Reputasi pengirim dan kemampuan pengiriman yang dipersonalisasi: apa arti sebenarnya dari keterlibatan kotak masuk

AOL, Comcast, Gmail, dan Outlook.com dibuka di EEC15

Konferensi Evolusi Email 2015 (#EEC15) baru saja selesai, dan tindakan penutupnya sangat penting. Empat ISP terbesar di satu sisi, pemasar email di sisi lain. Paul Rock ( AOL ), Matthew Moleski ( Comcast ), Sri Somanchi ( Gmail ), dan John Scarrow ( Outlook.com ) menjawab pertanyaan dari Dennis Dayman (ReturnPath), Ryan Phelan (Acxiom Digital Impact), dan banyak di antara penonton.

• Apa arti keterlibatan email sebenarnya bagi ISP?
• Apakah terbuka itu penting? Dan klik?
• Apakah reputasi pengirim dipengaruhi oleh penerima yang tidak aktif?
• Apa lagi yang penting? Apa yang tidak?
• Apa yang dapat Anda sampaikan kepada tim pemasaran email Anda sendiri?

Sebelum saya lupa, berikut adalah catatan saya tentang apa yang dibagikan oleh 4 ISP besar kepada kami tentang keterlibatan email !

Apa arti sebenarnya dari keterlibatan kotak masuk?

Kotak masuk saya berbeda dari milik Anda

Kotak masuk bukanlah konsep "global": kotak masuk saya berbeda dari kotak masuk orang lain. Begitulah 4 Besar melihatnya: reputasi pengirim dan kotak masuk adalah dua konsep yang berbeda. Perusahaan Anda mungkin memiliki reputasi pengirim yang luar biasa, namun pesan tertentu mungkin berakhir di folder sampah di kotak masuk khusus saya. Mengapa? Karena saya telah menunjukkan bahwa itu tidak relevan bagi saya, meskipun mungkin bagi banyak orang lain.

Tidak ada definisi sebenarnya dari SPAM

Apa yang mendefinisikan pesan yang masuk ke folder sampah? Tidak ada, sungguh. Tidak ada definisi sebenarnya dari SPAM. Ini semua tentang campuran sinyal yang terus dipantau dan yang menunjukkan kepada ISP apakah pesan relevan atau tidak untuk penerima tertentu.

Tentu saja, ada definisi buku teks tentang SPAM, tetapi itu tidak banyak membantu dalam mencari tahu mengapa kampanye "Penjual Terbaik" Anda berakhir di folder sampah saya.

Klik tidak dihitung

Tak satu pun dari Big 4 melacak klik. Mereka melihatnya sebagai pelanggaran privasi, dan mereka tidak melakukannya. Oleh karena itu, apakah penerima mengeklik atau tidak, tidak berdampak apa pun pada keterlibatan .

7 sinyal keterlibatan email

4 Besar – sebagai gantinya – semua setuju bahwa tujuh sinyal keterlibatan kotak masuk ini memainkan peran mendasar dalam menentukan relevansi kampanye email Anda untuk penerima tertentu.

1. Terbuka (BAIK): meskipun mereka tahu bahwa buka menjadi metrik yang kurang relevan (gambar diunduh secara default di klien email tertentu), mereka masih melacaknya
2. Balasan (BAIK): membalas pesan dianggap sebagai sinyal keterlibatan yang sangat kuat. Jika Anda membutuhkan bukti bahwa menggunakan alamat email “no-reply@…” adalah ide yang buruk… ini dia!
3. Pindah ke sampah (BAD): kuat, sinyal negatif. Dua di antaranya di AOL sudah cukup untuk secara otomatis menempatkan pesan itu di folder spam sejak saat itu, untuk penerima itu.
4. Bukan sampah (BAIK): kuat, sinyal positif bahwa pesan tidak boleh dianggap spam. Salah satunya di AOL sudah cukup untuk "mengatur ulang" perilaku sebelumnya.
5. Hapus tanpa terbuka (BAD): sekilas pengirim/subjek, dan mereka tidak menyukainya: sinyal negatif.
6. Pindah ke folder (BAIK): jika Anda memindahkan pesan tertentu, itu berarti Anda peduli dengannya.
7. Tambahkan ke buku alamat (BAIK): ini menunjukkan bahwa pengirim penting bagi penerima.

Dalam kasus Outlook.com, hanya nomor tiga – menandai pesan sebagai spam – merusak reputasi pengirim secara keseluruhan. Sisanya memengaruhi personalisasi kotak masuk (apakah pesan berakhir di kotak masuk untuk penerima tertentu), tetapi tidak pada reputasi keseluruhan. Untuk tiga lainnya, semua sinyal mempengaruhi reputasi dan personalisasi individu.

Penerima tidak aktif: apa yang harus Anda lakukan?

Simpan atau buang?

Haruskah Anda secara otomatis menyingkirkan penerima yang tidak aktif selama 12 bulan atau lebih?

John Scarrow dari Outlook.com berkata "tidak". Jangan singkirkan mereka. Mereka tidak secara langsung mempengaruhi reputasi pengirim Anda. Satu-satunya cara mereka dapat merusak reputasi pengirim Anda secara keseluruhan adalah jika mereka menandai pesan Anda sebagai spam. Itu tidak berarti bahwa Anda tidak akan berakhir di folder sampah. Anda perlu memisahkan konsep reputasi pengirim dan preferensi kotak masuk pribadi: reputasi Anda mungkin baik (tidak ada yang menandai Anda sebagai spammer), tetapi jika tidak ada keterlibatan, pesan Anda mungkin tidak masuk ke kotak masuk.

Ramp-up dan ramp-down

ISP lain tidak selalu setuju dengan Outlook.com dalam hal ini. Gmail 's Sri Somanchi berbicara dari ramp-up dan jalan-down. Sama seperti Anda perlu meningkatkan secara bertahap saat memulai program pemasaran email baru (atau beralih ke ESP baru), Anda perlu memperkenalkan mekanisme penurunan untuk penerima yang tidak aktif:

• Jika Anda mengirim setiap hari, alihkan ke seminggu sekali
• Jika Anda mengirim setiap minggu, alihkan ke sekali atau dua kali sebulan
• Jika masih belum ada interaksi dengan frekuensi yang dimodifikasi, ajukan pertanyaan besar setelah 3 hingga 6 bulan: apakah Anda ingin terus mendengar dari kami? Jika masih tidak ada jawaban, saatnya untuk melepaskannya, dalam tampilan Gmail.

Itulah yang direkomendasikan Gmail kepada tim pemasaran Google.

Catatan lainnya

95% email adalah sampah

Menemukan email yang bagus seperti mencari jarum di tumpukan jerami: sekitar 95% dari semua pesan email yang diterima oleh 4 Besar tidak memiliki nilai dan perlu dibuang. Pemasar email yang mengikuti praktik terbaik jelas merupakan bagian dari 5% lainnya, tetapi mereka tidak dapat melupakan bahwa penerima menghabiskan banyak waktu dan sumber daya untuk menyaring pengirim yang buruk itu. Dengan kata lain: tangan mereka penuh.

Tidak ada otentikasi adalah resep untuk masalah

Semua ISP setuju bahwa email massal yang tidak diautentikasi adalah non-starter. Jika mereka tidak dapat mengetahui siapa Anda, kemungkinan Anda akan berakhir di folder sampah (atau tidak dikirim sama sekali). Pastikan Anda memiliki autentikasi dasar, seperti menambahkan data SPF ke domain pengiriman Anda.

Daftar hitam penting ... sampai batas tertentu

AOL memiliki daftar hitam internalnya sendiri: jika Anda berakhir di sana, Anda berada dalam masalah nyata (pemblokiran otomatis) dan satu-satunya cara untuk keluar darinya adalah dengan menghubungi meja Penyalahgunaan. Kehadiran Anda di daftar hitam lain, sebaliknya, dipandang sebagai salah satu dari banyak variabel dalam persamaan reputasi pengirim secara keseluruhan.

Untuk Gmail, daftar hitam hanyalah satu dari ribuan sinyal. Hal yang sama berlaku untuk Outlook.com: John Scarrow menyamakan daftar hitam dengan poin pada SIM. Sama untuk Comcast: seorang anggota audiens menunjukkan bahwa Comcast tampaknya memberikan bobot besar pada daftar hitam Cloudmark, dan sulit bagi bisnis untuk dihapus darinya: Matthew Moleski menjawab bahwa permintaan penghapusan adalah cara yang harus dilakukan.

"Gratis" dll. di baris subjek

Mereka tidak penting. ISP tidak melihat hal semacam itu sama sekali. Yang mengatakan, jika kata-kata tertentu memicu perilaku tertentu (misalnya Hapus tanpa terbuka , lihat di atas ), mereka pasti dapat berdampak pada kotak masuk untuk penerima tersebut.

Mereka juga pemasar email

Baik Gmail dan Comcast secara khusus menunjukkan bahwa mereka melihat sisi lain dari koin: perusahaan mereka juga mengirim banyak email! Tim Gmail, misalnya, menghabiskan waktu untuk melatih tim pemasaran Google tentang praktik terbaik. Dalam sesi pelatihan baru-baru ini, mereka menyoroti konsep-konsep ini:

• Akuisisi yang benar : mulailah dengan mengikuti praktik terbaik saat membuat orang ikut serta.
• Pertunangan yang benar : jangan mengirim hal yang sama ke semua orang
• Metrik yang tepat : temukan cara untuk melacak keterlibatan penerima secara bermakna
• Jumlah yang tepat : ramp-up di awal dan penerima tidak aktif ramp-down ( lihat di atas )
• Penyisihan yang benar : pastikan penerima dapat dengan mudah berhenti berlangganan

Jangan mencoba memainkan tab Utama Gmail

Sri Somanchi memiliki nasihat terakhir: promosi seharusnya ada di tab Promosi. Jangan mencoba mempermainkan sistem. Jika Anda ditawari semacam jalan kembali ke tab Utama, jangan dengarkan konsultan itu. Dia sangat jelas tentang itu. Anda telah diperingatkan.

Keterkiriman telah menjadi pribadi

Banyak konten menarik. Semoga dapat membantu Anda lebih memahami apa yang terjadi di tempat misterius yang disebut kotak masuk itu setelah Anda menekan "Kirim".

Pada akhirnya, kesimpulan besar dari diskusi tersebut dijelaskan dengan baik oleh pemenang penghargaan EEC's Email Marketer Thought Leader of the Year tahun 2015 Justine Jordan: deliverability telah menjadi pribadi .

Takeaway utama dari panel ini: Deliverability telah menjadi personal. Ini bukan lagi proposisi semua atau tidak sama sekali. #eec15

— Justine Jordan (@meladorri) 4 Februari 2015

Apa yang masuk kotak masuk untuk saya, mungkin tidak untuk Anda . Apa yang saya anggap tidak relevan, mungkin relevan bagi Anda. Apa yang saya tandai sebagai SPAM dan pindahkan ke junk fonder, Anda mungkin menandainya sebagai “BUKAN SPAM” dan memasukkan kembali ke kotak masuk.

Deliverability telah menjadi masalah pribadi.

Satu lagi alasan untuk memperlakukan setiap penerima email Anda sebagai individu, belajar dari apa yang mereka suka dan tidak suka, dan sesuaikan pemasaran email Anda.

PEMBARUAN (Feb 05, 2015)

Teman-teman kami di Email Copilot juga memberikan liputan tentang sesi yang menarik ini, dan dalam artikel mereka Anda dapat menemukan beberapa detail tambahan tentang apa yang dibahas terkait daftar hitam , reputasi berbasis domain vs. IP, dan perangkap spam . Coba lihat.