Cuplikan: Manajemen krisis di Indonesia dan tantangan lainnya

Indonesia memiliki salah satu lanskap digital dengan pertumbuhan tercepat di Asia Pasifik, tetapi merek tetap tidak siap ketika krisis melanda, kata pelopor industri, Harry Deje.

Angka pertumbuhan di semua aspek ekosistem digital Indonesia sangat fenomenal. Sepertiga dari 260 juta penduduk negara itu aktif menggunakan internet. Dua pertiga sisanya diharapkan akan ikut serta karena infrastruktur dan akses ke perangkat meningkat – terutama di seluler.

Masyarakat Indonesia telah merangkul media sosial, khususnya Facebook, Instagram dan Twitter. Misalnya, negara ini memiliki jumlah pengguna Facebook seluler terbesar ketiga (76 juta) di belakang Amerika Serikat dan India, tetapi memiliki jumlah penetrasi tertinggi di dunia – 98 persen orang Indonesia yang menggunakan Facebook mengaksesnya dari ponsel.

Menurut angka dari eMarketer, belanja iklan digital di Indonesia tumbuh 80% pada tahun 2015. Tahun ini akan tumbuh 65% lagi. Pengeluaran internet seluler mencapai 15,5% dari total pengeluaran iklan digital tahun lalu. Pada 2019, itu akan mencapai 54%.

Akibatnya, perusahaan batu bata dan mortir di Indonesia semuanya menjadi digital, tanpa sepenuhnya memahami apa yang dimaksud, kata Harry Deje, direktur, digital dan teknologi, Burson-Marsteller Indonesia.

“Merek di Indonesia tahu bagaimana menggunakan digital untuk menjual, tetapi pemasar yang telah berkecimpung di lapangan selama 30 tahun bisa mendapatkan kejutan besar ketika krisis terjadi,” katanya.

“Ini bisa menjadi sesuatu yang sederhana seperti cacat produk – cacat produk bukanlah krisis. Ini menjadi krisis ketika Anda tidak menghadapinya dengan baik.”

Di pasar seperti Indonesia, digital menjadi alat penting untuk menyebarkan informasi secara cepat, dengan jangkauan massa. Secara alami, ini juga memberi merek kemampuan untuk berinteraksi langsung dengan konsumen mereka.

Deje mengutip tanggapan cepat dari keputusan aplikasi perpesanan sosial Line untuk segera menghapus stiker bertema LGBT dari perpustakaan stiker Indonesia setelah reaksi online pada bulan Februari. Itu juga menghadapi tekanan pemerintah untuk menghapus stiker.

Line menggunakan Facebook untuk meminta maaf kepada pengguna di Indonesia, dan menjelaskan penghapusan stiker dari toko. Hal ini menghasilkan pesan pemerintah kedua, memuji resolusi efisien Line dari materi sensitif budaya.

Deje menawarkan daftar periksa berikut sebagai titik awal untuk strategi manajemen krisis:

1. Bersiaplah dengan baik menggunakan 5 W dan 1 H: siapa, apa, di mana, kapan, mengapa, dan bagaimana.
2. Buat skenario terburuk, termasuk indikator bagaimana suatu masalah dapat menyebabkan krisis.
3. Miliki prosedur operasi standar 'alarm merah' Anda. yaitu Siapa yang harus melakukan apa, siapa yang akan bertanggung jawab, siapa yang akan melakukan konten digital dan siapa yang akan berurusan dengan media dll.

Sementara fokus Deje saat ini adalah pada manajemen krisis dan peran digital untuk menjangkau pemangku kepentingan utama, kariernya mencakup sisi agensi dan merek. Di sini ia berbagi wawasannya tentang tiga mitos terbesar lanskap digital Indonesia.

Lanskap digital Indonesia: Mitos dan kesalahpahaman

Mitos 1: Aktivasi online bekerja dengan sangat baik sendiri

Indonesia adalah pasar yang unik. Mengaktifkan kampanye online bekerja dengan sangat baik, tetapi membutuhkan aktivasi offline untuk memulainya, kata Deje.

Sebagai contoh, kampanye 'Berbagi Coke' di Amerika Serikat memungkinkan konsumen memesan Coca-Cola secara online dengan nama dan pesan yang disesuaikan, yang kemudian dikirim ke rumah mereka.

Namun untuk pasar Indonesia, aktivasi offline dimulai terlebih dahulu yang meliputi road show dan pop up store. Fans bisa berfoto selfie atau foto bersama teman-temannya, lalu mempostingnya di media sosial dalam bentuk gambar, gif, video, dan meme.

“Orang Indonesia membutuhkan interaksi tatap muka itu, mereka ingin melihat bagaimana hal itu dilakukan,” kata Deje. Dengan menggabungkan microsite web dengan aktivasi offline, Coke mampu meningkatkan kesadaran kampanye di Indonesia.

Mitos 2: Videonya besar

Ya, video di Indonesia sangat besar. Menurut eMarketer, rata-rata tayangan iklan pre-roll harian meningkat dari 5,2 juta di Q2 2014 menjadi 90,2 juta setahun kemudian. Itu pertumbuhan 1635%.

Sayangnya, kesenjangan digital negara ini – literasi digital dan kesenjangan adopsi antara daerah perkotaan dan pedesaan karena keterbatasan infrastruktur, ekonomi dan pendidikan – membuat jenis pertumbuhan ini sebagian besar terjadi di daerah perkotaan saja.

Daerah perkotaan di Indonesia membanggakan jaringan 4G yang bagus tetapi di banyak daerah pedesaan, orang masih mengandalkan jaringan 2G.

“Sementara mahasiswa di Jakarta streaming video 24/7, petani di Bali bahkan tidak tahu apa itu browsing,” kata Deje.

“Ada banyak peluang yang belum digarap tetapi tantangan infrastruktur dan peraturan harus ditangani terlebih dahulu,” katanya.

Beberapa kemajuan sedang dibuat oleh organisasi teknologi dan telekomunikasi untuk mengurangi kesenjangan ini – dengan akses yang lebih baik ke perangkat dan aplikasi smartphone yang lebih murah seperti Facebook Lite dan Slideshow Facebook untuk pasar negara berkembang (yang mengurangi penggunaan data untuk gambar dan video).

Bagi pemasar, itu berarti memahami audiens. Siapa yang Anda targetkan dan apa segmentasinya? Jika sebuah brand menyasar wilayah urban dan non-urban, maka dibutuhkan dua strategi pemasaran yang berbeda, karena cara tiap kelompok mengonsumsi video tidak sama, ujarnya.

Mitos 3: Monetisasi terlalu sulit

Salah, kata Deje. Orang Indonesia telah menggunakan platform online untuk bisnis mereka untuk waktu yang cukup lama.

“Bukan dengan cara e-commerce yang canggih, tetapi dengan menggabungkan platform offline dan online,” katanya.

Misalnya, Kaskus, salah satu pasar komunitas terbesar di Indonesia, memiliki metode pembayaran cash on delivery sebagai metode pembayaran utamanya.

Indonesia, seperti banyak negara berkembang lainnya, memiliki penetrasi kartu kredit yang rendah. Sementara cash on delivery tetap menjadi salah satu bentuk pembayaran yang paling umum, banyak alternatif inovatif telah berkembang.

Doku adalah dompet digital, yang dapat ditautkan ke kartu kredit, akun PayPal, atau diisi ulang di toserba dan ATM.

Platform pembayaran elektronik lainnya yang mendapatkan daya tarik di pasar ini adalah iPaymu, yang terhubung dengan lebih dari 100 bank di Indonesia.

Tantangan besar bagi e-niaga adalah regulasi, kata Deje. Masalah seputar perpajakan, peraturan penjualan, kerangka hukum untuk syarat dan ketentuan penjual dan pembeli, masalah garansi, masalah pengiriman dan peraturan tindakan persaingan, belum ada.

Lanskap e-niaga yang berkembang di Indonesia diakui dengan baik dari sudut pandang bisnis dan konsumen, dan sekarang saatnya untuk melibatkan regulator, katanya.