Tujuh cara pengiklan dapat menangani masalah keamanan merek

Selama bertahun-tahun, pengiklan telah menoleransi gajah besar di dalam ruangan: fakta bahwa iklan digital mereka tidak selalu muncul di tempat yang mereka inginkan.

Namun paparan baru-baru ini oleh The Times yang merinci bagaimana iklan dari pengiklan merek utama ditampilkan bersama video ekstremis di YouTube tampaknya telah mendorong pengiklan ke tepi jurang.

Boikot YouTube berikutnya, yang membuat beberapa pengiklan dan agensi merek terbesar menarik iklan mereka dari platform video populer, telah memusatkan perhatian industri pada topik keamanan merek dengan cara yang belum pernah difokuskan sebelumnya.

Berikut adalah tujuh cara pengiklan dapat mengambil alih dan mengatasi tantangan untuk memastikan keamanan merek di pasar periklanan digital yang besar, kompleks, dan seringkali kurang transparan.

Beriklan di lebih sedikit tempat

Menurut laporan New York Times , JPMorgan Chase baru-baru ini mengurangi jumlah iklan yang muncul di situs webnya. Sebelumnya, iklannya ditayangkan di sekitar 400.000 situs. Hari ini, iklannya hanya muncul di 5.000 yang menurut bank besar telah disetujui sebelumnya.

Hasil awal menunjukkan bahwa penurunan dramatis tidak akan mempengaruhi efektivitas upaya periklanan digital perusahaan. Menurut CMO JPMorgan Chase Kristin Lemkau, "Ini baru beberapa hari, tetapi kami belum melihat penurunan pada metrik kinerja kami."

Alasan untuk itu mungkin ada hubungannya dengan fakta bahwa meskipun perusahaan adtech Index Exchange mengatakan bahwa properti yang dimiliki oleh 50 perusahaan media teratas hanya menyumbang 5% dari tayangan iklan yang ditayangkan, JPMorgan Chase menemukan bahwa hanya 3% dari situs yang iklan muncul pada penayangan tindakan selain tayangan.

Dengan kata lain, hanya sebagian kecil dari situs web yang telah diiklankan yang mendorong tindakan.

Tapi bagaimana dengan kampanye yang dirancang khusus untuk visibilitas merek dan bukan, katakanlah, klik-tayang? Menurut comScore, iklan yang ditampilkan di properti premium menghasilkan peningkatan merek yang jauh lebih tinggi, jadi mengarahkan pembelanjaan iklan ke inventaris "terbaik" mungkin tidak terlalu membatasi, bahkan jika menyangkut kampanye yang berfokus pada pencitraan merek.

Minta pertanggungjawaban agensi

Karena pengiklan besar sering kali meminta agensi pihak ketiga membeli iklan untuk mereka, pengiklan yang memilih untuk tidak membawa upaya pembelian media mereka sendiri harus siap untuk meminta pertanggungjawaban agensi mereka untuk memastikan bahwa iklan mereka tidak muncul di samping konten yang tidak pantas.

Ini tidak hanya berarti mengambil tindakan saat agensi gagal memeriksa pembelian iklan dengan benar. Ini juga berarti menuntut biro iklan untuk membuat dan menjelaskan strategi proaktif tentang bagaimana mereka akan meminimalkan risiko iklan klien mereka di properti yang tidak akan mereka setujui sebelum pembelian iklan dilakukan.

Minta pertanggungjawaban penyedia iklan

Selain meminta pertanggungjawaban agensi mereka, pengiklan harus bersedia meminta pertanggungjawaban penyedia iklan karena tidak melakukan cukup banyak untuk mengawasi inventaris mereka sendiri.

Untungnya, setelah bertahun-tahun gagal membela kepentingan mereka, boikot YouTube menunjukkan bahwa pengiklan secara kolektif memiliki banyak kekuatan dan mereka dapat memaksa penyedia iklan untuk bertindak ketika mereka menjelaskan bahwa penyedia iklan bahwa pengeluaran iklan mereka dapat dikurangi.

Meskipun ada batasan yang masuk akal untuk apa yang diharapkan pengiklan dari perusahaan iklan besar seperti Google dan Facebook, tanggapan Google terhadap boikot memperjelas bahwa penyedia iklan mampu melakukan lebih dari sebelumnya.

Rangkullah daftar putih dan daftar hitam

Sebagian besar platform iklan menawarkan alat daftar putih dan daftar hitam yang memungkinkan pengiklan untuk mengontrol dengan lebih baik di mana iklan mereka muncul. Masalahnya: banyak pengiklan tidak memanfaatkan ini sepenuhnya, jika mereka memanfaatkannya sama sekali.

Dalam beberapa kasus, pengiklan tidak mengetahui bahwa alat ini ada. Namun, di tempat lain, mereka sepenuhnya menyadari alat dan tidak menggunakannya. Yang pasti, prospek meninjau puluhan ribu atau ratusan ribu situs tidak menarik, tetapi sama sekali bukan tidak mungkin.

Dalam kasus JPMorgan, keputusan perusahaan untuk menghilangkan iklan di situs yang tidak memberikan lebih dari tayangan menurunkan jumlah situs yang perlu ditinjau dari 400.000 menjadi 12.000, jumlah yang dapat dikelola untuk magang perusahaan.

Pertimbangkan pasar pribadi

Terlepas dari semua keunggulannya, iklan terprogram adalah salah satu pendorong kompleksitas terbesar dalam ekosistem iklan digital dan sering disalahkan atas iklan yang muncul di properti yang tidak diinginkan pengiklan untuk menampilkan iklan mereka.

Untungnya, pengiklan tidak harus memilih antara menerima program dengan tangan terbuka atau menghindarinya sama sekali. Sebagai gantinya, mereka dapat melihat ke pasar pribadi (PMP) yang telah dibuat oleh penerbit premium. Ini menawarkan manfaat terprogram di seluruh properti premium yang jauh lebih kecil kemungkinannya berisi konten yang tidak pantas.

Jangan membuat asumsi ketika berbicara tentang platform sosial

Ketika datang ke platform sosial dan keamanan merek, semua taruhan dibatalkan. Misalnya, Felix Kjellberg, bintang YouTube dengan penghasilan tertinggi, adalah bagian dari program Google Preferred, yang menawarkan akses pengiklan merek ke beberapa saluran YouTube yang paling populer.

Tapi Kjellberg, yang menggunakan nama PewDiePie di YouTube, dikeluarkan dari program itu setelah Wall Street Journal menerbitkan laporan yang merinci bagaimana dia membuat sejumlah video yang berisi tema anti-Semit yang diduga dimaksudkan sebagai lelucon.

Skandal PewDiePie mengingatkan pengiklan bahwa di platform sosial, bahkan pembuat konten papan atas bisa menjadi nakal dan karena itu, pengiklan tidak dapat mengandalkan konten mereka untuk selalu aman bagi merek.

Kampanye polisi secara proaktif

Pada akhirnya, tidak ada pengganti untuk kepolisian proaktif. Pengiklan harus siap untuk memantau di mana iklan mereka muncul secara berkelanjutan, dan mengambil tindakan ketika mereka menemukan bahwa iklan mereka tidak berada di tempat yang seharusnya.