Keheningan media sosial: Bagaimana mengetahui kapan merek Anda harus tetap diam

“Pikirkan akhir di awal, selalu.” Itulah yang selalu ditanyakan oleh bos dan mentor saya sebelumnya kepada saya. Sebagai manajer media sosial muda, membiasakan diri memikirkan setiap jebakan dan setiap peluang peningkatan sangat penting dalam membantu saya mengembangkan karier.

Bos saya juga mengajari saya pentingnya keheningan media sosial, langkah strategis yang kami ambil selama masa krisis—lokal atau nasional—dan menghentikan semua penerbitan media sosial. Setelah salah satu gerakan sosial modern terbesar dalam sejarah, tak perlu dikatakan lagi bahwa banyak merek memikirkan kembali tempat mereka di umpan sosial orang.

Sebagai manajer media sosial, Anda memahami audiens Anda lebih baik daripada siapa pun. Anda adalah orang yang meluangkan waktu untuk memahami apa yang diinginkan, diminta, dan dibutuhkan audiens Anda. Dan terkadang itu adalah mengetahui kapan harus berbicara dan kapan tidak mengatakan apa-apa. Untuk berhasil menavigasi krisis, saya selalu mengingat dua pelajaran yang diberikan kepada saya oleh mentor saya. Selalu pikirkan setiap potensi jebakan yang mungkin terjadi pada merek Anda, dan ketahui kapan merek Anda harus tetap diam.

Apa itu keheningan strategis?

Untuk memperjelas, keheningan sosial tidak sama dengan menjadi gelap, sesuatu yang telah dilakukan beberapa merek dalam beberapa minggu terakhir. Sebaliknya, keheningan sosial berarti mendorong jeda pada konten sosial apa pun yang tidak relevan dengan peristiwa terkini atau berisi informasi yang penting bagi audiens Anda saat ini. Ini adalah strategi yang harus digunakan dengan hemat dan hanya selama masa krisis atau kerusuhan ekstrem.

Pada waktu saya sebagai ahli strategi media sosial di Universitas Colorado Boulder College of Engineering & Applied Science, kami sebelumnya telah menerapkan keheningan sosial untuk insiden darurat di kampus dan setelah tragedi. Tidak ada batas waktu atau antisipasi berapa lama keheningan ini berlangsung; bisa satu jam atau satu bulan. Dan untuk postingan yang memang keluar, yang biasanya berupa pesan darurat, nada yang kami gunakan adalah ringkas dan objektif.

Saat Anda menerapkan keheningan sosial, Anda:

• Mengakui bahwa tidak ada yang "bisnis seperti biasa" tentang lingkungan saat ini.
• Maksimalkan jangkauan pesan penting yang perlu diketahui audiens Anda.
• Minimalkan potensi untuk keluar dari sentuhan atau tidak peka terhadap situasi.

Pada saat yang sama, pikiran untuk diam bisa menakutkan bagi beberapa organisasi. Namun, hanya karena merek Anda diam, itu tidak berarti:

• Tingkat keterlibatan Anda akan turun. Mereka akan pulih pada akhirnya dan mencoba mencapai sasaran metrik Anda seharusnya tidak menjadi prioritas pada saat krisis.
• Anda dapat mengambil istirahat dari pekerjaan Anda. Ini adalah kesempatan bagi manajer media sosial untuk membantu memengaruhi arah strategi sosial mereka dan berkontribusi pada keputusan penting.
• Anda harus tetap diam. Sebagai perwakilan untuk audiens Anda, Anda bertanggung jawab untuk memastikan pesan mereka disampaikan kepada orang-orang di organisasi Anda yang perlu mendengar pertanyaan dan kekhawatiran mereka.
• Anda akan diperhatikan. Di era COVID, transisi ke segala sesuatu yang digital telah meningkatkan segala sesuatu tentang pekerjaan yang Anda lakukan dan setiap gerakan yang Anda lakukan di media sosial sedang diteliti.
• Anda harus selalu "aktif". Sebuah penelitian di West Virginia University menemukan manajer media sosial berjuang dengan kesehatan mental mereka terutama selama krisis, jadi pastikan untuk meminta waktu istirahat dan ruang saat Anda membutuhkannya.

Apa yang dipelajari Universitas Colorado College of Engineering & Applied Science dari keheningan selama dua minggu

Menanggapi protes nasional, Fakultas Teknik Universitas Colorado menerapkan keheningan sosial di semua platform kami pada awal Juni.

Salah satu alasan utama mengapa kami memberlakukan keheningan sosial adalah karena penonton kami. Berdasarkan Tweet dan Retweet komunitas kami, kami tahu bahwa fokus audiens kami adalah pada masalah yang berkaitan dengan Black Lives Matter dan protes. Hal ini pada akhirnya menginformasikan keputusan kami untuk menjeda konten kami yang biasa dan membungkam feed kami sehingga audiens kami dapat fokus pada masalah yang melanda negara ini. Tangkapan layar di bawah ini menunjukkan ketika kami memberlakukan keheningan pada umpan kami (27 Mei) dan ketika kami mulai meluncurkan konten kami yang biasa (22 Juni).

Ketika kita melihat lebih dekat pada kesan dan keterlibatan kita sebelum dan sesudah keheningan sosial, ada dua paku dalam grafik yang menceritakan kisah yang menarik. Keterlibatan kami pulih jauh lebih cepat daripada tayangan kami, dengan keterlibatan pada bulan Juni jauh lebih tinggi daripada lonjakan pada bulan Mei, menghasilkan tingkat keterlibatan yang lebih tinggi per tayangan.

Ini membuktikan penonton kami tidak meninggalkan kami selama periode hening dan kembali ketika waktunya tepat. Selain itu, kami belajar diam secara positif memengaruhi cara audiens kami terlibat dengan konten kami. Untuk konteks: sebagian besar keterlibatan pada konten kami yang biasa biasanya memakan waktu sekitar 24 jam sementara sebagian besar keterlibatan kami pada pesan krisis kami terjadi dalam 30 menit pertama setelah penerbitan.

Menerapkan keheningan sosial ke dalam tindakan

Agar keheningan sosial yang strategis berhasil, Anda memerlukan kombinasi insting dan dukungan dari tim kepemimpinan Anda.

Bawalah bukti pendukung untuk membantu menjelaskan alasan mengapa keheningan diperlukan. Apakah Anda memiliki data sosial atau umpan balik dari komunitas Anda untuk membenarkan diam selama beberapa hari? Apa yang universitas lain katakan dan lakukan selama ini? Pertimbangkan untuk menguraikan metrik sosial apa yang akan Anda ukur saat universitas diam dan bagaimana Anda akan bersiap untuk kembali memposting seperti biasa. Ungkapkan apa yang ingin Anda capai dengan diam, serta konsekuensi yang berisiko Anda hadapi jika Anda memutuskan untuk melanjutkan konten yang dijadwalkan secara rutin.

Melihat feed universitas dan pesan yang kami terima, saya memutuskan sudah waktunya untuk menerapkan keheningan sosial dan berbagi rekomendasi formal dengan supervisor saya. Setelah membicarakan hasil potensial dan bagaimana keheningan akan memengaruhi kalender konten, kami berdua menyimpulkan bahwa yang terbaik adalah membungkam feed kami. Kami juga mengidentifikasi bagaimana kami akan menggunakan data sosial untuk menentukan apakah keputusan ini berhasil atau tidak dalam beberapa hari pertama penerapan strategi ini. Dengan buy-in to go silent, kami segera menghentikan semua konten terjadwal kami di platform Sprout Social.

Berdiam diri membantu kami mencapai beberapa hal. Sebagai permulaan, ini memastikan audiens kami hanya dapat melihat konten yang ingin mereka lihat dan relevan dengan protes. Dan itu membantu universitas memperkuat pesan kami yang paling penting, seperti pernyataan dari tim kepemimpinan kami. Kami mengetahui bahwa pemirsa kami beralih ke saluran media sosial kami untuk mendapatkan informasi yang tepat waktu, dan itulah cara kami akan terus memperlakukan umpan kami saat kami melihat ke depan untuk semester musim gugur.

Tahu kapan harus kembali posting seperti biasa

Merek, tentu saja, tidak bisa tinggal diam selamanya. Dan sentimen penonton akan berperan besar dalam menentukan kapan waktu yang tepat untuk kembali memposting seperti biasa. Jika masalah yang dihadapi belum terselesaikan dan audiens Anda masih membicarakannya, kemungkinan itu merupakan indikator kuat bahwa keheningan harus dilanjutkan. Anda akan tahu kapan waktunya tepat dengan menggunakan kombinasi insting Anda dan apa yang dikatakan audiens Anda.

Ketika saatnya untuk memposting seperti biasa, mulailah dengan lambat. Untuk menguji air, kami mulai dengan memposting cerita penelitian objektif di setengah dari frekuensi posting normal kami selama tiga hari. Selain mengukur sentimen pemirsa, kami menggunakan data tayangan dan keterlibatan untuk melihat apakah peluncuran yang lambat itu sesuai dengan komunitas kami. Selama periode 72 jam ini, kami melihat jumlah tayangan dan keterlibatan yang sehat, yang menunjukkan bahwa pemirsa kami sebenarnya terlibat. Pada akhir periode 72 jam, kami kembali ke frekuensi posting normal kami.

Seandainya kami melihat jumlah keterlibatan dan tayangan yang stagnan selama keheningan kami, kami akan berputar sesuai dan mulai memperkenalkan kembali kalender konten kami yang biasa. Data sosial dan sentimen audiens merupakan faktor penting dalam memahami kapan harus melanjutkan posting seperti biasa dan jika keheningan berhasil.

Jangan pernah meremehkan nilai dari tidak mengatakan apa-apa

Sebagai strategi, keheningan sosial sering kurang dihargai oleh banyak merek. Beberapa bulan terakhir ini hanya menekankan pentingnya dan nilai dalam mendorong jeda pada konten terjadwal rutin kami sesekali.

Keheningan sosial yang strategis memberi merek kesempatan untuk mengevaluasi kembali kalender penerbitan mereka dan untuk lebih memahami bagaimana audiens mereka memandang saluran media sosial mereka. Ini juga memberi peluang bagi merek untuk memperkuat pesan yang ingin didengar komunitas mereka dan meminimalkan potensi tampil tidak peka. Di saat krisis, merek Anda akan dinilai oleh audiens Anda berdasarkan gerakan yang Anda lakukan dan bagaimana Anda meresponsnya. Dan terkadang, respons terbaik yang bisa diambil oleh merek mana pun adalah tidak mengatakan apa-apa sama sekali.

Buat keputusan yang lebih cerdas dalam hal sosial. Dapatkan data yang Anda butuhkan untuk memutuskan kapan keheningan adalah pendekatan yang tepat, konten apa yang diinginkan audiens Anda, dan banyak lagi. Mulai uji coba gratis Sprout Social selama 30 hari hari ini.