Bagaimana Kami Menggunakan Playbook Pilar Konten untuk Meningkatkan Traffic Organik

Hanya untuk membuktikan bahwa saya tidak membuat klaim clickbait yang aneh dalam judulnya, mari kita langsung ke cuplikan layar analitik lalu lintas web kami. Pada Agustus 2017 lalu lintas organik kami adalah 1.091, dan pada Februari 2018 mencapai 3.497. Itu adalah peningkatan 220% dalam 6 bulan. Dan faktanya, terus tumbuh, mencapai 9.214 pada September 2018, meningkat 744% hanya dalam waktu 12 bulan.

Kisah Lalu Lintas Organik Pembuat Kampanye

Saya ingin menceritakan sedikit cerita tentang bagaimana kita sampai pada titik ini. Karena hal itu tidak terjadi begitu saja.

6 TAHUN MENUJU STRATEGI PILAR KONTEN KAMI

Agensi saya sebenarnya didirikan pada tahun 2010, dengan nama Business on Market St. - Anda hanya dapat melihat data pada grafik di bawah ini mulai tahun 2013 karena saat itulah mereka memindahkan situs web ke CMS HubSpot.

Para pendiri percaya pada kekuatan dan janji pemasaran masuk dan mulai blogging dari awal. Dan perusahaan membuat blog secara konsisten selama 6 tahun. Anda dapat melihat di bawah bulan organik terbaik yang mereka miliki adalah Oktober 2015 dengan 937 kunjungan organik.  

PIVOT KAMI - MENJADI BADAN INBOUND FOKUS KONVERSI

Sekarang pada bulan Oktober 2016, Business on Market St. berubah dari agensi layanan penuh menjadi agensi masuk yang berfokus pada konversi, Pembuat Kampanye. Dengan poros datang perubahan citra dan peluncuran kembali situs web. Yang, sayangnya, membuat lalu lintas kami macet.

PEMULIHAN - Memublikasikan Ulang DAN MENGHASILKAN KONTEN Baru

Dari Oktober hingga Juli, kami bekerja untuk menerbitkan ulang blog lawas dari situs lama bersama dengan membuat beberapa konten baru. Dan kami mulai melakukan pemulihan yang sangat lambat. Pada bulan Juli, kami telah memperoleh kembali lalu lintas organik yang hilang selama peluncuran ulang kami.

PELUNCURAN STRATEGI PILAR KONTEN KAMI

Sekitar bulan Juni atau Juli, saya mulai mendengar obrolan tentang konten pilar dan cluster konten SEO. Kemudian saya menghadiri Workshop Justin Champion tentang Pembuatan Konten Pilar. Saya dengan naif berpikir - kita harus mencobanya. Plus, itu tampak seperti proyek musim panas yang sempurna untuk salah satu pekerja magang saya. Jadi kami (kebanyakan dia) mulai bekerja, dan pada bulan Agustus kami secara resmi meluncurkan Strategi Pilar Konten kami.

Sekarang saya masuk ke semua ini tanpa pengetahuan yang mendalam tentang apa yang sedang terjadi dalam pencarian. Tapi saya pikir Anda semua mungkin ingin tahu mengapa strategi ini berhasil untuk kami (bahwa itu bukan kebetulan) dan mengapa saya yakin itu akan berhasil untuk Anda.

Perubahan di mesin pencari dan pencari

Kami telah memasuki era baru dalam SEO di mana,

Pandangan tradisional tentang "kata kunci" dalam pencarian telah berubah. Di mana beberapa tahun yang lalu mungkin ada 10-20 “kata kunci besar” yang akan dicari untuk peringkat dalam suatu topik, sekarang ada ratusan atau ribuan variasi ekor panjang yang secara teratur dicari… Cukup mendominasi beberapa kata tidak lagi cukup untuk menghasilkan hasil yang sukses.

Tapi bagaimana kita sampai ke titik ini?

PERUBAHAN FOKUS DARI KATA KUNCI KE KONTEKS TOPIKAL DALAM SEO

Mesin pencari telah mengubah algoritme mereka sebagai respons terhadap perubahan perilaku konsumen.

Bertahun-tahun yang lalu, orang mengajukan pertanyaan kata kunci yang terfragmentasi ke mesin pencari untuk menemukan jawaban atas pertanyaan mereka. Saat ini, sebagian besar merasa nyaman mengajukan pertanyaan kompleks ke mesin pencari, dan mereka mengharapkan hasil yang akurat dan tepat waktu.

Penelusur yang menginginkan jawaban spesifik juga menggunakan banyak frasa berbeda dalam kueri mereka, dan sekarang mesin telusur cukup pintar untuk mengenali hubungan antar kueri.

Algoritma telah berkembang ke titik di mana mereka dapat memahami konteks topikal di balik maksud pencarian, mengikatnya kembali ke pencarian serupa yang pernah mereka temui di masa lalu, dan memberikan halaman web yang paling menjawab pertanyaan tersebut.

Tapi perubahan ini tidak terjadi dalam semalam. Mari kita lihat bagaimana kita sampai di sini:  

18 Oktober 2011 : Google mengumumkan bahwa mereka akan mengenkripsi permintaan pencarian, untuk alasan privasi. Sayangnya, ini mengganggu data rujukan kata kunci organik, mengembalikan "(tidak disediakan)" untuk beberapa lalu lintas organik.

April 2012 : Google meluncurkan "Webspam Update", yang kemudian dijuluki "Penguin." Penguin menyesuaikan sejumlah faktor spam, termasuk isian kata kunci, dan memengaruhi sekitar 3,1% kueri bahasa Inggris.

2013 : Kemudian guncangan besar pertama yang terkait dengan perubahan ini terjadi dengan pembaruan Hummingbird Google pada tahun 2013. Algoritme pencarian mulai menguraikan frasa daripada hanya berfokus pada kata kunci. Banyak profesional SEO melihat Hummingbird sebagai peralihan resmi Google dari kata kunci ke fokus topik.

2014 : Google mengguncang dunia SEO lokal dengan pembaruan, dijuluki Pigeon, yang secara dramatis mengubah beberapa hasil lokal dan memodifikasi cara mereka menangani dan menafsirkan isyarat lokasi.

2015: Dalam Pembaruan Seluler ini AKA "Mobilegeddon", Google mengungkapkan bahwa peringkat seluler akan berbeda untuk situs ramah seluler.

Akhir 2015: Google membuat pengumuman besar, mengungkapkan bahwa pembelajaran mesin (RankBrain) telah menjadi bagian dari algoritma selama berbulan-bulan. Pada akhirnya, RankBrain memungkinkan Google untuk lebih memahami maksud di balik kueri tertentu tanpa kueri penelusuran yang menyatakannya secara eksplisit — semua dengan tujuan memberikan hasil yang lebih relevan kepada penelusur.

APA ARTINYA INI BAGI PEMASARAN & SEO?

Cara untuk mendekati masa depan baru dari strategi pemasaran konten ini adalah dengan melihat visibilitas Anda di seluruh topik, dibandingkan dengan kata kunci tertentu.

Dengan mengatur konten dalam kelompok topik alih-alih masing-masing posting terputus-putus yang dibuat untuk kata kunci individual, Anda dapat menangkap sejumlah besar lalu lintas pencarian di kumpulan kata kunci relevan yang terus meningkat.

APA ITU STRATEGI KONTEN TOPIK CLUSTER?

Untuk menjawab ini, kita perlu bertanya pada diri sendiri: Seperti apa strategi konten cluster topik dalam praktiknya?

 

Cluster topik terdiri dari halaman pilar dan konten cluster yang dibuat sekitar 6-8 subtopik cluster yang menjawab pertanyaan spesifik yang mungkin dijelajahi pelanggan Anda terkait dengan topik inti halaman pilar Anda.

Halaman pilar adalah halaman sumber daya komprehensif yang mencakup topik inti Anda secara mendalam dan menautkan ke setiap halaman konten cluster. Setiap halaman cluster kemudian ditautkan kembali ke pilar dengan kata kunci hyperlink yang sama. Konten cluster juga harus ditautkan ke konten cluster lain di subtopik clusternya.  

Organisasi klaster memberi sinyal kepada mesin telusur bahwa konten memiliki informasi yang lebih mendalam tentang topik tersebut, pada gilirannya, memberikan halaman pilar Anda tingkat otoritas yang lebih tinggi pada topik sambil mendapatkan penempatan penelusuran yang lebih tinggi dari penautan yang teratur.

Selain itu, satu halaman cluster berkinerja tinggi dapat meningkatkan peringkat pencarian untuk semua halaman lain yang terhubung ke pilar yang sama.

BAGAIMANA KAMI MELAKSANAKAN STRATEGI PILAR KONTEN

BLOG KAMI SEBELUMNYA

Inilah yang harus saya mulai dengan: Konten blog selama 6 tahun tentang segala hal mulai dari cara menjalankan bisnis kecil hingga pembuatan merek hingga pemasaran masuk. Meskipun ada beberapa hubungan internal antara konten, tidak ada struktur organisasi pada konten.

LANGKAH 1: PETA MASALAH INTI PEMBELI PERSONA

Langkah pertama yang kami ambil adalah memetakan masalah inti yang dimiliki oleh persona pembeli utama kami, Marketing Mary. Beruntung bagi kami, HubSpot baru saja merilis State of Inbound Report 2017, yang memaparkan prioritas utama dan tantangan yang dihadapi pemasar. Yang tadi:

• Meningkatkan lalu lintas ke situs web
• Menghasilkan prospek
• Mengubah kontak/prospek menjadi pelanggan
• Meningkatkan pendapatan dari pelanggan yang sudah ada
• Pemberdayaan penjualan
• Mengurangi biaya perolehan prospek/pelanggan
• Mengelola situs web kami
• Mengidentifikasi teknologi yang tepat untuk kebutuhan kita
• Membuktikan ROI dari aktivitas pemasaran kami

LANGKAH 2: KELOMPOK MASALAH KE DALAM WILAYAH TOPIK LUAS

Kami melihat masalah ini dan memikirkan layanan kami, yang jauh lebih fokus secara sempit setelah rebranding kami, kami mengelompokkannya ke dalam area topik luas yang kami ingin dilihat sebagai ahlinya.

Bidang ahli ini adalah generasi memimpin, pemeliharaan memimpin, dan teknologi pemasaran.

LANGKAH 3: MEMBANGUN TOPIK INTI DENGAN SUBTOPICS

Kami kemudian mengisi setiap topik dengan kata kunci potensial yang kami pikir akan dicari oleh audiens kami. Untuk melakukan ini, kami menggunakan KWFinder dengan mengetikkan topik luas kami dan kemudian mencari melalui saran untuk kata kunci yang memiliki volume pencarian yang layak, kemungkinan atau kesulitan kata kunci yang mudah, dan yang kami yakini akan dicari oleh persona inti kami.

Alat lain yang kami miliki adalah Alat Strategi Konten HubSpot yang membuat saran subtopik atau akan membantu Anda memvalidasi subtopik berdasarkan volume pencarian dan kesamaan dengan topik inti Anda.  

LANGKAH 4: AUDIT & KATEGORIKAN KONTEN LAMA DI BAWAH TOPIK & SUBTOPIK INTI BARU

Kemudian datang bagian yang benar-benar monoton. Mengaudit semua konten lama kami dan mengkategorikannya di bawah topik inti dan subtopik baru kami. Excel jelas merupakan teman kami untuk ini. Kami membuat spreadsheet dengan 4 kolom: url blog, judul blog, topik pilar, dan subtopik.

Tips Saat Mengaudit dan Mengkategorikan Konten

Sekarang beberapa hal yang saya pelajari selama proses ini:

• Pertama, jangan mencoba memasukkan pasak persegi ke dalam lubang bundar. Seperti yang saya sebutkan, kami sedikit mengurangi layanan kami dengan rebranding kami. Ini berarti bahwa sebagian besar konten warisan kami tidak sesuai dengan topik inti kami. Tidak apa-apa, beberapa bagian ini tetap kami tayangkan di situs kami dan tidak menyertakannya di bawah pilar. Secara khusus saya mengambil sikap ini untuk konten apa pun yang kami peringkatkan tinggi.
• Kedua, ini adalah kesempatan bagus untuk membersihkan lemari konten Anda. Dalam proses audit saya menyadari bahwa kami memiliki beberapa konten yang jelek. Sekarang, jika subjek konten cocok dengan strategi pilar baru kami, itu ditandai untuk diperbarui, tetapi jika tidak, saya membuangnya ke tempat sampah digital.

LANGKAH 5: BUAT HALAMAN PILAR (RUDIMENTER)

Sekarang setelah semua konten kami diurutkan, kami membutuhkan tempat untuk menautkannya. Kami membuat halaman pilar yang sangat mendasar. Kami melakukan topik ini satu per satu dimulai dengan pengasuhan timbal. Anda dapat melihat seperti apa tampilannya di bawah ini.

Pada dasarnya topik inti kami berfungsi sebagai H1: Panduan Definitif Anda Untuk Memimpin Pemeliharaan, kemudian setiap subtopik disajikan sebagai H2 diikuti dengan deskripsi singkat tentang subtopik tersebut dan daftar hyperlink ke bagian konten pilar yang terkait dengan subtopik tersebut. Tidak ada yang mewah.

LANGKAH 6: MULAI LINK ke halaman pilar Anda

Selanjutnya kami mulai memperbarui semua blog yang dikategorikan sebagai Lead Nurturing dengan menautkannya ke halaman Pilar kami. Anda dapat melihat kami melakukan ini menggunakan baris, "Postingan blog ini adalah bagian dari Panduan Definitif Anda untuk Memimpin Pemeliharaan." Dan kemudian pastikan untuk menyertakan tautan ke konten lain di bawah sub-topik yang sama di seluruh pos.

Kemudian saat kami memublikasikan ulang setiap blog, kami akan menambahkan hyperlink ke postingan di halaman pilar kami.

Lacak Tautan Anda

Sekali lagi, selama langkah ini excel adalah teman kami untuk melacak kemajuan kami. Untuk lembar excel kami sebelumnya dengan judul blog, url, topik inti dan subtopik, kami menambahkan kolom untuk tautan internal yang ditambahkan, apakah halaman tersebut telah ditautkan ke halaman pilar dan apakah halaman pilar telah diperbarui untuk ditautkan ke dalamnya . Seperti yang saya katakan, kami menangani satu pilar pada satu waktu.  

APAKAH STRATEGI SEO ANDA DIPERBARUI UNTUK 2019? TONTON WEBINAR ON DEMAND KAMI: cara sukses dengan seo di 2019

BLOG KAMI SETELAH MELAKSANAKAN STRATEGI PILAR KONTEN

Setelah 3 bulan membuat, menautkan, dan mengatur konten, kami telah membuat tiga halaman pilar dengan topik unik mereka sendiri: generasi prospek, pemeliharaan prospek, dan teknologi pemasaran.

KE DEPAN, TERUS MENGOPTIMALKAN STRATEGI PILAR KONTEN ANDA

Seperti yang kita semua tahu dengan SEO, pekerjaan tidak pernah benar-benar selesai. Sekarang setelah kami berurusan dengan konten warisan kami, sekarang saatnya untuk merencanakan masa depan. Ini terdiri dari pemetaan konten apa yang akan dibuat di masa depan.

LANGKAH 7: PERENCANAAN ISI UNTUK SUBTOPIK PILAR

Kami melakukan ini dengan memetakan ide konten yang selaras dengan setiap subtopik. Sementara kami melakukan beberapa brainstorming internal awal untuk menghasilkan ide, kami menggunakan beberapa alat untuk memperluas daftar kami.

KWfinder

Saya kembali ke KWFinder, tetapi kali ini saya menggunakan fungsi pencarian pertanyaan. Fungsi ini memberi Anda daftar pertanyaan pencarian gaya pertanyaan yang terkait dengan subtopik Anda bersama dengan volume pencarian dan kesulitan KW mereka. Ini memungkinkan Anda untuk lebih tepat menunjukkan dengan tepat bagaimana persona target Anda menyusun pencarian mereka, kata kunci apa yang mereka cari dan bagaimana mereka mengutarakan pertanyaan mereka.

Jawab Publik

Saya juga menggunakan Answer the Public. Saya suka alat ini karena memetakan lebih banyak pertanyaan yang diajukan tentang topik Anda yang dikelompokkan berdasarkan batang pertanyaan. Misalnya, Anda menelusuri "pengasuhan prospek". Anda akan mendapatkan hasil dari setiap batang pertanyaan seperti "Bagaimana menerapkan pemeliharaan prospek?", "Apa itu pemeliharaan prospek?", dan "Mengapa pengasuhan prospek itu penting?".

Alat Strategi Konten HubSpot

Terakhir saya kembali ke alat Strategi Konten HubSpot untuk melihat kata kunci ekor panjang apa yang mereka sarankan untuk setiap subtopik saya. Jika Anda pengguna HubSpot seperti kami, alat ini bisa sangat membantu, terutama karena Anda tidak perlu membuka aplikasi lain. Anda bisa mendapatkan semua yang Anda butuhkan: relevansi kata kunci, popularitas, dan persaingan, semuanya di satu tempat.

Dengan selesainya daftar konten topik blog, kami menghabiskan 6 bulan berikutnya untuk memproduksi konten baru ini.

LANGKAH 8: TITERASI HALAMAN PILAR

Kemudian kami memutuskan untuk mengoptimalkan halaman Pilar kami. Banyak dari Anda tahu bahwa Google memberi Anda penghargaan ketika seseorang menghabiskan lebih banyak waktu di halaman Anda. Kami juga ingin memastikan halaman kami dioptimalkan untuk mengubah lalu lintas kami menjadi prospek yang sebenarnya.

Halaman yang dioptimalkan sekarang menggambarkan antara berbagai jenis sumber daya, memiliki pengenalan yang lebih mendalam untuk setiap subtopik, definisi dan diagram utama, dan CTA untuk magnet utama kami.

LANGKAH 9: MENGUBAH SUBTOPIK MENJADI PILAR

Kami kemudian mulai mengubah subtopik kami menjadi pilar dengan hak mereka sendiri. Dimulai dengan Pengoptimalan Tingkat Konversi.

MENCIPTAKAN STRATEGI PILAR KONTEN ANDA SENDIRI

Sekarang cukup tentang saya, mari kita bicara tentang Anda. Tapi sungguh, saya telah menunjukkan kepada Anda bagaimana kami melakukannya, jadi sekarang mari kita mulai memetakan strategi konten pilar Anda sendiri.

Langkah 1: IDENTIFIKASI MASALAH INTI PEMBELI PERSONA

Pengingat: Persona pembeli adalah representasi semi-fiksi dari pelanggan ideal Anda.  

Untuk membuat daftar Anda:

1. Apa masalah mereka yang produk/layanan Anda bantu selesaikan ?
2. Tujuan apa yang produk/layanan Anda bantu untuk mereka penuhi?

LANGKAH 2: KELOMPOK MASALAH KE DALAM WILAYAH TOPIK LUAS

Identifikasi topik yang ingin Anda jadikan pakar materi pelajaran dan peringkatkan di Google; itu harus mendidik, tetapi secara langsung mendukung salah satu produk atau layanan Anda. Sangat penting untuk mengidentifikasi dan fokus pada beberapa topik, atau Anda akan berakhir kurus dan peringkat Anda kerdil.

LANGKAH 3: TEMUKAN SUBTOPIK UNTUK TOPIK INTI

Anda akan ingin melakukan serangkaian pencarian di Google dan melihat konten apa yang sudah ada di sekitar topik ini. Catat apa yang Anda temukan dan lakukan brainstorming apa lagi yang bisa Anda tambahkan ke percakapan. Pikirkan tentang bagaimana konten Anda akan menonjol atau mengungguli apa yang sudah ada.

LANGKAH SELANJUTNYA JIKA ANDA MEMILIKI KONTEN LEGACY

1. Validasi subtopik dengan penelitian
2. Audit dan kategorikan konten lama menjadi inti dan subtopik baru
3. Buat halaman pilar
4. Tautkan konten ke (dan dari) halaman pilar dan ke konten lain di bawah subtopik itu
5. Buat rencana konten untuk konten masa depan

LANGKAH SELANJUTNYA JIKA ANDA TIDAK MEMILIKI KONTEN LEGACY

1. Validasi subtopik dengan penelitian
2. Memetakan ide konten yang selaras dengan setiap topik inti dan subtopik yang sesuai
3. Buat halaman pilar
4. Buat konten baru dan tautkan ke (dan dari) halaman pilar dan ke konten lain di bawah subtopik itu

JANGAN ABAIKAN SEO: 4 Alasan PENCARIAN KEMBALI DI LEAD VERSUS SOSIAL

1. Mengurangi Penggunaan Sosial Secara Keseluruhan

Edison Research menemukan bahwa orang Amerika sebenarnya KURANG menggunakan media sosial, terutama Facebook.

2. De-prioritas Perusahaan dan Organisasi dalam Algoritma Sosial

Facebook, Instagram, dan Twitter semuanya telah meluncurkan algoritme baru dalam dua tahun terakhir yang secara mendasar mengurangi keterpaparan untuk konten perusahaan dan organisasi demi konten yang diterbitkan oleh individu. Baik bagi kita sebagai pengguna media sosial, buruk bagi kita sebagai pelaku bisnis.

3. Lebih Sedikit Eksposur untuk Postingan yang Mengandung Tautan

Beberapa penyesuaian algoritme di media sosial telah memberikan lebih banyak jangkauan ke konten video dan, pada tingkat tertentu, foto. Secara bersamaan, algoritme memberikan prioritas lebih rendah pada posting yang berisi tautan. Ini juga berdampak pada lalu lintas klik-tayang.

4. Cari Mengindeks Lebih Banyak Konten Sosial

Mesin pencari melakukan pekerjaan yang jauh lebih baik dalam mengindeks konten media sosial tepat di SERP mereka, memungkinkan konsumen untuk mengklik dari pencarian, daripada pergi ke jejaring sosial dan mengklik dari sana.

Catatan untuk pemasar yang cerdas

Pemasar yang cerdas telah memperhatikan pencarian sepanjang kebangkitan sosial, tetapi data ini dengan jelas menunjukkan bahwa hari-hari sosial sebagai pendorong lalu lintas nomor satu sudah berakhir.

Google tentu saja bekerja keras untuk tetap di depan, karena setiap penurunan kemampuan mereka untuk mengarahkan lalu lintas hampir merupakan masalah eksistensial bagi mereka secara finansial. Akan lebih bijaksana untuk mengikuti petunjuk mereka dan memprioritaskan kembali pencarian dalam keseluruhan rencana pemasaran digital Anda.

Mengikuti tren dan pembaruan SEO adalah pertempuran yang tidak pernah berakhir. Itu sebabnya Anda harus menonton webinar sesuai permintaan kami ,   Cara Sukses dengan SEO di tahun 2019 , dengan ahli strategi SEO HubSpot, Victor Pan, untuk mempelajari apa yang perlu Anda optimalkan saat ini dan di masa mendatang, arti pengumuman 20 tahun terakhir Google bagi Anda, dan mengapa dasar-dasar SEO masih penting.