Haruskah Anda Memilih Pengubah Tawaran Atau Kampanye Eksklusif Untuk PPC Seluler Anda?

Bahkan untuk wajah terbaru di dunia pemasaran digital, tidak mengherankan jika jumlah perhatian yang dikumpulkan seluler dalam beberapa tahun terakhir. Industri kami adalah industri yang berkembang pesat - apa yang dulunya merupakan perbatasan yang belum dijelajahi dengan cepat menjadi bahan pokok. Bukan berarti kemajuan seluler menjadi semakin jarang atau patut diperhatikan dari waktu ke waktu – sebaliknya, pergeseran untuk mencerminkan dunia yang berpusat pada seluler telah memicu keingintahuan yang lebih besar pada topik tersebut.

Untuk menyebutkan sebagian kecil pembaruan yang berfokus pada seluler dalam beberapa bulan terakhir saja, kami telah melihat pengenalan penyesuaian tawaran khusus perangkat dalam penelusuran, Tempat yang Dipromosikan untuk Google Maps yang terinspirasi oleh kecenderungan penelusuran seluler, dan iklan pemasangan aplikasi seluler Bing pilot. Tren menunjukkan 2017 bahkan mungkin tahun ponsel muncul di atas desktop dalam hal pembelanjaan iklan di seluruh industri – seperti yang disarankan posting ini dari minggu lalu – dengan sikap “mobile-first” menjadi semakin lazim setiap tahun mendatang.

Hal ini membuat pemasar memiliki pertanyaan: bagaimana kita harus beradaptasi untuk memenuhi permintaan ini dan mencapai hasil terbaik darinya? Pembaruan yang disebutkan memberi kami lebih banyak alat dan teknik yang kuat untuk memenuhi tantangan ini, tetapi mungkin sulit untuk mengetahui apa yang tepat untuk klien atau akun yang bekerja dengan kami. Dalam diskusi ini, kami akan memfokuskan perhatian kami pada penyesuaian tawaran khusus perangkat sebagai strategi untuk mengakomodasi perbedaan dalam perilaku desktop dan seluler, menganalisis apakah ini efektif dibandingkan dengan membagi lalu lintas seluler ke dalam kampanye mereka sendiri untuk kontrol yang lebih tepat.

Penawaran Perangkat Dan Kampanye Seluler

Untuk yang belum tahu, pengubah tawaran perangkat menerapkan peningkatan atau penurunan persentase pada tawaran Anda sesuai dengan jenis perangkat apa pun yang digunakan penelusur. Sebagai contoh, penyesuaian -60% pada seluler akan menurunkan tawaran $2,00 menjadi $0,80 untuk pengguna seluler, sedangkan pengubah 120% di desktop akan menaikkan tawaran tersebut menjadi $2,40.

Mengingat bahwa pengguna seluler cenderung menelusuri, berinteraksi dengan situs web, mengonversi, dan pada akhirnya memberikan nilai yang berbeda dari yang ada di desktop, penyesuaian tawaran berguna untuk memastikan Anda memperoleh lalu lintas yang paling memenuhi syarat untuk memenuhi sasaran Anda.

Namun, kehadiran seluler yang berkembang telah menciptakan tuntutan dan pertanyaan baru yang mungkin sulit dijawab hanya dengan pengubah tawaran. Contohnya:

• Haruskah ponsel diberi anggaran sendiri?
• Apakah seluler memerlukan BPK khusus untuk tetap menjadi investasi yang berharga?
• Apakah perilaku seluler cukup berbeda sehingga akan mendapat manfaat dari strategi unik?

Dalam kasus ini, solusi yang mungkin lebih elegan muncul dalam kampanye eksklusif seluler, di mana masalah tersebut ditangani dengan lebih mudah karena kontrol yang diberikan oleh kampanye terpisah. Ini adalah masalah yang kami pertimbangkan di beberapa akun di sini di Hanapin, jadi kami memutuskan untuk menguji taktik ini. Di bawah ini adalah hasil dari beberapa pengujian berkelanjutan kami dengan kampanye khusus seluler bersama dengan penyelidikan tentang cerita yang muncul dari data.

Studi Kasus #1

Pertanyaan yang mengilhami kami untuk mempertimbangkan kampanye khusus seluler untuk akun ini adalah bagaimana memenuhi sasaran anggaran dan BPK yang berbeda untuk desktop dan perangkat seluler. Kami berfokus pada kampanye tunggal, berkinerja terbaik, tanpa merek yang hanya berisi beberapa kata kunci, memilih yang ini berdasarkan dampaknya sambil meminimalkan kerumitan yang diperkenalkan dengan struktur kampanye yang lebih rumit. Sebelum memisahkan kampanye ini menjadi versi khusus seluler dan desktop, kami telah menerapkan penyesuaian tawaran perangkat untuk perbedaan BPK, dan data dari kedua upaya disertakan untuk perbandingan (“Sebelum” dan “Setelah” dalam tabel yang disertakan). Hasil berikut mencakup sekitar dua bulan pengujian, dengan data kampanye asli diambil dari jangka waktu yang setara sebelum peralihan.

Perhatikan bahwa tidak ada metrik konversi untuk dibandingkan dalam contoh ini. Mengesampingkan keseluruhan penurunan lalu lintas yang dihasilkan dari perubahan anggaran antara dua jangka waktu, kami dapat mengamati beberapa perubahan kinerja sederhana yang terkait dengan pemisahan menjadi kampanye khusus seluler dan desktop. RKT Seluler meningkat hanya kurang dari 10% setelah diberikan kampanyenya sendiri sedangkan BPK turun dengan margin yang lebih besar, sambil mempertahankan posisi rata-rata yang sama. Kami juga membandingkan desktop untuk melihat efek apa pun di sana, meskipun perbedaannya sedikit – termasuk sedikit perbedaan posisi disertai dengan sedikit pengurangan RKT dan BPK.

Pengingat penting yang harus kita katakan pada diri kita sendiri dalam pekerjaan berbasis data kita adalah bahwa korelasi tidak menyiratkan sebab-akibat. Dengan demikian, bukti di atas tidak cukup untuk menyimpulkan bahwa kampanye khusus seluler meningkatkan kinerja seperti yang terlihat. Hal ini terutama benar karena data berasal dari satu kampanye di satu akun di mana faktor lain mungkin ikut berperan. Kesimpulan utama dari contoh ini adalah bahwa kampanye khusus seluler akhirnya menjadi solusi yang layak untuk tantangan awal dalam mengelola pembelanjaan untuk lalu lintas seluler dengan lebih baik, menawarkan anggaran spesifik dan lebih banyak fleksibilitas daripada kampanye yang menargetkan semua perangkat. Dalam hal itu, pengujian berhasil dan dapat memerlukan penyelidikan lebih lanjut di seluruh akun.

Studi Kasus #2

Contoh kedua kami menerapkan kampanye khusus seluler adalah untuk akun lain dengan tujuan yang sebagian besar sama – kami ingin menemukan cara untuk meningkatkan proses penganggaran untuk perangkat yang berbeda di luar apa yang mungkin dilakukan dengan pengubah tawaran. Dalam skenario ini, beberapa kampanye dengan lalu lintas seluler tertinggi dibagi menjadi varian khusus selulernya sendiri, dengan campuran kampanye merek dan non-merek yang menerima perlakuan tersebut. Pendekatan seperti itu, selain perbedaan dalam industri, tujuan, dan skala antara akun di kedua contoh, memberikan lapisan lebih lanjut untuk mengevaluasi dampak kampanye khusus seluler. Berikut adalah hasil yang kami temukan dalam satu bulan:

Segera, kita dapat melihat akun ini memiliki konversi tradisional tidak seperti yang ada di contoh sebelumnya. Perhatikan juga perbedaan volume untuk kampanye khusus seluler dibandingkan dengan kampanye standar yang direncanakan (untuk meminimalkan dampak pengujian) daripada konsekuensi dari pemisahan kampanye. Bahkan dengan perbedaan lalu lintas, kami mungkin masih mengamati bagaimana kinerja bervariasi antara istilah merek dan non-merek. Baik biaya per konversi maupun BPK mengalami penurunan masing-masing dalam kisaran 23% dan 33% untuk merek, dengan sedikit penurunan rasio konversi. Tren sebaliknya muncul untuk non-merek dengan biaya per konversi, BPK, dan rasio konversi yang lebih tinggi. Dalam kedua kasus, RKPT meningkat dengan jumlah nominal.

Apa yang diberitahukan informasi ini kepada kita? Meskipun menjelaskan perbedaan kampanye merek dan non-merek, apa yang kami temukan secara keseluruhan lebih tidak meyakinkan, terutama jika dibandingkan dengan temuan dari contoh pertama. Seperti eksplorasi itu, tujuan pengujian ini kurang terfokus pada apakah kampanye khusus seluler akan mencapai hasil yang lebih besar dibandingkan dengan kampanye yang menggunakan pengubah tawaran perangkat. Sebaliknya, kami ingin melihat apakah kampanye eksklusif ini akan menawarkan kontrol yang lebih besar terhadap tawaran dan anggaran seluler tanpa mengorbankan rasio konversi secara signifikan. Pengujian lanjutan akan bermanfaat dalam menyelesaikan perdebatan, tetapi penemuan yang dibuat sejauh ini menjanjikan untuk memenuhi kebutuhan ini sambil mempertahankan kinerja.

Kesimpulan

Kami kembali ke pertanyaan awal kami: ketika mempertimbangkan kampanye dengan pengubah tawaran perangkat atau kampanye khusus perangkat, apa yang harus kami pilih untuk strategi seluler kami? Data di sini memberikan beberapa wawasan dari upaya kami sendiri ke dalam masalah ini dan dapat membantu memandu taktik Anda sendiri. Pemikiran penting untuk dipertimbangkan adalah tema umum dari kedua contoh serta tantangan yang mungkin Anda hadapi dengan dunia yang semakin mobile-centric.

Dalam skenario kami, kami mencari metode untuk menangani pembelanjaan seluler dengan lebih baik, dalam hal ini kampanye khusus seluler berguna untuk kontrol yang lebih ketat pada anggaran dan tawaran yang mereka berikan. Manfaat lain dari jenis kampanye ini adalah kemampuannya untuk benar-benar mendukung strategi khusus seluler melalui fleksibilitas dalam kata kunci, iklan, penargetan, atau detail lainnya. Namun, dengan kontrol yang lebih besar, muncul lebih banyak kerumitan dalam pengelolaan dan kesulitan terkait, terutama jika Anda mempertimbangkan versi seluler dari banyak kampanye. Selain itu, dampak kampanye khusus seluler pada kinerja dapat bervariasi tergantung pada akun dan konteksnya, oleh karena itu, pengujian untuk mengungkap hal yang tidak diketahui adalah cara yang baik untuk melanjutkan sebelum menyelami sepenuhnya.

Harus dikatakan bahwa kedua strategi yang dibahas tidak saling eksklusif. Anda mungkin menemukan campuran kampanye dengan pengubah tawaran perangkat dan penargetan khusus seluler berfungsi dengan baik untuk mencapai sasaran Anda. Pada akhirnya, pendekatan terbaik melibatkan menemukan apa yang paling sesuai dengan akun atau bisnis Anda dan menyesuaikan strategi Anda.