Apa itu model atribusi untuk pemasaran media sosial?

Apakah Anda tahu bagaimana pelanggan terbaru Anda mendengar tentang produk atau layanan Anda? Mungkin Anda memiliki gambaran umum, seperti mereka melihat iklan dan mengkliknya, atau seseorang memberi tahu mereka tentang hal itu. Tetapi bagaimana jika mereka melihat iklan beberapa kali di berbagai platform? Atau kombinasi dari informasi buletin, posting media sosial, dan dari mulut ke mulut?

Bergantung pada berapa lama siklus penjualan dan perjalanan pelanggan Anda, model atribusi dapat menjadi solusi untuk semua pertanyaan ini. Beberapa perusahaan hanya membutuhkan gambaran umum tentang dari mana pelanggan baru mereka berasal, sementara yang lain membutuhkan hasil yang terperinci. Ada model atribusi untuk semua orang yang dapat membantu Anda memaksimalkan metrik sosial Anda.

Apa itu model atribusi?

Pemodelan atribusi dalam pemasaran adalah menetapkan nilai untuk poin interaksi pelanggan dengan merek yang mengarah pada pembelian. Model memberi Anda gambaran tentang dari mana pelanggan Anda berasal. Model atribusi bekerja mundur dari pembelian: bagaimana pelanggan pertama kali mendengar tentang Anda, interaksi mana yang penting, dan apa yang mereka lihat atau lakukan tepat sebelum pembelian. Mereka bisa semudah memeriksa sumber rujukan pembelian web atau sesulit membutuhkan analis data untuk melakukan semuanya untuk Anda.

Mengapa model atribusi pemasaran itu penting

Terkait erat dengan ROI, atribusi pemasaran membantu Anda memahami apakah strategi sosial Anda berhasil, tahap apa dalam perjalanan yang paling atau paling tidak penting, dan di mana Anda harus memfokuskan upaya pemasaran Anda. ROI mengukur pendapatan sementara atribusi mengukur dampak.

Dalam hal corong pemasaran media sosial, model atribusi mengkredit saluran dalam tahap Kesadaran dan Pertimbangan yang mengarah ke Konversi.

Pemodelan atribusi di media sosial tidak hanya memberikan kredit pada saluran sosial secara keseluruhan. Ini memecah platform media sosial mana, jenis konten seperti posting, video, atau kertas putih dan seberapa sering pelanggan harus berinteraksi sebelum konversi. Model juga membantu Anda memahami apakah kampanye media sosial Anda benar-benar berfungsi. Untungnya, ada alat di luar sana yang dapat membuat semua ini lebih mudah dipahami.

Sebelum Anda menyelami, pelajari lebih lanjut tentang model yang berbeda untuk mengetahui mana yang paling cocok untuk Anda.

Model atribusi pemasaran yang berbeda

Ada tiga jenis utama model atribusi pemasaran: sentuhan pertama, sentuhan terakhir, dan multisentuh. Dalam model multi-sentuh terdapat tipe tambahan yang menetapkan bobot ke berbagai titik sentuh.

Pada model di bawah ini, kita akan menggunakan skenario berikut: Nina telah berpikir untuk membeli sepatu baru. Pada hari Senin, temannya memposting di Facebook tentang beberapa sepatu baru yang mereka beli dengan tautan ke halaman produk sepatu. Nina mengunjungi situs web produsen dan kemudian pada hari Selasa, mulai menerima iklan Instagram yang menunjukkan sepatu perusahaannya. Dia mengklik salah satu iklan itu, belum membeli tetapi mendaftar ke buletin. Pada hari Kamis, dia menerima email dengan kupon dari perusahaan, yang dia klik dan menyelesaikan pembeliannya.

Model atribusi sentuhan pertama

Model atribusi sentuhan pertama cukup deskriptif: model ini menghargai bagaimana pelanggan pertama kali mendengar tentang Anda. Dalam skenario contoh kami, model sentuhan pertama akan mengkredit pos Facebook temannya sebagai sumber pembelian. Ini adalah model yang mudah tetapi juga mengabaikan semua interaksi lain yang menjadi faktor dalam pembelian Nina.

Ini paling baik digunakan untuk kampanye dan kebutuhan yang ingin fokus di bagian atas saluran pemasaran.

Model atribusi sentuhan terakhir

Model atribusi sentuhan terakhir melakukan kebalikan dari sentuhan pertama. Ini menghargai interaksi terakhir yang dimiliki pelanggan sebelum melakukan pembelian terakhir. Dalam skenario contoh kami, model atribusi sentuhan terakhir akan mengkredit buletin email sebagai sumber pembelian Nina.

Seperti model sentuhan pertama, model ini mudah dilacak, tetapi juga mengabaikan interaksi sebelumnya yang dilakukan Nina. Sentuhan terakhir sering kali merupakan model default dan sangat bagus jika Anda ingin menganalisis dari mana lalu lintas Anda berasal, atau jika itu adalah metrik untuk mengukur keberhasilan kampanye. Misalnya, ini dapat mengungkapkan jika satu tautan posting Twitter mengarahkan lalu lintas ke halaman arahan. Ini bukan pilihan terbaik jika Anda mencoba mengukur dampak dari upaya pemasaran Anda yang lain sebelum sentuhan terakhir.

Model atribusi multi-sentuh

Model multi-sentuh lebih detail, tetapi juga lebih menantang untuk dilacak. Untuk mengukur atribusi multisentuh, Anda harus memiliki alat untuk melacak dan menganalisis setiap titik kontak.

Model multi-sentuh linier memberikan bobot yang sama untuk setiap titik interaksi. Interaksi Nina dengan produk: kiriman Facebook temannya, kunjungan web, iklan Instagram, dan pengiriman buletin semuanya akan memiliki bobot kredit yang sama. Meskipun ini merupakan peningkatan pada sentuhan pertama dan terakhir, ini juga mengasumsikan bahwa setiap titik kontak sama dengan yang berikutnya padahal kenyataannya, hal ini mungkin tidak terjadi.

Model berbentuk U memberikan 40% untuk sentuhan pertama, 40% untuk sentuhan terakhir dan 20% untuk segala sesuatu di antaranya. Pemodelan bobot ini mengakui bahwa sentuhan pertama dan terakhir adalah yang paling penting bagi pelanggan, tetapi yang lainnya tetap diperhitungkan juga. Dalam kasus Nina, postingan Facebook dan buletin akan mendapatkan kredit paling banyak untuk pembeliannya. Model ini bekerja dengan baik untuk siklus penjualan yang pendek dan produk dengan titik harga yang lebih rendah, di mana pelanggan biasanya tidak menghabiskan banyak waktu untuk mempertimbangkan pembelian.

Model algoritmik memberikan bobot berbeda untuk titik kontak berbeda yang disesuaikan berdasarkan data dan kinerja Anda sendiri. Meskipun yang paling akurat, ini juga yang paling sulit untuk disiapkan dan mungkin tidak dapat dilakukan tanpa bantuan seorang analis data. Dalam skenario contoh kami, rekomendasi teman Nina dan iklan Instagram mungkin lebih berdampak pada keputusannya daripada buletin email. Model akan menyesuaikan untuk ini dan Anda akan dapat dengan mudah mengenali bagian mana dari perjalanan yang paling penting.

Menyiapkan model atribusi media sosial

Jika Anda baru memulai membuat model atribusi untuk pemasaran media sosial Anda, maka sebaiknya lakukan selangkah demi selangkah daripada langsung terjun ke model multi-sentuh yang kompleks.

1. Tentukan tujuan media sosial Anda

Apa gunanya modeling jika Anda tidak memiliki tujuan untuk dicapai? Pelajari cara menetapkan dan mencapai tujuan media sosial Anda dan menentukan metrik media sosial yang cocok dengannya. Dengan sasaran yang terukur, model atribusi akan dapat memberi tahu Anda jika Anda telah mencapainya. Tanpa mereka, model hanyalah kumpulan data lainnya.

2. Siapkan penandaan UTM

Modul Pelacakan Urchin (UTM) memungkinkan Anda untuk menambahkan tag di akhir URL sehingga Anda dapat melacak dari mana klik tautan itu berasal, jenis lalu lintas apa itu dan apakah itu terkait dengan kampanye tertentu. Pelacakan UTM di media sosial penting karena memberi Anda lebih banyak informasi tentang jaringan mana yang harus dikreditkan, bukan hanya saluran "media sosial."

Premium Analytics Sprout menawarkan kemampuan untuk mengedit dan menambahkan parameter pelacakan langsung dari jendela Compose.

Pelacakan URL di Sprout juga memungkinkan otomatisasi dalam aturan. Mereka mudah disiapkan dan Anda tidak perlu meninggalkan Sprout untuk mengelola kampanye Anda.

Opsi lain, seperti Google Analytics dan Alat Atribusi Facebook juga tersedia untuk pemasar media sosial. Perhatikan bahwa alat Facebook memerlukan pemasangan Pixel mereka, yang juga akan membantu Anda dalam keseluruhan strategi periklanan Facebook Anda.

3. Gunakan pemendekan tautan atau URL cantik

Alat pemendek tautan seperti Bitly, mengambil tautan panjang dan mempersingkatnya menjadi tautan unik. Dengan paket berbayar, Anda dapat menambahkan paket bermerek sehingga setiap tautan pendek yang dihasilkan mencantumkan nama perusahaan Anda. Kelebihan utama lainnya: Sprout terintegrasi dengan Bitly sehingga semua tautan Anda dapat dipersingkat secara otomatis.

4. Gunakan survei

Jika Anda ingin mulai menguji model atribusi, gunakan survei. Untuk setiap generasi pemimpin, sertakan pertanyaan yang menanyakan bagaimana mereka mendengar tentang Anda. Ini akan memberi Anda setidaknya beberapa gagasan tentang upaya pemasaran mana yang berhasil dan jenis model atribusi apa yang pada akhirnya dapat memberikan yang terbaik bagi Anda dalam melacak kinerja.

Kesimpulan

Model atribusi pemasaran tidak hanya untuk bisnis perusahaan. Usaha kecil dapat dengan mudah mengatur model mereka sendiri untuk membantu menganalisis bagaimana kinerja pemasaran mereka. Sementara model multi-sentuh adalah yang paling akurat, model sentuhan pertama dan terakhir juga memiliki kegunaannya dalam pemasaran media sosial. Jika Anda ingin menyelam lebih jauh ke dalam pemodelan atribusi, ada banyak pilihan perangkat lunak di luar sana untuk Anda yang hanya berfokus pada itu.

Tetapi untuk pemasar media sosial yang baru saja mencoba, platform manajemen seperti Sprout yang membantu Anda menyiapkan model pelacakan, akan menjadi cara terbaik untuk melakukannya. Daftar untuk demo gratis hari ini untuk melihat bagaimana Sprout dapat membantu Anda dengan model atribusi Anda.