Menyiapkan dan Menganalisis Kampanye Aplikasi Universal

Otomasi terus menjadi pembicaraan utama di hampir setiap industri. Pemasaran digital tampaknya berada di garis depan tren ini. Pengelola akun semakin mengadopsi strategi berbasis pembelajaran mesin untuk penawaran, penargetan, dan penayangan materi iklan. Sementara tingkat adopsi terus meningkat, beberapa platform mulai menghapus opsi manual sama sekali. Kampanye Aplikasi Universal (UAC) adalah contoh yang bagus untuk hal ini. Panduan ini akan memandu Anda melalui peluncuran UAC dan diakhiri dengan tinjauan kinerja singkat.

Apa itu Kampanye Aplikasi Universal?

Kampanye Aplikasi Universal, atau UAC, adalah jenis kampanye yang mengintegrasikan pembelajaran mesin ke dalam setiap fase promosi aplikasi. Iklan layak dijalankan di Jaringan Penelusuran, Jaringan Display, dan Youtube. Di masa lalu, Kampanye Pemasangan Aplikasi Penelusuran mengandalkan penargetan kata kunci dan menawarkan serangkaian opsi penawaran. Saat ini, UAC menjalankan hampir semua pekerjaan berat dengan pengiklan yang bertanggung jawab sepenuhnya atas penyiapan, pemeliharaan anggaran, dan perubahan target CPA.

Menyiapkan Kampanye Pemasangan Universal

Setup untuk UAC sangat sederhana. Untuk memulai, navigasikan ke tombol tambahkan kampanye dalam antarmuka Google dan klik “Promosi aplikasi”.

Setelah dalam penyiapan terpandu, Anda harus memilih platform aplikasi seluler Anda, baik Android atau iOS, dan menemukan aplikasi seluler Anda menggunakan bilah pencarian. Dari sana Anda harus memberi nama kampanye Anda dan kemudian Anda dapat melanjutkan pembuatan iklan. Pertama, Anda harus memilih lokasi dan bahasa target Anda. Setelah itu, Anda dapat menetapkan anggaran harian dan strategi penawaran Anda. Di bagian penawaran, Anda dapat memilih untuk fokus pada volume pemasangan atau tindakan dalam aplikasi. Anda kemudian dapat memilih untuk menargetkan semua pengguna atau hanya pengguna yang cenderung melakukan tindakan dalam aplikasi. Dari sana, Anda dapat menetapkan target biaya-per-instal. Anda akan mengklik simpan dan melanjutkan untuk membuat grup iklan Anda.

Di sini Anda dapat memberikan hingga 5 judul dan 5 deskripsi. Anda juga dapat menambahkan hingga 20 video iklan (untuk Youtube), dan hingga 20 gambar. Saat menambahkan gambar, video, dan teks, Anda dapat melihat pratinjau iklan di sebelah kanan. Pada akhirnya, pembelajaran mesin akan menentukan kombinasi apa dari bagian-bagian ini yang ditampilkan sebagai respons terhadap perilaku audiens Anda. Selama proses ini, pastikan untuk memberikan ukuran gambar sebanyak mungkin untuk memaksimalkan jumlah penempatan yang memenuhi syarat. Jika Anda memilih untuk tidak menyertakan aset Youtube, Anda tetap memenuhi syarat untuk beberapa lelang. Namun, kami telah melihat volume Youtube yang dapat diabaikan di akun yang membuat keputusan strategis ini.

Selamat! Anda telah membuat kampanye aplikasi.

Praktik Terbaik Untuk Kampanye Pemasangan Universal

Praktik terbaik untuk Kampanye Aplikasi Universal cukup terbatas. Sejujurnya, tidak banyak pengungkit yang dimiliki pengiklan di sini. Kurangnya opsi penargetan seperti itu dapat menimbulkan masalah terkait pertimbangan keamanan merek. Untuk ini, pastikan untuk membuang situs "larang pergi" yang jelas di "Daftar Pengecualian Penempatan Tingkat Akun" Anda yang ditemukan di bawah perpustakaan bersama. Selain itu, pengecualian topik dan kategori tersedia di bagian belakang — tetapi Anda harus mendapat bantuan perwakilan akun AdWords. Hal yang sama berlaku untuk laporan penempatan yang tidak dapat diakses oleh masing-masing pengiklan tanpa dukungan Google.

Di luar keamanan merek, kesuksesan dengan UAC membutuhkan kombinasi perhatian yang rajin dan kesabaran dalam proses pembelajaran mesin. Seperti kebanyakan otomatisasi, kinerja kemungkinan akan meningkat seiring waktu dengan meningkatnya riwayat data. Karena itu, kami lebih memilih untuk meluncurkan upaya baru dengan anggaran konservatif (kira-kira 65-75% dari target aktual) dan target CPA konservatif (kira-kira 20% di bawah sasaran) untuk menghindari inefisiensi yang melekat pada awalnya. Dalam hal pengoptimalan berkelanjutan, perlu diingat bahwa perubahan besar pada anggaran atau BPA target akan membuang algoritme. Jika memungkinkan, hindari membuat perubahan pada salah satu metrik ini lebih dari 20%. Terakhir, terus pantau kinerjanya. Kemungkinan pada akhirnya Anda akan melihat pembelanjaan dibatasi oleh anggaran. Jika ini masalahnya, turunkan BPA target Anda sebesar 10%. Meskipun AdWords melakukan pekerjaan berat, pengoptimalan rutin masih diperlukan untuk menemukan media yang sempurna antara pembelanjaan dan tawaran.

Studi Kasus: Menganalisis Kinerja

Untuk satu klien yang bekerja dengan saya, penghentian Kampanye Aplikasi Penelusuran adalah kebangkitan yang kasar. Pendekatan strategis kami membutuhkan banyak proses manual yang hanya dapat direplikasi di Kampanye Aplikasi Penelusuran. Secara khusus, pendekatan keamanan merek mereka yang luas membuat UAC menjadi risiko besar. Selain itu, Kampanye Aplikasi Penelusuran telah mengungguli UAC selama pengujian sebelumnya. Terlepas dari reservasi ini, peluncuran wajib dilanjutkan yang diikuti dengan hasil yang mengesankan. Selama dua bulan terakhir, UAC mengungguli Kampanye Aplikasi Penelusuran historis sebesar 22,60%.

Selanjutnya, CPI dimulai dengan agregat $0,60 diikuti oleh penurunan menjadi $0,40 pada bulan Desember, dan $0,30 pada bulan Januari. Saat kampanye membangun sejarah, penyampaiannya menjadi semakin efektif. Kami melihat tren ini di setiap geo yang sedang kami jalankan.

Di luar CPI, rasio konversi adalah metrik yang sangat penting untuk diperhatikan bagi pengiklan Penginstalan Aplikasi. Meskipun bulan pertama menunjukkan penurunan besar dalam metrik ini dibandingkan dengan kampanye Aplikasi Penelusuran kami, setiap bulan sejak itu telah memberikan pertumbuhan yang luar biasa hingga UAC kini berperforma lebih efisien.

Salah satu tren yang harus diperhatikan adalah % pengiriman melalui jaringan. Seperti yang disebutkan sebelumnya, iklan dapat ditampilkan di seluruh penelusuran, tampilan, dan Youtube. Firasat saya adalah bahwa selama Pengujian Aplikasi Penelusuran vs UAC kami sebelumnya, kampanye Aplikasi Penelusuran memonopoli sebagian besar inventaris penelusuran dan dengan demikian menyebabkan kinerja UAC yang sangat buruk. Seperti yang ditunjukkan grafik di bawah, peningkatan % penayangan dalam Jaringan Penelusuran berkorelasi langsung dengan peningkatan CPI dan CVR kami.

Untungnya bagi tim kami, UAC telah sukses luar biasa. Anggaran yang cermat dan pengelolaan tawaran telah memaksimalkan kinerja, sementara pembelajaran mesin telah meningkat secara konsisten

Kesimpulan

Beralih ke UAC tidak opsional. Untungnya bagi pengiklan, Google telah melakukan pekerjaan berkualitas dengan mengotomatisasi sebagian besar proses. Setelah diluncurkan, manajer akun harus yakin bahwa kinerja akan meningkat secara perlahan baik dalam volume maupun efisiensi. Meskipun banyak kontrol yang dihapus dari individu, anggaran yang gigih dan manajemen tawaran diperlukan untuk mencapai kinerja yang optimal. Masih belum jelas bagaimana masa depan UAC. Akankah Google membuka lebih banyak kontrol kepada pengiklan di bidang-bidang seperti keamanan merek? Langkah apa (jika ada) yang dapat diambil setelah algoritme menetapkan batas kinerja? Saya pikir aman untuk mengatakan ini produk yang dipoles, namun produk yang kemungkinan akan melihat pembaruan di kemudian hari. Jika Anda memiliki pemikiran atau pertanyaan, jangan ragu untuk terhubung dengan saya di Twitter @Will_Larcom.

Foto sampul atas izin Jeremy Thompson