Berpikir global, bertindak lokal: Peran sosial dalam memasuki pasar negara berkembang

Sulit membayangkan Netflix memulai sebagai layanan penyewaan DVD melalui surat di tahun 90-an. Saat ini layanan streaming tersedia di 190 negara dan memiliki lebih dari 158 juta pelanggan berbayar di seluruh dunia.

Saya pikir wajar untuk berasumsi bahwa sebagian besar merek berharap mereka dapat memiliki kehadiran global dan basis pelanggan seluas Netflix. Untuk menjadi kompetitif di abad ke-21, merek perlu melihat melampaui pasar terdekat mereka dan mulai berpikir tentang bagaimana mereka akan memenangkan pelanggan di luar negeri.

Tetapi ketika saya melihat Netflix dunia, yang paling menonjol adalah di mana merek-merek besar itu berjuang untuk pangsa pasar baru. Bisnis tidak hanya bersaing untuk mendominasi pasar negara maju, tetapi juga secara aktif mengejar peluang baru di pasar negara berkembang. Dan sementara pasar negara berkembang mewakili peluang yang bermanfaat bagi merek, bisnis perlu berpikir lokal untuk menemukan kesuksesan di lapangan.

Pasar yang penuh dengan potensi yang belum dimanfaatkan…

Tidak seperti ekonomi maju, di mana persaingan lebih ketat dan lanskap sudah jenuh, pasar negara berkembang seperti China, Polandia, dan Turki menghadirkan peluang bagi merek sebagai sumber utama pertumbuhan. Konsumen China, misalnya, menghasilkan $4,9 triliun dalam kegiatan ekonomi per tahun dan diperkirakan menguasai 40% pasar barang mewah global pada tahun 2025.

Alasan lain mengapa merek tertarik untuk mengejar pasar negara berkembang? Sekitar setengah atau lebih negara berkembang, kecuali India, saat ini menggunakan internet, dan platform sosial seperti Facebook semakin populer. Untuk merek global yang berharap dapat memantapkan diri di pasar luar negeri, semakin banyak pasar berkembang yang merangkul Internet dan media sosial, semakin baik. Empat dari sepuluh perusahaan Eropa menggunakan setidaknya satu jenis media sosial untuk membangun citra mereka dan memasarkan produk mereka, dan 27% menggunakan media sosial untuk terhubung langsung dengan pelanggan mereka. Maskapai penerbangan Inggris Virgin Atlantic, misalnya, terlibat langsung dengan pelanggan Eropa mereka di media sosial dan baru-baru ini mengadakan kontes online untuk merayakan pesawat baru bertema Star Wars.

Mengingat meningkatnya konektivitas digital dan potensi pendapatan, tidak heran bisnis ingin mempertaruhkan klaim mereka di pasar negara berkembang. Penggunaan internet dan media sosial tumbuh jauh lebih cepat di pasar negara berkembang dibandingkan dengan ekonomi maju. Konektivitas yang lebih besar berarti akses yang lebih besar ke pelanggan baru dan potensial, terutama di negara-negara di mana merek global baru mulai membangun kehadiran lokal.

Tetapi merek global perlu melangkah dengan hati-hati

Ada banyak hal yang bisa diperoleh saat memasuki pasar baru dan asing. Tetapi bergegas ke pasar yang sedang berkembang dapat menjadi bumerang dan menyebabkan mimpi buruk PR bagi beberapa merek global. Maskapai KLM baru-baru ini menemukan dirinya dalam air panas setelah tim India membagikan Tweet yang memberi tahu penumpang untuk duduk di belakang pesawat jika mereka tidak ingin mati dalam kecelakaan. Maskapai penerbangan Belanda harus meminta maaf atas Tweet yang, dapat dimengerti, membuat marah sejumlah pelanggan mereka.

Kegagalan untuk menjelaskan perbedaan budaya adalah salah satu cara untuk membuat marah seluruh negara. Dolce & Gabbana menemukan ini dengan cara yang sulit ketika merek mewah tersebut membuat kampanye pemasaran yang menyinggung konsumen China. Sejak upaya pemasaran merek pertama kali muncul, D&G telah menjadi subjek boikot nasional yang dipromosikan konsumen di media sosial.

Demikian juga, Walmart berjuang untuk mendapatkan daya tarik di pasar negara berkembang seperti Korea Selatan karena mereka lalai memperhitungkan preferensi konsumen lokal. Misalnya, pembeli tidak menyukai tata letak toko Walmart dan taktik penjualan merek Barat tidak sesuai dengan ibu rumah tangga Korea.

Lalu ada persaingan lokal yang perlu diperhitungkan oleh merek global. Bahkan setelah merek-merek terkenal membahas nuansa budaya, mereka masih perlu memikat pelanggan lokal dari pesaing lokal yang lebih kecil. Penelitian mengungkapkan merek barang kemasan konsumen global sebenarnya kehilangan pangsa pasar di negara-negara seperti China dan Indonesia. Jika menangkap pasar negara berkembang adalah bagian dari rencana ekspansi merek global, mereka perlu membuang pendekatan satu ukuran untuk semua dan berpikir seperti kompetisi yang sudah ada di lapangan.

Tempelkan pendaratan dengan media sosial

Membayar bagi bisnis untuk mengenal penduduk setempat. Merek yang beroperasi di pasar luar negeri perlu lebih ditargetkan dengan cara mereka menyegmentasikan audiens mereka dan mengenali apa yang berhasil di dalam negeri tidak selalu diterjemahkan di luar negeri.

Dengan media sosial, merek mendapatkan akses langsung ke pelanggan yang mereka coba pasarkan dan dapat menginformasikan pengembangan produk mereka dengan lebih baik sambil memperhitungkan nuansa budaya. Mendengarkan secara sosial memainkan peran besar, membantu merek mempelajari pesan apa yang sesuai dengan audiens mereka dan apa yang paling mungkin membuat pembeli menjauh. Merek juga mendapatkan akses ke sentimen konsumen dan dapat mengukur secara real-time bagaimana perasaan calon pelanggan tentang suatu produk atau layanan. Media sosial memungkinkan merek untuk mulai berpikir seperti audiens mereka dan menjalin hubungan dengan konsumen sebelum mereka pernah melakukan terobosan di media sosial asing. Dengan kata lain, sosial memungkinkan merek untuk berpikir 'glokal'—dengan kata lain, merek terbaik mempertahankan pertimbangan global dan lokal.

Meskipun platform seperti Facebook dan Twitter memiliki kehadiran internasional, merek global harus mempertimbangkan dampak platform sosial lokal terhadap strategi mereka juga. WhatsApp adalah jaringan sosial paling populer ketiga secara global; di Korea Selatan, KakaoStory melompati platform seperti Instagram dan Twitter, sementara Weibo mengambil alih keunggulan di Cina. Mempertahankan kehadiran di platform sosial lokal tidak hanya memberi merek akses yang lebih besar ke pelanggan target mereka, tetapi juga memberi merek konteks dan konten lokal tambahan untuk dikerjakan.

Pertimbangkan bagaimana Starbucks memanfaatkan media sosial untuk memperkuat pangsa pasarnya di China. Dengan lebih dari 600 juta pengguna media sosial di China, merek kopi melihat cara untuk menargetkan pelanggan di salah satu platform tersebut, Sina Weibo. Selain menjalankan iklan seluler dengan skin yang dapat diunduh untuk aplikasi, Starbucks menggunakan check-in sosial untuk mendorong pengguna Sina Weibo mengunjungi toko yang sebenarnya. Demikian pula, NBA dapat berkembang pesat di China karena kemitraan mereka dengan platform China seperti Weibo. Kesediaan NBA untuk memahami apa yang diinginkan konsumen China dari bola basket Amerika telah melambungkan kehadiran liga internasional dan menghasilkan kesepakatan TV senilai $1,5 miliar antara China dan NBA.

Berpikir dan bertindak dengan pola pikir “glokal”

Pada titik tertentu dalam perjalanan setiap merek, topik ekspansi internasional kemungkinan akan muncul. Dan ketika waktu untuk pertumbuhan tiba, pasar negara berkembang akan menjadi medan pertempuran yang penting.

Media sosial akan menjadi inti dari strategi ekspansi yang sukses karena merek mendorong untuk memasuki pasar negara berkembang untuk mengejar pangsa pasar global. Tidak seperti taktik penelitian tradisional, sosial memberi merek akses langsung ke wawasan pelanggan yang mereka butuhkan untuk menyesuaikan upaya pemasaran mereka dengan audiens lokal. Hanya mereka yang memiliki pemahaman yang kuat tentang audiens internasional yang akan menemukan bisnis mereka siap untuk berhasil.