Kisah dua cuplikan: Atribusi tautan di SGE memberi tahu kita tentang pencarian

Apakah ringkasan yang dihasilkan AI Google di antarmuka Search Generative Experience (SGE) mereka secara tidak adil mencuri klik dari penerbit situs web yang awalnya membuat jawaban tersebut?

Ini adalah pertanyaan yang ditanyakan semua orang di SEO dan pemasaran digital selama beberapa bulan sekarang.

Dengan pembaruan terbaru Google yang menampilkan tautan ke sumber SGE secara lebih jelas, sekarang sepertinya waktu terbaik untuk meninjau kembali pertanyaan itu.

Mari kita berhenti berbicara tentang AI sejenak

Tapi sebelum kita mulai, tolong bantu aku. untuk beberapa bagian berikutnya, mari kesampingkan bagaimana snippet di SGE dihasilkan.

Mengapa? Karena saya perhatikan bahwa terlalu banyak diskusi tentang SGE berubah menjadi argumen tentang AI generatif dan model bahasa besar.

Ini adalah diskusi yang bermanfaat untuk dilakukan, dan kita harus membicarakannya. Tapi kami kehilangan intinya dengan mengurangi pemikiran kami tentang SGE ke algoritme tertentu yang saat ini menjalankannya.

Memfokuskan iterasi tertentu dari algoritme yang digunakan Google untuk menghasilkan pratinjau hasil penelusuran mengalihkan perhatian kami dari mengajukan pertanyaan yang jauh lebih menarik.

Sebagai SEO, kita harus memikirkan fitur dalam kaitannya dengan pengalaman pencarian itu sendiri dan bertanya:

• Apa yang ditampilkan halaman pencarian?
• Dengan cara apa halaman pencarian menyajikan informasi itu?
• Bagaimana struktur dan konten halaman pencarian memengaruhi mereka yang membuat konten yang ditampilkan (penerbit situs web) dan mereka yang mencari jawaban atas permintaan pencarian mereka (pengguna)?
• Bagaimana dampak tersebut dibandingkan dengan implementasi alternatif dari halaman hasil pencarian?
• Manakah dari penerapan tersebut yang menghasilkan pengalaman penelusuran terbaik (apa pun artinya)?

Kami tidak dapat menanyakan pertanyaan-pertanyaan itu ketika kami terjebak dalam kerumitan cara kerja model AI generatif Google.

Jadi, selama beberapa menit, anggap saja tidak masalah bagaimana Google menghasilkan jawaban yang ditampilkan di SGE.

Diskusi kita tidak akan bergantung pada apakah jawaban itu dibuat oleh AI generatif, algoritme berbeda, yang dikirimkan oleh pemilik situs web, ditulis tangan oleh karyawan Google yang terjebak di kantor bawah tanah, atau secara ajaib dibuat oleh tim peri hijau kecil.

Dapatkah Anda melakukannya untuk saya? Besar!

Sekarang, mari kita bicara tentang SGE.

Atribusi tautan baru SGE

Pada hari Selasa, Google memperkenalkan desain baru ke SGE yang membuat tautan lebih menonjol secara visual.

Sebelumnya, antarmuka SGE default tidak menunjukkan sumber secara jelas. Sebagai gantinya, pengguna harus mengeklik tombol untuk melihat tautan secara eksplisit di dalam teks cuplikan itu:

Mulai 1 Agustus, hanya ada satu mode, yang menampilkan chevron yang dapat diklik di akhir setiap paragraf:

Saat Anda mengeklik chevron tersebut, Anda akan melihat tarik-turun dengan tautan yang dapat diklik untuk laman web tempat SGE mengambil ringkasannya:

Seperti yang mungkin Anda ketahui, UI baru ini terlihat sangat mirip dengan mode yang diperluas pada antarmuka lama SGE.

Namun, saya menduga ini akan menjadi peningkatan besar bagi sebagian besar pengguna. Saya mungkin termasuk minoritas karena secara teratur mengklik tombol ekspansi kecil itu.

Mengapa kita peduli?

Bahkan perubahan desain kecil pada cara Google menampilkan atribusi penting bagi siapa pun yang membuat dan menerbitkan konten di web.

Lagi pula, iterasi SGE Google sebelumnya menerima banyak kritik publik. Terutama, Avram Piltch dari Tom's Hardware menulis pada awal Juni:

• “Alih-alih menyoroti tautan ke konten dari manusia ahli, 'Search Generative Experience' (SGE) menggunakan mesin plagiarisme AI yang mengambil fakta dan potongan teks dari berbagai situs, menyatukannya (sering kali kata demi kata) dan menganggap pekerjaan itu sebagai ciptaannya.”

Banyak yang memuji UI baru Google sebagai peningkatan yang signifikan.

• SGE "sedang belajar untuk memberikan kredit pada saat yang seharusnya," kata Android Police.
• 9to5Google berharap desain ini pada akhirnya akan "mengarahkan lebih banyak lalu lintas ke sumber."

Saya bahkan mendengar hal-hal baik dari salah satu kritikus yang lebih vokal tentang kurangnya atribusi awal SGE, Lily Ray. Ray, yang menjabat sebagai Direktur Senior, SEO, dan Kepala Riset Organik di Amsive Digital, mengatakan kepada saya:

• “Saya sangat vokal sejak hari pertama tentang pentingnya Google memasukkan tautan ke dalam jawaban SGE, seperti yang telah dilakukan Bing Chat sejak awal. Saya sangat senang (dan lega) hari ini melihat bahwa Google menanggapi masalah kami dengan serius dan tampaknya sedang menguji berbagai tata letak untuk menyertakan tautan dalam jawaban SGE.”

Pelan-pelan: Apakah SGE sebenarnya adalah 'mesin plagiarisme'?

Tapi tunggu. Apa yang dimaksud Tom's Hardware dengan "plagiarisme" dalam kutipan di atas?

Deskripsi Piltch benar-benar menarik.

Baca ini lagi, tetapi terapkan setiap pernyataan ke cuplikan unggulan Google yang sudah ada sebelumnya:

• “… mesin yang mengambil fakta dan potongan teks dari berbagai situs, menyatukannya (sering kali kata demi kata) dan menjadikan karya tersebut sebagai ciptaannya.”

Satu-satunya perbedaan nyata antara ringkasan SGE dan cuplikan unggulan adalah jumlah tautan yang disertakan (dan kurangnya warna cantik):

Anda dapat mengatakan bahwa contoh di atas, seperti SGE, juga "mengambil fakta dan potongan teks" secara eksplisit "kata demi kata" dari situs web Untold Italy.

Jadi mengapa satu antarmuka diperlakukan sebagai pencarian sementara yang lain mencuri?

Saya yakin SGE menyertakan kutipan dari situs web yang fungsinya sama dengan teks yang ditampilkan dalam cuplikan fitur atau sebagian besar hasil kaya lainnya dalam SERP Google.

Danielle Stout Rohe, Manajer Program Data Sr., Konten dan SEO di Cox Automotive Inc., setuju. Seperti yang dia katakan padaku:

• “Saat SGE pertama kali keluar, rasanya seperti cuplikan fitur yang diperluas (FS) bagi saya. Satu-satunya perbedaan utama adalah bahwa tampilan default di SGE tidak secara jelas menunjukkan teks apa yang terkait dengan situs mana, tetapi tampilan SGE lainnya.”

SGE terasa seperti pengembangan alami dari fitur SERP sebelumnya.

• Pada tahun 2007, Google menulis tentang deskripsi meta bahwa mereka "ingin cuplikan untuk mewakili hasil web secara akurat".
• Pada tahun 2012, mereka memperkenalkan panduan cuplikan kaya untuk "memberikan ringkasan yang lebih baik" kepada pengguna.
• Pada tahun 2014, mereka menambahkan “ringkasan terstruktur” untuk data tambahan.
• Pada tahun 2018, Danny Sullivan mengumumkan peluncuran ulang cuplikan unggulan, dengan mengatakan:

“Kami menampilkan cuplikan unggulan dalam penelusuran saat kami yakin format ini akan membantu orang lebih mudah menemukan apa yang mereka cari, baik dari deskripsi maupun saat mereka mengeklik tautan untuk membaca laman itu sendiri. Ini sangat membantu bagi mereka yang menggunakan ponsel atau mencari dengan suara.”

Sebagian besar bahasa ini melacak secara langsung di semua perkembangan tersebut, dari tahun 2007 hingga pengujian tahun 2023 dengan SGE.

Tapi saya tidak ada di sana pada hari-hari awal SEO. Syukurlah, saya kenal seseorang yang dulu.

Jadi, saya bertanya kepada sesama pemasar dan kadang-kadang kolaborator saya Rand Fishkin (CEO SparkToro; sebelumnya Moz), yang memberi tahu saya:

• “Bahkan pada hari-hari sebelum 2010, sebagian besar SEO yang saya ajak bicara merasakan bahwa era “10-blue-links” telah memudar (terutama setelah integrasi hal-hal seperti Google Maps, cuaca, skor olahraga, dll. antara 2006- 2009). Saya tidak pernah percaya banyak dalam memprediksi masa depan, tetapi menurut saya munculnya pencarian tanpa klik dan jawaban instan tidak akan menjadi kejutan besar bagi siapa pun yang menonton SERP pada tahun-tahun itu.

Kami dapat berspekulasi seberapa besar SGE dipengaruhi oleh popularitas ChatGPT OpenAI baru-baru ini. Tapi menurut saya fitur ini bukan sekadar upaya Google untuk menangkap hype industri.

Rangkuman SGE hanyalah bentuk terbaru dari "jawaban instan" dalam deretan panjang iterasi sebelumnya.

Dapatkan buletin pencarian harian yang diandalkan pemasar.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat persyaratan.

Mengapa kami takut dengan cuplikan pilihan?

Apa yang kita takutkan ketika kita menuduh mesin pencari seperti Google “mencuri”?

Salah satu cara untuk mendekati masalah ini adalah dengan melihat ke belakang. Bagaimana perasaan kami saat cuplikan unggulan dan kutipan panjangnya pertama kali diluncurkan?

Cuplikan unggulan juga menyebabkan cukup banyak kecemasan. Seperti yang dijelaskan oleh Paul Shapiro, Kepala Teknis SEO di Shopify kepada saya:

• "Saat Google pertama kali memperkenalkan cuplikan fitur, saya khawatir tentang potensi peningkatan pencarian 'tanpa klik', khawatir Google akan mempertahankan semua lalu lintas di SERP atau dalam ekosistemnya sendiri."

Ketakutan Shapiro sangat masuk akal. Saat kami memublikasikan konten secara online, kami berharap pengguna akan menemukannya. Seluruh premis SEO adalah membantu situs web ditemukan untuk kueri yang relevan.

Memberi peringkat lebih tinggi di SERP hanyalah cara untuk meningkatkan keterpaparan situs ke lebih banyak pengguna, dengan harapan mereka akan mengklik.

Bahkan Google sendiri setuju. Saat mendeskripsikan UI tautan baru dalam pembaruan 2 Agustus, mereka menulis:

"SGE dirancang untuk menjadi titik awal untuk menjelajahi informasi bermanfaat di web, dengan tautan ke hasil pencarian disertakan di samping setiap ikhtisar AI."

Sangat adil untuk mempertanyakan apakah kita ingin mesin pencari “mencuri” klik kita atau mengurangi RKPT kita. Tapi pertanyaan itu tidak unik untuk SGE. Kekhawatiran kami tentang kehilangan klik ke pratinjau SERP juga harus berlaku untuk pratinjau konten lain yang diperkenalkan di masa lalu.

Saat Google pertama kali mengumumkan rich snippets di postingan blog tahun 2009, mereka mendeskripsikan fitur tersebut sebagai cara untuk meningkatkan jumlah klik yang akan diterima situs web:

"Ini adalah perubahan sederhana pada tampilan hasil pencarian, namun percobaan kami telah menunjukkan bahwa pengguna menemukan data baru yang berharga—jika mereka melihat informasi yang berguna dan relevan dari halaman, mereka lebih cenderung untuk mengkliknya."

Khawatir kehilangan klik pada ringkasan SGE? Kami juga perlu mempertimbangkan tempat kekhawatiran tersebut dalam sejarah panjang mesin telusur yang menampilkan contoh konten situs web dalam bentuk lain.

Kami dapat berargumen bahwa mesin telusur menghilangkan pembaca dengan menghadirkan cuplikan fitur, kartu kaya, deskripsi meta, algoritme peringkat, atau desain SERP.

Lagi pula, halaman web yang berperingkat lebih tinggi pada hasil pencarian mendapatkan lebih banyak klik daripada yang berperingkat di bawah.

Mengapa kita tidak bertanya-tanya seberapa "adil" bagi mesin telusur untuk memutuskan situs mana yang lebih layak ditampilkan?

Apakah cuplikan 'tanpa klik' benar-benar mengurangi lalu lintas?

Sangat mudah untuk melihat cuplikan pencarian dan berpikir bahwa pengguna tidak akan mengklik situs Anda ketika mereka bisa mendapatkan jawaban mereka di dalam SERP itu sendiri.

Tetapi perilaku pengguna jauh lebih rumit dari itu, dan beberapa pengguna masih akan melihat "tautan biru" biasa bahkan dengan SGE.

Misalnya, Rohe mencatat:

• "Di lain waktu, saya masih mendapati diri saya melihat-lihat hasilnya. Kebiasaan lama sulit dihilangkan? Atau saya pikir itu lebih merupakan fakta bahwa kita masih menginginkan pilihan jika kita dapat memilikinya (setidaknya saya memilikinya)."

Dan selama bertahun-tahun kami telah menyaksikan iterasi lain dari Google yang menyematkan konten langsung di dalam SERP, situs web kami belum benar-benar runtuh. Seperti yang diamati Saphiro:

• "Dampaknya tidak separah yang saya perkirakan sebelumnya. Cuplikan unggulan terus mengarahkan lalu lintas ke situs web asal. Meskipun saya mengakui bahwa Google mungkin terus mengkanibal lebih banyak lalu lintas dari waktu ke waktu, saya tidak percaya bahwa SGE mewakili masa depan SEO yang harus kita khawatirkan, setidaknya tidak dalam bentuk saat ini."

Ya, Google sebagai korporasi memiliki alasan untuk mempertahankan pengguna di halaman hasil pencarian mereka sendiri.

Namun, jika semua pengguna meninggalkan mesin telusur mereka karena tidak membantu mereka menemukan situs web yang relevan, pendapatan Google akan berkurang.

Pada akhirnya, mereka harus terus memberikan pengalaman pengguna yang cukup layak dan memberikan pengunjung yang cukup kepada penerbit untuk membuat Google layak mengindeks situs mereka.

Dan, sejauh yang saya tahu, cuplikan unggulan teratas yang berbeda secara visual sebenarnya cenderung meningkatkan CTR.

Peringkat situs web di posisi teratas mendapatkan klik 74,5% lebih banyak daripada peringkat kedua, menurut Backlinko.

Dalam hal ini, bukankah menampilkan lebih banyak situs web di "titik nol" yang didambakan, seperti yang dilakukan SGE, akan lebih baik untuk mengarahkan pengunjung ke situs web?

Apa yang membuat mesin pencari bagus?

Inti dari kegelisahan kami dengan perubahan signifikan pada SERP adalah pertanyaan yang jauh lebih besar daripada dampaknya terhadap CTR: apa yang membuat mesin pencari seperti Google "baik"?

Kita mungkin tidak mengetahuinya, tetapi kita semua membuat asumsi tertentu tentang penelusuran.

Setiap kali kami membahas pembaruan fitur SERP, kami bergulat dengan pemahaman kami tentang apa yang membuat UX "alami" saat menelusuri web.

Masalah utama yang dipecahkan Google bukanlah “bagaimana kami mencuri lalu lintas dari situs web”.

Sangat mudah untuk membenci perusahaan besar, tetapi bagi mereka yang bekerja di penelusuran Google, pertanyaan utamanya adalah, "bagaimana kami dapat membantu pengguna menentukan apakah hasil tertentu adalah yang mereka cari?"

Dari perspektif itu, kurasi kontekstual sangat berguna. SGE terasa seperti fitur database akademik dan profesional tertentu, seperti EBSCOhost atau Westlaw.

Terutama ketika deskripsi meta dan judul untuk beberapa situs mungkin terdengar serupa, mendapatkan pratinjau konten yang lebih mendetail bisa sangat membantu dalam mencari tahu konten apa yang akan diklik.

Namun, dalam bentuknya saat ini, SGE sering ditempelkan di atas fitur SERP kaya lainnya:

Ray memperhatikan kekhawatiran yang sama dalam pengalamannya:

• "Hasil SGE sering kali sangat redundan dengan informasi yang sudah kami miliki di fitur SERP lainnya, seperti cuplikan unggulan, Berita Teratas, dan Google Maps. SGE sering muncul di atas atau terkait dengan fitur yang ada ini, yang bisa sedikit berlebihan, terutama karena itu butuh beberapa detik untuk memuat."

Saya percaya membandingkan kualitas hasil antara fitur SERP adalah jenis diskusi yang harus kita lakukan.

Banyak SEO tidak pernah melakukannya karena kami terjebak pada visi AI yang menakutkan datang untuk mengacaukan pengalaman pencarian semua orang.

Tapi ... apakah semuanya sebagus itu sebelumnya?

Pencarian tidak sempurna – begitu pula SEO

Saya akan jujur ​​– saya sangat senang dengan SGE karena saya pikir itu bisa mengguncang SEO. Dan kita membutuhkan itu. Kami membutuhkan lebih banyak variasi dan keacakan di industri kami.

Mungkin kita membutuhkan bidang SEO untuk berubah secara mendasar. Karena saat ini, banyak hasil pencarian menjadi tidak dapat digunakan untuk pengguna internet rata-rata.

The Washington Post baru-baru ini berpendapat bahwa Google kehilangan relevansinya sebagai mesin pencari utama web, sebagian karena pemilik situs web tertentu terlalu banyak memanipulasi peringkat mereka.

Dan bahkan dari sudut pandang kami, banyak pemasar sebenarnya tidak bersemangat untuk menghasilkan konten SEO.

Saya pernah mendengar pemasar mengatakan bahwa mereka memperlakukan konten pencarian mereka sebagai hambatan, kewajiban, tugas.

Dan yang lain berspekulasi apakah beberapa SEO mungkin malu dengan pekerjaan mereka sendiri.

Kami hidup dengan warisan gelap SEO, dimulai sebagai bidang dengan reputasi yang sangat buruk. Seperti yang diingat Fishkin kepada saya:

• "SEO memiliki reputasi buruk dalam dunia bisnis, pemasaran, dan teknologi selama dekade pertama saya mempraktikkannya. Tujuan saya adalah selalu membuktikan bahwa SEO adalah saluran pemasaran yang kuat dan terhormat, serta dunia yang dipenuhi oleh orang-orang hebat yang mempraktikkan keahlian yang berharga. Selama bertahun-tahun, Google membenci komunitas SEO dan memperlakukannya sebagai kanker yang harus diberantas. Butuh waktu lama dan banyak membangun hubungan, pemasaran konten, dan kontribusi nilai sebelum itu berubah."

Sulit untuk merasa bahwa pekerjaan kami tidak dihargai oleh mesin telusur yang telah kami jadikan sebagai salah satu saluran pemasaran utama kami.

Jadi ketika Google mendorong perubahan yang signifikan dan mengganggu pada SERP, kami merasa tidak nyaman.

Kami tidak ingin permadani ditarik dari bawah kami atau klien kami, semua lalu lintas yang diperoleh dengan susah payah diambil dalam semalam.

Tapi pertanyaan saya kepada Anda adalah – seberapa validkah SGE, khususnya, sebagai objek ketakutan itu?

Ya, ada banyak alasan untuk tidak senang dengan Google sebagai korporasi atau keputusan produk khusus mereka seputar penelusuran. Dan saya tidak akan membela keberadaan monopoli teknologi besar.

Tapi saya juga tahu bahwa apakah kita berdebat tentang SGE atau tidak, Google tidak akan berhenti menjadi perusahaan raksasa. Perubahan semacam itu tergantung pada pengacara dan regulator, bukan SEO.

Kami adalah profesional pemasaran yang tinggal di dunia di mana Google adalah mesin telusur utama – dunia di mana sebagian besar orang masih menggunakan Google untuk menjelajahi web.

Kami dapat berbusa, dengan alasan bahwa Google mungkin mencuri lalu lintas kami dengan cuplikan yang sedikit lebih menarik, atau kami dapat mengajukan pertanyaan yang lebih menarik.

Dan mungkin beberapa dari pertanyaan tersebut bahkan dapat membentuk web ke arah yang kita inginkan, apakah Google merilis fitur tersebut atau tidak.