, santai, dan menggunakan otomatisasi untuk melakukan pekerjaan untuk kami,” Roisin mencatat dengan cepat. “Kami berusaha untuk mendorong otomatisasi yang tersegmentasi dan ditargetkan secara efektif. Kami ingin mempermudah pelanggan dan diri kami sendiri serta menghapus pekerjaan manual yang diperlukan untuk memahami siapa pelanggan kami—dan, yang terpenting, apa yang mereka butuhkan dari kami.”

Clarins menggunakan AI dan otomatisasi untuk melakukan pekerjaan berat, lalu menggunakan pengetahuan merek dan umpan balik pelanggannya untuk menghadirkan pengalaman di tempat yang lebih dipersonalisasi. “Dan strategi kami terus berkembang,” tambah Roisin. “Kami tidak hanya melakukan sesuatu dan terus maju, tetapi menerapkan siklus peningkatan berkelanjutan karena basis data pelanggan kami berubah secara berkala.”

Tiga tahun terakhir menunjukkan pentingnya pendekatan yang selalu aktif ini untuk Clarins, yang pelanggannya sekarang benar-benar berbeda dari sebelumnya—dan juga akan berubah lagi di masa mendatang.

Untuk itu, Clarins menggunakan alat seperti Arsitek Orang Dalam untuk menyegmentasikan dan menargetkan pelanggan dengan perpesanan yang relevan, tepat waktu, dan kontekstual di berbagai saluran. “Jika kami dapat memahami dari mana mereka berasal dan apa yang mereka cari, kami dapat menargetkan mereka dengan penawaran, pengalaman, dan pesan yang tepat untuk mendorong konversi yang lebih tinggi,” kata Roisin.

Platform Insider membantu Clarins meningkatkan konversi sebesar 4,1% dengan meningkatkan perjalanan pelanggan dan mempersonalisasi setiap titik kontak.

Mengukur apa yang penting

Mengenai metrik, Roisin mengungkapkan bahwa di Clarins, ini bukan hanya tentang mengarahkan lalu lintas bervolume tinggi. Alih-alih, fokus Clarins adalah memahami sumber lalu lintas mana yang mendorong hasil terbaik dan menggunakan data tersebut untuk mengoptimalkan strateginya. Roisin dan tim eCommerce bekerja sama dengan tim akuisisi untuk mendorong volume lalu lintas kualitatif yang tinggi ke situs Clarins. Peran Roisin berfokus pada konversi lalu lintas tersebut menggunakan platform Insider.

“Sebagai pemasar, kami selalu bertanya-tanya apakah kami mengarahkan lalu lintas yang cukup. Tapi Clarins mendapat banyak lalu lintas—yang lebih penting adalah kualitas lalu lintas itu. Ini kualitas daripada kuantitas bagi kami.”

• Roisin O'Brien, Manajer Perdagangan eCommerce di Clarins

“Kami mungkin mendapatkan banyak lalu lintas dari sumber tertentu, tetapi konversinya rendah,” jelasnya. “Jadi, kami perlu memahami mengapa sumber tersebut tidak mendorong ROI yang cukup kuat. Itu sebabnya lalu lintas saja adalah titik data yang paling tidak berarti bagi saya.”

Kunci sukses gamifikasi

Mode pengalaman pelanggan apa yang menurut Roisin akan dilupakan dalam enam bulan?

"Gamifikasi yang tidak disengaja," jawabnya. Meskipun sering berhasil untuk mendorong keterlibatan, Roisin menganggap penting untuk tidak terbawa suasana. “Bersama dengan Tim Konten eCommerce kami, kami ingin menjadi yang pertama di pasar dengan semua alat gamifikasi yang baru dan menarik ini; Wheel of Fortune, kartu gosok, dan pendaftaran gamified. Tetapi jika Anda lupa niatnya, Anda lupa tujuannya. Jika dibiarkan, ini mungkin berarti gamifikasi tidak memiliki makna dan tujuan.”

Sebaliknya, Clarins telah mengubah strategi gamifikasinya untuk berbagi informasi produk dan mengedukasi pelanggan tentang bahan alami dan rantai pasokan mereka. “USP utama kami adalah kealamian produk kami, cara kami menanam bahan, dan perubahan yang kami buat dalam sumber etis dan rantai pasokan—pendidikan merek akan selalu menjadi fokus bagi kami. Kami masih melihat keterlibatan yang kuat dalam pengalaman ini. Namun, sekarang kami menargetkan pelanggan yang ingin belajar tentang kami, dan kami jauh lebih fokus dengan strategi kami.”

Roisin masih yakin ada waktu dan tempat untuk gamifikasi, meskipun: “Seperti membuat pelanggan menghabiskan lebih banyak waktu di situs Anda.” Namun, dia belajar dari pengalaman bahwa jika itu tidak membantu mencapai tujuan yang jelas dan tidak tersegmentasi secara akurat, itu mungkin bukan solusi terbaik.

Jebakan mengabaikan personalisasi

Memahami preferensi pelanggan dan menargetkannya dengan tepat sangat penting untuk mendorong konversi.

”Kami memiliki ratusan SKU di situs web kami,” ujar Roisin. “Dan, tentu saja, tidak semua produk atau kisaran harga cocok untuk semua orang. Jadi, bagaimana kita menarik pelanggan dengan produk titik harga yang lebih rendah, lalu mengubah pembelanja tingkat pemula itu menjadi pelanggan setia yang sangat terlibat dan berbelanja beberapa kali dalam setahun?”

Bagi Clarins, kuncinya adalah memahami siapa mereka, dan bagaimana, kapan, dan di mana mereka lebih suka berkomunikasi. “Ini menganalisis data untuk memahami bahwa pelanggan baru lebih cenderung membeli pembersih atau Minyak Penghibur Bibir yang paling laris daripada produk premium kami,” jelasnya. Merek kemudian harus menyesuaikan pengalaman dan pengiriman pesan yang sesuai, tergantung pada tahap siklus hidup pelanggan. Pandangan 360 derajat dari setiap pelanggan inilah yang membantu Clarins berhasil.

Namun jika Anda tidak mengenal pelanggan Anda, bagaimana Anda bisa menargetkan mereka dengan pesan yang beresonansi dan membangun semangat untuk merek Anda? “Tidak ada gunanya mendorong satu produk ke semua orang jika itu tidak cocok untuk mereka; itulah mengapa sangat lalai untuk mengabaikan pentingnya personalisasi, ”katanya.

Dua tren utama yang akan tetap ada

Pertanyaan Annabelle berikutnya adalah tentang masa depan pemasaran ritel—tren apa yang harus diambil merek? Bagi Roisin, jawabannya adalah AI dan otomatisasi.

“Koleksi kami berkisar dari usia 30 (dan lebih muda) hingga 70+, jadi kami perlu mengetahui di mana setiap pelanggan dalam perjalanan mereka dengan merek kami. Kami ingin selangkah lebih maju dari pelanggan kami, dan AI membantu kami membangun segmentasi dan pengiriman pesan yang tepat untuk setiap tahap pelanggan. Itu hanya akan terus tumbuh dan memberikan informasi yang lebih bermakna saat berkembang juga.

• Roisin O'Brien, Manajer Perdagangan eCommerce di Clarins

Otomasi juga membantu Clarins memahami di mana harus mendorong pemicu untuk meningkatkan perjalanan pelanggan. Insider membantu Clarins menskalakan tanpa kehilangan sentuhan manusia dengan memungkinkan interaksi pelanggan 1:1 berdasarkan data perilaku dan kecerdasan prediktif. “Otomasi adalah tentang menargetkan pelanggan di tempat mereka berada dengan konten yang relevan—dan melakukannya dalam skala besar. Orang dalam membantu kami melakukan itu, ”Roisin menyimpulkan.

Temukan lebih banyak lagi

Jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang cara kami membantu merek retail seperti milik Anda, hubungi kami hari ini. Salah satu pakar pertumbuhan kami akan dengan senang hati menunjukkan kepada Anda seputar platform dan mendiskusikan manfaat platform kami untuk mencapai target pertumbuhan Anda.

Anda juga dapat melihat studi kasus ritel kami untuk melihat bagaimana kami membantu merek dari seluruh dunia membentuk strategi CX mereka untuk mendorong hasil yang mengesankan.

Tentang Orang Dalam

Insider—platform tunggal untuk membangun pengalaman lintas saluran yang individual—memungkinkan pemasar perusahaan untuk menghubungkan data pelanggan di seluruh saluran dan sistem, memprediksi perilaku masa depan mereka dengan mesin niat AI, dan membangun pengalaman pelanggan individual. Pemasar menggunakan platform Insider untuk memberikan pengalaman yang konsisten dan menarik di seluruh Web, Aplikasi, Web Push, Email, SMS, WhatsApp Commerce, dan lainnya.