Sears: Holy Grail mengawinkan data, seluler, pemasaran, dan merchandising
Diterbitkan: 2017-03-30Pengecer yang bersemangat tentang pemasaran berbasis data bukanlah hal baru.
Apa yang tidak biasa dari Sears adalah menggabungkan analitik data dan pemasaran digital menjadi satu fungsi, dipimpin oleh satu orang, dan mempercayakan peran itu kepada seorang pria analitik – meskipun seseorang yang mempelajari perdagangan mereka di Google, Macy's, dan Yahoo.
Kerem Tomak, Chief Digital Marketing & Analytics Officer di Sears and Kmart, membagikan filosofi dan strategi pengecer dannya dengan ClickZ di Modern Marketing Summit di Mobile World Congress 2017:
“Saya menjalankan pemasaran digital serta analitik untuk Sears. Saya telah mengkhotbahkan pentingnya pernikahan keduanya untuk sementara waktu.
“Saya berasal dari latar belakang analitik murni – dari dunia memanipulasi data, memahami data, berutang P&L dan menjalankan tim pemasaran yang ditugaskan untuk menumbuhkan dolar tambahan untuk bisnis. Ini adalah transformasi untuk analitik data.”
Mengikat analitik data ke bisnis
Agar bermanfaat, analitik data perlu dikaitkan tidak hanya dengan pemasaran, tetapi juga dengan semua fungsi bisnis, percaya Tomak.
“Data demi data tidak ada gunanya. Tujuan dari analisis pemasaran adalah untuk bertanya: apa yang akan Anda lakukan dengan semua data ini untuk membantu bisnis?
“Anda tidak dapat berhasil dalam analitik dan pemasaran kecuali mereka adalah pusat dari operasi bisnis dan membantu bisnis menjawab pertanyaan-pertanyaan yang akan mendorong dolar ke garis atas atau bawah.
“Semakin dihapus dari fungsi analisis dampak dolar, semakin tidak relevan jadinya.”
Bereaksi terhadap sinyal lokasi seluler
Seluler sangat penting untuk hal ini karena memungkinkan pengecer menangkap sinyal – dengan menganalisis perilaku digital pelanggan – yang memberikan wawasan tentang permintaan akan produk dan layanan, yang ada dan yang potensial.
Jadi pertanyaan apa yang harus dijawab oleh analitik untuk bisnis?
“Pertanyaan bisnisnya adalah:
“Bagaimana kita bisa melayani pelanggan dengan lebih baik?
"Apa yang mereka cari?
“Apa yang mereka minta agar merek lakukan?
“Dan apa yang dilakukan pesaing yang perlu kita lakukan?
“Adalah tugas pemimpin analitik untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan itu, karena tidak ada seorang pun di luar analitik yang tahu kemampuan analitik.”
Ini sangat penting dengan data lokasi seluler:
“Dengan data lokasi seluler, sangat penting untuk mengurangi jarak antara analitik dan bisnis, karena Anda perlu bereaksi hampir secara real-time terhadap sinyal dari data lokasi.
“Analytics harus tertanam erat dan mendorong bisnis. Anda perlu meminimalkan latensi antara tindakan pelanggan, misalnya mengeklik iklan penelusuran dan data yang sedang ditindaklanjuti.
“Kami menyebutnya optimasi loop tertutup:
- Data dibuat, dan ditangkap, oleh tindakan pelanggan.
- Analitik menafsirkan data itu dan mengubahnya menjadi wawasan.
- Wawasan mendorong pemasaran.
- Aktivitas pemasaran mengarah ke respons pelanggan, yang menciptakan data, yang melengkapi loop.
“Kami semakin dekat dengan tujuan ini dengan data lokasi seluler. Kami tahu kapan pelanggan berada di dekat toko dan produk apa yang mereka cari; jika kami tahu produk apa yang tersedia di toko terdekat, kami dapat mengarahkannya ke arah itu menggunakan iklan, iklan penelusuran, dan pengiriman pesan melalui berbagai aplikasi kami.”
The Holy Grail: memindahkan persediaan berlebih
Menggunakan pemasaran dan analitik berbasis lokasi untuk mendorong penjualan kelebihan persediaan lebih mudah diucapkan daripada dilakukan.
“Ini adalah Holy Grail di semua retail. Tapi saya tidak tahu siapa yang berhasil menghubungkan pemasaran dengan merchandising secara terus menerus dan dalam skala besar, terutama pengecer kotak besar.
“Masalahnya data toko cenderung terpisah [setiap toko memiliki database merchandising sendiri]. Pertanyaannya adalah: bagaimana Anda menghubungkan toko dengan ratusan ribu produk masing-masing di satu lokasi pusat dengan semua data permintaan pelanggan yang berasal dari pemasaran. Ini adalah masalah yang sangat sulit untuk dipecahkan.
Data kotor
Masalahnya diperparah oleh kesalahan yang terjadi dengan cara data merchandising dikompilasi.
“Ini bukan hanya masalah sistem warisan; bisa juga data itu sendiri kotor. Masalah muncul sebagian besar karena data dimasukkan secara manual ke dalam sistem merchandising sehingga produk Calvin Klein yang sama, misalnya, dapat dimasukkan dalam beberapa format yang berbeda misalnya Calvin-Klein; Calvin Klein; Calvin Klein dan Calvin Klein.
“Jika Anda tidak memiliki data yang konsisten yang dapat diskalakan dan ditangkap serta direkam dengan cara yang benar, maka semua analitik akan dibungkam – Anda akan memiliki wawasan yang setengah matang atau bahkan salah yang tidak akan mendorong bisnis sama sekali. Yaitu: sampah masuk, sampah keluar.
“Data masih menjadi penghalang untuk melakukan hal-hal yang berdampak atau terukur. Ini termasuk data lokasi. Data lokasi hanya berguna jika Anda dapat mengikatnya untuk membersihkan informasi produk. Ini masih salah satu masalah terbesar yang kami miliki.”
Iklan berbasis lokasi
Saat ini Sears dan Kmart mengandalkan pihak ketiga seperti Google untuk menargetkan orang yang mencari saat berada di dekat lokasi Kmart/Sears.
Tangkapan layar berikut diambil menggunakan alat Mobilizer, menunjukkan produk yang tersedia di toko dekat Austin Texas.
“Kami menggunakan iklan inventaris lokal dari Google. Saat konsumen menelusuri produk di ponsel atau desktop, dalam jarak 10 mil dari toko, itu memicu iklan berbasis gambar di hasil penelusuran untuk suatu produk. Di – atau di dekat – produk atau pada gambar yang bertuliskan “di toko” – ini adalah pencarian masa depan seperti yang kita lihat.
“Anda mengklik iklan dan membawa Anda ke halaman arahan yang menunjukkan peta dengan lokasi toko, harga dan ketersediaan produk dan jam buka dan sebagainya. Jadi Anda dapat memilih untuk pergi ke toko dan membelinya – jika mereka mencari di ponsel dan memiliki niat membeli, mereka akan membeli di toko.
“Ini mendekati menghubungkan dunia pemasaran dan merchandising yang berbeda.”
Untuk informasi lebih lanjut tentang Mobile World Congress, baca liputan kami sebelumnya:
Mengapa video seluler sangat besar dan pelajaran lain dari Mobile World Congress 2017
Lufthansa di Virtual Reality dan mengubah pesawat menjadi FlyingLab
Bagaimana pengisahan cerita video dan seluler telah mengubah pemasaran korporat Shell
Andy Favell adalah kolumnis ClickZ di ponsel. Dia adalah konsultan mobile/digital lepas yang berbasis di London, jurnalis dan editor web. Hubungi dia melalui LinkedIn atau Twitter di Andy_Favell .