Enam tips tentang pengukuran dari IAB Programmatic Marketplace

Tidak terlalu rumit dengan metrik hanyalah satu poin penting yang dibahas dalam sesi konferensi IAB tentang atribusi.

Pada hari Senin, Interactive Advertising Bureau (IAB) mengadakan Programmatic Marketplace tahunan di New York. ClickZ ada dalam daftar – tentu saja – dan setelah menghabiskan hari mendengarkan presentasi dan panel, kami memiliki favorit yang jelas: “Pengukuran dan Atribusi Lintas Perangkat: Akurasi, Efisiensi, dan Dampak.”

Berikut adalah enam takeaways utama:

1.Kenali audiens Anda

Menurut eMarketer , 84 persen orang dewasa AS menggunakan Internet. Dari kelompok itu, 81 persen melakukannya dari setidaknya dua perangkat.

Hal pertama yang harus Anda lakukan adalah memastikan pengumpulan data Anda kuat. Untuk mengukur perjalanan pelanggan seseorang saat mereka beralih perangkat, Anda harus tahu siapa mereka terlebih dahulu.

Hal kedua yang harus Anda lakukan adalah memastikan pengalaman pengguna (UX) Anda sama kuatnya. Tidak peduli siapa pelanggan Anda, Anda dapat yakin bahwa mereka tidak memiliki kesabaran untuk memuat halaman seluler yang lambat atau praktik lain apa pun yang memaksa IAB untuk meluncurkan Program Iklan LEAN pada bulan Oktober.

LEAN adalah akronim untuk ringan, terenkripsi, didukung pilihan iklan, dan non-invasif. Dengan kata lain, semua hal yang seharusnya menjadi iklan Anda, jika Anda ingin orang-orang terlibat dengan mereka (dan tidak memblokirnya).

2. …dan tahu apa yang Anda hadapi

Mengetahui audiens mereka hanyalah salah satu tantangan yang dihadapi pemasar dalam hal atribusi. Ada juga taman bertembok Google dan Facebook, fakta bahwa konsumen yang berbeda berbagi perangkat yang sama, dan ketersediaan beberapa platform sisi permintaan (DSP), hanya untuk beberapa nama.

Beberapa DSP berarti menghubungkannya, selain tayangan dan konversi. Strategi GroupM di sana melibatkan konsep yang disebut agensi "mega DSP," kata Nikos Tsagaroulis, direktur pengoptimalan program, analitik, dan data di GroupM Connect.

“Pada dasarnya Anda memiliki hub terpusat tempat Anda mengelola DSP mana yang bagus untuk kampanye dan audiens mana,” lanjut Tsagaroulis. “Di sinilah pengukuran terprogram juga bergerak.”

3. Jangan terlalu rumit

Tidak diragukan lagi bahwa atribusi adalah proses yang rumit. Tetapi Dan Murphy, wakil presiden senior pengukuran dan analisis audiens di Univision Communications, menunjukkan bahwa bukan metrik yang rumit.

Sebenarnya hanya ada beberapa yang penting: jangkauan, durasi dan frekuensi, misalnya. Pemasar sering membingungkan diri mereka sendiri dengan mengukur terlalu banyak hal di luar dasar-dasar itu.

“Yang membuat [atribusi] kompleks adalah, kami ingin memastikan itu sebanding. Kami juga ingin memastikannya dapat dilihat dan dilihat oleh manusia. Kami ingin mulai memperkenalkan data untuk memenuhi syarat audiens, jadi semua hal ini membuatnya rumit, ”kata Murphy. “Ini seperti sosis; berapa banyak orang yang benar-benar ingin tahu apa yang ada di dalam sosis? Tapi rasanya enak.”

Durasi sangat penting bagi Tsagaroulis, yang merekomendasikan faktor waktu pemaparan ke dalam algoritma DSP.

“Artinya, ada satu set penempatan atau satu set audiens atau kombinasi keduanya yang telah terbukti – selalu secara real time – memiliki waktu eksposur yang tinggi,” katanya. “Melalui tautan yang disediakan, Anda dapat mengatakan bahwa tautan tersebut pasti digabungkan untuk mendorong rasio konversi dan ROI yang tinggi.”

4. Temukan neraca pengukuran

"Selalu dalam waktu nyata" adalah perbedaan penting dalam poin Tsaragoulis. Teknologi saat ini memungkinkan pemasar untuk memahami dampak kampanye mereka saat terjadi.

Misalnya, Anda mungkin telah memperhatikan bahwa selama beberapa bulan terakhir, ClickZ kurang berita, dengan lebih banyak fokus "praktik terbaik". Keputusan itu didasarkan pada Google Analytics kami, yang memberi tahu kami jenis pos yang paling sesuai dengan pembaca kami. Untuk bulan Maret, yang paling banyak dibaca sejauh ini mengajarkan Anda tentang menjalankan iklan Facebook dan mengumpulkan data.

Manfaat real-time adalah jika Anda menunggu enam bulan untuk mengukur sesuatu, pada saat Anda siap untuk bertindak, semuanya telah berubah. Tetapi pada saat yang sama, penting untuk tidak terlalu dalam secara real time. Mengukur berdasarkan menit demi menit menghasilkan terlalu banyak kebisingan.

5. Libatkan kreatif

Data dan materi iklan sering kali merupakan entitas yang terpisah, tetapi tidak harus demikian. Sebenarnya, mereka tidak seharusnya begitu. Materi iklan dinamis – iklan yang berubah bergantung pada siapa yang menjadi target – semakin populer. Google bahkan memasukkan praktik tersebut ke dalam Web Designer-nya pada bulan November, mengikuti beberapa pengujian yang sangat sukses dengan peningkatan rasio klik-tayang (RKT) sebesar 580 dan penurunan biaya per klik (BPK) sebesar 75 persen.

“Dengan cepat, mesin menjadi semakin pintar,” kata Tsagaroulis. “Pada dasarnya Anda merekonstruksi potongan konten yang sudah Anda miliki, tetapi sekarang Anda menyesuaikannya dengan lokasi, penonton, dan cuaca.”

Munculnya materi iklan dinamis berarti bahwa data menentukan materi iklan Anda. Tapi itu juga membuatnya lebih terukur pada saat yang bersamaan.

6. Jalan yang jarang dilalui

Tsagaroulis merekomendasikan untuk melakukan pengujian sebanyak mungkin karena "semuanya berubah saat kita berbicara." Murphy menambahkan bahwa penting untuk tidak menggunakan taktik hanya karena Anda merasa nyaman dengannya.

Misalnya, Atribusi klik terakhir adalah metode analitik yang cukup tradisional. Tapi bintangnya memudar, karena pemasar semakin merindukan sesuatu yang lebih canggih.

“Jalan yang jarang dilalui membuat semua perbedaan,” kata Murphy. “Kita perlu menjauhi uang jangka pendek yang mudah ketika kita tahu konsekuensi negatif jangka pendeknya.”