Atribusi yang Dilaporkan Sendiri (atau, “Bagaimana Anda Mendengar Tentang Kami?”): Panduan Praktis

Sosial gelap. Pemasaran gelap. Lalu lintas gelap.

Ini adalah istilah yang mungkin sering Anda dengar akhir-akhir ini, bersama dengan "Atribusi yang Dilaporkan Sendiri" yang tidak terlalu menyeramkan, tetapi terdengar sangat teknis.

Semua jargon ini sebenarnya tentang hal yang sama: bagaimana melacak dan mencari tahu dari mana pelanggan Anda berasal, terutama yang tidak memiliki rujukan atau sumber data.

Atau dalam kata-kata pemasar sepanjang waktu: "Bagaimana Anda mendengar tentang kami?"

Dalam panduan ini, saya akan menguraikan apa arti atribusi yang dilaporkan sendiri, nilai yang diberikannya, cara menerapkannya secara bertahap dalam operasi pemasaran Anda, dan cara menggunakan data atribusi yang dilaporkan sendiri untuk mendorong hasil bisnis, akuisisi pelanggan, dan pertumbuhan .

Apa itu Atribusi?

Di era #efisiensi, ini semua tentang memahami di mana pemasar digital mendapatkan hasil maksimal. Atribusi adalah latihan melacak dan mengukur aktivitas pelanggan, untuk memahami aktivitas digital mana yang 'menggerakkan jarum', memicu, atau berkontribusi pada hasil yang diinginkan.

Selama percakapan di tahun 2022, Salesforce mengklaim bahwa 90% merek menggunakan atribusi sentuhan terakhir. Atribusi sentuhan terakhir didefinisikan sebagai aktivitas digital terakhir yang dilakukan pelanggan sebelum melakukan konversi. Misalnya, jika pelanggan berkonversi setelah menonton video, atribusi sentuhan terakhir menyatakan bahwa video tersebut menghasilkan konversi. Namun pada kenyataannya, itu mungkin atau mungkin tidak benar-benar terjadi.

Di dunia yang dipenuhi konten dewasa ini, siapa yang menonton satu iklan yang cukup menarik untuk memicu tindakan instan? Kapan terakhir kali Anda melihat papan reklame, Iklan Google, atau Iklan Youtube dan langsung melakukan pembelian atau konversi yang berarti sebagai hasil dari poin kontak itu saja?

Ada banyak model atribusi digital lainnya untuk mengukur kesuksesan. Ini termasuk sentuhan pertama, multi-sentuh, konversi inkremental, berbentuk U, berbentuk W, peluruhan waktu, pemodelan bauran pemasaran, atribusi fraksional… Saya bisa melanjutkan.

Sementara semua model ini relevan dan menceritakan kisah penting, seberapa realistis model tersebut? Bisakah salah satu dari model atribusi ini menceritakan kisah nyata tentang interaksi pelanggan dengan merek, dan dapatkah mereka memberikan wawasan berbasis data yang diperlukan untuk membuat keputusan yang berarti tentang materi iklan dan anggaran kampanye?

Jika firasat Anda 'tidak', mari kita lihat bagaimana atribusi yang dilaporkan sendiri sesuai dengan gambarannya.

Apa itu Pengaitan yang Dilaporkan Sendiri?

Atribusi yang dilaporkan sendiri adalah metode untuk melacak dan mengaitkan keberhasilan kampanye pemasaran dengan menanyakan kepada pelanggan bagaimana mereka mendengar tentang bisnis atau produk . Informasi ini biasanya dikumpulkan melalui survei “bagaimana Anda mendengar tentang kami”, dan bertanya kepada pelanggan secara langsung selama proses pendaftaran, aktivasi, atau pembelian.

Atribusi yang dilaporkan sendiri mungkin menunjukkan aktivitas pemasaran yang paling berdampak, karena ini adalah titik kontak yang dipilih pengguna sebagai yang paling berkesan atau bermakna, di mana pun itu terjadi di corong.

Mengapa Pengaitan yang Dilaporkan Sendiri Penting?

Dark social atau pemasaran gelap adalah aktivitas pengguna yang tidak dapat dilacak secara digital. Itu dapat mencakup dari mulut ke mulut, kampanye offline, dan percakapan di ruang rapat, kedai kopi, dan acara.

Kita sudah hidup di dunia tanpa cookie, ditentukan oleh masalah keamanan dan privasi, penyusutan data pihak ketiga, penggunaan multi-perangkat, dan perjalanan pembelian yang panjang dengan banyak pembuat keputusan. Dalam lingkungan ini, poin kontak digital seringkali tidak mungkin untuk diidentifikasi dan dilacak, dan tidak dapat diandalkan sebagai ukuran dampak sebenarnya dari aktivitas pemasaran .

Survei “Bagaimana Anda mendengar tentang kami”.

Cara paling umum untuk mengumpulkan data atribusi yang dilaporkan sendiri adalah dengan menambahkan kolom tambahan pada formulir pendaftaran, proses pembayaran, atau corong orientasi. Tanyakan kepada pelanggan “Bagaimana Anda mendengar tentang kami?” dan berikan daftar opsi, seperti "pencarian online", "disarankan oleh teman", "video YouTube", atau bahkan "Saya pernah bekerja dengan perusahaan Anda sebelumnya".

Tak pelak, pertanyaan paling mendesak yang diajukan pemasar adalah: apakah menambahkan bidang tambahan menurunkan tingkat konversi formulir?

Atau dengan kata lain, apakah risiko pengurangan CVR sepadan dengan data atribusi yang akan dikumpulkan dan wawasan serta keputusan yang dapat diperoleh dari data tersebut?

Jawaban: Anda tidak akan tahu sampai Anda mengujinya.

Jalankan pengujian AB dengan parameter yang jelas dan terdefinisi dengan baik untuk mengukur dampak penambahan kolom atribusi yang dilaporkan sendiri pada rasio konversi. Berikut adalah beberapa praktik terbaik untuk diikuti:

• Jangan terlalu rumit, tetap sederhana: Tingkat konversi formulir adalah pengukuran utama. Saya merasa sangat sulit untuk percaya bahwa pelanggan tidak akan membeli barang dari suatu merek karena Anda mengajukan pertanyaan sederhana kepada mereka, "Bagaimana Anda mendengar tentang kami?" Jangan membuat hubungan tentatif dengan dampak tidak langsung. Ada banyak poin kontak lain (onboarding, pembayaran, formulir) yang memengaruhi hasil akhir dan tidak relevan dengan tes ini.
• Waktu tidak relevan: Tes yang relevan secara statistik hanya berguna dengan jumlah data yang cukup besar. Anggap ini sebagai fase pembelajaran, dan jalankan pengujian selama diperlukan.
• Tetap awasi Hotjar atau alat lainnya: Dan awasi hasil untuk anomali apa pun.
• Tingkatkan atau tidak ada perubahan dalam tingkat konversi = Hasil positif.
• Penurunan CVR kurang dari 1% juga akan dianggap sebagai tes yang berhasil.
• Penurunan tingkat konversi yang lebih besar dari 1% harus dievaluasi berdasarkan manfaat dari data yang dapat ditindaklanjuti yang dikumpulkan atau dijalankan untuk jangka waktu yang lebih lama.
• Jangan terhubung ke pendapatan: Maksudnya relevan. Seseorang yang memiliki niat tinggi untuk berkonversi, tidak akan menyelesaikan satu bidang pun.

Dalam semua pengujian yang kami lakukan, di Outbrain dan bekerja sama dengan merek lain, saya tidak pernah melihat dampak negatif langsung pada tingkat konversi atau penurunan signifikan yang melampaui nilai data yang dikumpulkan.

Dalam lingkungan ekonomi makro saat ini, merek dapat menghindari eksperimen, tetapi pengujian dalam lingkungan yang terkendali adalah Pemasaran 101.

"Bagaimana Anda mendengar tentang kami?" Pilihan

Setelah Anda memutuskan untuk menambahkan kolom atribusi yang dilaporkan sendiri ke formulir atau checkout, langkah selanjutnya adalah membuat penyiapan terbaik di antara berbagai opsi "Bagaimana Anda mendengar tentang kami". Mari kita lihat yang utama:

Bidang terbuka (teks bebas) vs opsi Bidang Tetap:

Bidang terbuka (teks bebas) memberi peluang untuk data yang lebih terperinci yang tidak dapat Anda kumpulkan. Misalnya, pelanggan dapat memberikan detail lebih lanjut, bukan "YouTube", seperti "video YouTube oleh Joe Blogs tentang fitur ABC".

Sisi negatifnya, bidang terbuka mengumpulkan data yang harus dibersihkan dan disusun agar dapat digunakan. Misalnya, "Iklan Google", "Iklan PPC", "Google", "pencarian Google", "Iklan Bing" - semua ini termasuk dalam beberapa kategori, dan akan selalu ada persilangan antara Google Organik dan Google Berbayar.

Selain itu, tidak semua prospek sama. Bersiaplah untuk input yang tidak relevan. Misalnya, jangan heran jika Anda sesekali mendapatkan respons "clkfadsknjadfskj" atau "ibumu memberi tahu saya" yang tajam.

Opsi “Bagaimana Anda mendengar tentang kami”: Contoh bidang terbuka (teks bebas)

Sumber: https://www.zappi.io/web/form/talk-to-us/

Untuk opsi Fixed Field “Bagaimana Anda mendengar tentang kami”, nilai tambah yang besar adalah sudah terstruktur dan data siap digunakan. Pelanggan cukup memilih jawaban yang telah ditentukan sebelumnya dari menu.

Sisi negatifnya adalah Anda akan kehilangan peluang untuk mendapatkan wawasan mendalam.

Selain itu, jika pelanggan tidak dapat menemukan jawaban yang tepat, hal ini dapat memengaruhi rasio konversi. Namun, masalah ini biasanya diselesaikan dengan menyertakan "Lainnya" sebagai salah satu opsi. Semua pelanggan yang tidak tahu harus menjawab apa, cukup memilih “lainnya”.

Selain itu, jika Anda menjalankan kampanye di berbagai sumber dan beragam, memiliki daftar berisi 20 opsi tidaklah ideal. Terlalu banyak pilihan dapat membingungkan atau melelahkan pelanggan. Di sisi lain, membatasi opsi juga akan membatasi data Anda.

Opsi “Bagaimana Anda mendengar tentang kami”: Contoh bidang tetap

Sumber: triplewhale.com

Untuk merek yang lebih kecil dengan konversi volume rendah dari sumber yang relatif sedikit, saya sarankan Anda menggunakan kolom terbuka.

Merek yang lebih besar dengan volume konversi yang besar: gunakan bidang tetap, terutama jika Anda tidak memiliki fleksibilitas atau sumber daya, dan tidak memiliki juara dalam data ini.

“Bagaimana Anda mendengar tentang kami?”: Kumpulan Data

Untuk membuat keputusan yang solid, Anda memerlukan kumpulan data yang lengkap.

Sama seperti segala bentuk atribusi digital, atribusi yang dilaporkan sendiri hanya benar-benar berharga jika Anda memiliki gambaran yang lengkap. Oleh karena itu, jika Anda menambahkan atribusi mandiri ke situs web Anda, pastikan untuk menambahkannya ke semua formulir dan corong yang berisi pertanyaan “Bagaimana Anda mendengar tentang kami?” relevan.

Berikut adalah beberapa kiat lain yang dapat diikuti untuk memaksimalkan keefektifan data atribusi diri Anda:

• Buat "Bagaimana Anda mendengar tentang kami?" bidang yang diperlukan. Jika tidak, Anda akan menyalahkan diri sendiri begitu mulai menggunakan data hanya untuk menyadari bahwa itu tidak lengkap, dan semua asumsi serta wawasan Anda terpenuhi dengan: "Tidak dapat menggunakan ini, ini data yang hilang!"
• Terhubung ke pendapatan dan biaya. Ukur CAC dan LTV per saluran untuk alokasi anggaran pemasaran yang efisien dan untuk mengevaluasi aktivitas offline dan online secara adil.
• Atribusi digital vs atribusi yang dilaporkan sendiri. Bandingkan atribusi digital dengan atribusi yang dilaporkan sendiri untuk memvalidasi kualitas dan akurasi keduanya. Integrasikan ke dalam model atribusi lain untuk kapabilitas pengambilan keputusan hybrid terbaik.

Cara Menggunakan Data yang Dilaporkan Sendiri

Oke, setelah Anda mendapatkan datanya, Anda perlu menggunakannya untuk dampak maksimal.

Berikut adalah 7 cara Anda dapat menggunakan data atribusi diri untuk mendapatkan wawasan yang berharga:

1. Mengikuti tren dari waktu ke waktu

Dengan atribusi yang dilaporkan sendiri, perubahan dalam bauran pemasaran dapat dilihat pada hasil yang dihasilkan di berbagai saluran dan bulan.

Dampak perubahan taktis dalam saluran pemasaran strategis (yaitu memotong anggaran pada satu saluran tertentu) dapat dan harus diukur di seluruh bauran pemasaran Anda.

Berikut adalah contoh laporan tren dari waktu ke waktu:

2. Mengidentifikasi peluang baru

Data atribusi mandiri membantu Anda memahami detail granular dari pemasaran yang berdampak, dengan potensi skala.

Saat meninjau data pengiriman formulir, Anda mungkin menemukan bahwa pemberi pengaruh, entri blog, atau artikel berita baru mereferensikan merek dan mendorong hasil bagus yang dapat diskalakan.

Misalnya, pembuat konten baru yang menyebutkan merek Anda dan menghasilkan buzz dapat direkrut untuk kolaborasi pemasaran bersama.

3. Pengertian “anonomali”

Anda melihat hasil yang memuncak tetapi alasannya tidak diketahui – bagaimana ini bisa terjadi?

Seringkali, hari-hari terbaik Anda berlalu bahkan tanpa memahami bagaimana atau mengapa. Apakah itu keberuntungan, peluang yang diambil, atau campuran ajaib dari aktivitas pemasaran?

Menggunakan atribusi yang dilaporkan sendiri adalah salah satu cara yang lebih andal untuk memahami anomali ini.

4. Mengukur saluran yang tidak dapat dilacak

Pengaitan yang dilaporkan sendiri adalah alat penting untuk mengukur saluran yang tidak dapat dilacak secara digital dengan cara biasa.

Ini termasuk podcast, webinar, papan reklame di lokasi tertentu, pemasaran dari mulut ke mulut, TikTok, pemasangan aplikasi, aktivitas influencer, dan banyak lagi.

5. Memahami dampak kampanye brand & awareness

Kampanye kesadaran merek terkenal sulit dilacak dan diukur. Data atribusi yang dilaporkan sendiri membantu membuat dampak kampanye ini lebih terlihat.

Misalnya, menjalankan iklan YouTube ke audiens dingin dengan sasaran peningkatan merek biasanya diukur dengan lalu lintas langsung dan pertumbuhan istilah penelusuran merek. Atribusi yang dilaporkan sendiri menambahkan lapisan lain untuk melengkapi trio ini.

6. Prioritaskan strategi pemasaran digital Anda

Di saat #efisiensi, Anda harus memprioritaskan apa yang berdampak vs apa yang tidak.

Memiliki kumpulan data lain yang dapat diandalkan untuk upaya atribusi digital Anda membantu memberikan perspektif yang lebih kaya.

7. Menyelaraskan perusahaan

Data atribusi diri sangat mendalam, jadi bagikan secara internal. Ini membantu semua orang melihat apa yang berhasil dan apa yang tidak, sehingga perusahaan dapat dengan cepat menyelaraskan strategi dan aktivitas yang paling berdampak.

Atribusi yang Dilaporkan Sendiri: Waktunya Sekarang

Atribusi yang dilaporkan sendiri tidak akan menggantikan pengukuran digital. Namun, ini adalah alat yang ampuh yang, bila digunakan dengan benar, dapat memberikan data yang sangat bermanfaat dan dapat ditindaklanjuti untuk mendorong pertumbuhan.

Apakah atribusi diri merupakan titik kontak pelanggan yang paling berarti? Iya dan tidak. Kampanye pemasaran terbaik adalah kampanye yang tidak membuat audiens merasa bahwa mereka sedang dipasarkan atau dijual – sebaliknya, kampanye tersebut menciptakan minat dan/atau inspirasi secara alami dan menarik perhatian tanpa paksaan.

Jika Anda seorang pemasar berbasis data yang benar-benar akan menggunakan data ini untuk mengambil tindakan, mendorong pertumbuhan, dan membangun kampanye pemasaran yang efektif, saya sangat menyarankan Anda mulai menguji atribusi yang dilaporkan sendiri bahkan hari ini.