Sorotan Sosial: Bagaimana ASPCA menggunakan sosial untuk menginspirasi tindakan
Diterbitkan: 2019-12-10Selamat datang di Sorotan Sosial, tempat kami menyelami apa yang kami sukai tentang pendekatan merek terhadap kampanye sosial tertentu. Dari strategi hingga eksekusi dan hasil, kami akan memeriksa apa yang membuat merek terbaik di media sosial — dan memberi Anda beberapa hal penting yang perlu dipertimbangkan untuk strategi sosial merek Anda sendiri.
Ringkasan
Kita semua tahu sosial adalah platform yang kuat untuk mendongeng yang hebat, tetapi saus rahasia sebenarnya adalah ketika mendongeng yang hebat itu dipasangkan dengan koneksi langsung yang ditawarkan sosial. Hal ini terutama berlaku untuk organisasi nirlaba seperti American Society for the Prevention of Cruelty to Animals, atau ASPCA, yang menggunakan sosial untuk mendorong kesadaran akan penyebabnya, paparan untuk hewan yang membutuhkan dan dukungan fiskal untuk menjalankan programnya. Karena mengandalkan sumbangan dari masyarakat untuk mendanai sebagian besar pekerjaannya, ASPCA berupaya keras untuk terhubung dengan pecinta hewan melalui kisah-kisah tentang hewan yang dibantunya (dan manusia yang mencintai mereka). Sosial memungkinkan organisasi untuk mengikat cerita tersebut secara langsung dengan tindakan dukungan: donasi, adopsi, lobi, dan kesadaran.
Analisis
Didirikan pada tahun 1866, ASPCA adalah masyarakat manusiawi tertua di Amerika Serikat dan mendukung misi bahwa “hewan berhak atas perlakuan yang baik dan hormat di tangan manusia dan harus dilindungi di bawah hukum.” Sebagai salah satu organisasi hak-hak hewan terbesar di dunia, ASPCA menggunakan platformnya untuk mendukung pekerjaan tempat penampungan dan organisasi hak-hak hewan di mana-mana dan media sosial telah menjadi salah satu saluran utama untuk melakukannya. Menurut sebuah laporan yang dirilis ASPCA pada tahun 2018, 86% penampungan hewan dan kelompok penyelamat yang disurvei mengatakan sosial telah meningkatkan kesadaran umum, sementara 66% mengatakan telah meningkatkan adopsi secara keseluruhan dan 55% mengatakan telah mempermudah penempatan yang sulit dijangkau. mengadopsi hewan seperti manula dan hewan peliharaan cacat.
Tetapi mengidentifikasi dengan tepat mengapa angka-angka itu sangat mengesankan, dan bagaimana kaitannya dengan organisasi nirlaba lain dan upaya mereka, adalah tempat Spotlight ini menjadi sangat menarik. Seperti banyak organisasi yang didedikasikan untuk membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik, ASPCA memiliki kisah emosional untuk diceritakan. Tetapi bagaimana ia mengatur cerita-cerita itu di seluruh sosial, mengeksekusi terhadap tujuan khusus untuk setiap jenis cerita dan menumbuhkan dan memperluas hubungannya dengan audiens yang berbeda adalah apa yang membuat strategi sosial ASPCA sangat kuat.
Misalnya, kisah hewan peliharaan yang dapat diadopsi paling relevan bagi mereka yang memiliki kemampuan dan sarana untuk mengadopsi pada saat ini, tetapi kisah sukses tempat penampungan akan menarik bagi hampir semua penyayang binatang, dan tip perawatan hewan akan relevan untuk semua pemilik hewan, terlepas dari bagaimana caranya. mereka datang untuk memiliki hewan peliharaan mereka. Menciptakan banyak "jalan masuk" secara emosional memperluas relevansi pesan ASPCA, yang membuka audiens baru dan sumber dukungan potensial untuk misi organisasi.
- Tujuan: Tujuan ASPCA untuk sosial sama beragamnya dengan tujuannya sebagai organisasi. Yang paling mendasar adalah kesadaran akan penderitaan para tunawisma dan hewan yang dilecehkan di Amerika, yang mendorong persentase konten yang signifikan di semua platform sosial. Video adalah format utama untuk jenis pengisahan cerita ini, dan ASPCA melakukan pekerjaan yang baik untuk membuat profil bagaimana upayanya menyatukan orang dan hewan yang membutuhkan. Video juga memungkinkan tim sosial untuk menggunakan pengungkit yang sangat emosional seperti musik, narasi, dan grafik untuk menciptakan suasana hati untuk konten, mulai dari serius hingga mendesak, hingga perayaan.
- Keterlibatan adalah tujuan lain yang terlihat untuk upaya sosial ASPCA, khususnya mendorong sumbangan. Organisasi mengambil keuntungan penuh dari fungsionalitas platform sosial yang membuat pemberian relatif sederhana, termasuk penggalangan dana Facebook (yang juga mendorong pengikut individu untuk mengaturnya) dan stiker Donasi Instagram yang baru ditambahkan, yang memungkinkan pengguna untuk menambahkan opsi donasi langsung ke Cerita pribadi mereka. . Apa yang saya hargai dari ajakan aksi donasi ASPCA adalah bahwa mereka diselingi dengan bercerita, jadi ada banyak hal yang membuat audiens tetap terlibat dengan misi organisasi sampai mereka siap untuk memberikan donasi atau mengadopsi hewan. Terakhir, ASPCA berupaya mendidik audiensnya tentang sejumlah topik yang terkait dengan kesejahteraan hewan. Salah satu favorit saya adalah Paws-On Projects, serial video Facebook tentang cara membuat camilan hewan peliharaan buatan sendiri, karena ini relevan bagi pemilik hewan peliharaan mana pun dan memberikan inspirasi bagi pemirsa untuk lebih terlibat dalam kehidupan hewan yang mereka cintai. ASPCA juga menawarkan kesempatan tanya jawab langsung di media sosial bagi mereka yang tertarik untuk memelihara atau mengadopsi hewan peliharaan tetapi mencari informasi tentang prosesnya.
- Koneksi offline: Menggerakkan donasi adalah kunci koneksi offline yang disediakan sosial untuk ASPCA, dan seperti yang disebutkan di atas, organisasi memanfaatkan sepenuhnya alat donasi onboard di berbagai platform sosial. Langkah favorit saya adalah bahwa daripada membatasi panggilan untuk menyumbang ke salurannya sendiri, ASPCA membuatnya tanpa gesekan bagi pendukung individu untuk meminta sumbangan dari keluarga, teman, dan pengikut mereka sendiri dengan secara kreatif mempromosikan penggunaan fitur Penggalangan Dana Facebook dan stiker Donasi Instagram. Ini tidak hanya membantu memperluas jaringan pendonor potensial tetapi juga membantu ASPCA menghindari "kelelahan bertanya" dengan memenuhi permintaan audiensnya sendiri secara berlebihan.
- Saluran utama:
- Instagram – Saya suka betapa terorganisir dan mudahnya menavigasi profil Instagram ASPCA. Sorotan Cerita dikategorikan berdasarkan jenis hewan (yaitu Anak Anjing, Kuda, Peternakan) dan keterlibatan (Donasi, Ambil Tindakan, Tanya Jawab). Sangat mudah untuk menemukan informasi yang Anda cari dengan cara yang mudah didekati dan dapat ditindaklanjuti.
- YouTube – Halaman YouTube ASPCA adalah gudang dari cerita video yang bagus, termasuk kisah adopsi, profil donor dan pendukung, dan konten bergaya dokumenter tentang bagaimana staf ASPCA merawat hewan dalam pemulihan. Kontennya kaya akan informasi pendidikan dan resonansi emosional, dan memberikan pandangan luas tentang semua yang dilakukan organisasi untuk mendukung seluruh kehidupan hewan.
- Facebook – Meskipun Facebook masih menjadi platform sosial terbesar di dunia, saat ini rasanya jarang bagi merek untuk membuat konten secara eksplisit untuk saluran tersebut. Namun Facebook tetap menjadi tempat pengguna berbagi kisah emosional yang sesuai dengan mereka, jadi itu adalah suatu keharusan bagi organisasi nirlaba. ASPCA melakukan pekerjaan yang baik dengan memanfaatkan kekuatan Facebook, khususnya berbagi dan mendorong donasi melalui fitur Penggalangan Dana.
Bawa pulang
Tidak ada yang akan mengatakan bahwa pemasaran nirlaba itu mudah, tetapi sosial tentu saja membuatnya lebih mudah untuk menyebarkan kesadaran dan menggalang dukungan untuk tujuan yang layak. Satu keuntungan yang akan selalu dimiliki organisasi nirlaba adalah sifat altruistik dari konten promosi mereka – tujuannya adalah untuk membantu orang lain, bukan untuk menghasilkan keuntungan bagi perusahaan swasta. Merupakan tanggung jawab organisasi untuk memanfaatkan keuntungan ini dan membuat konten yang menghubungkan secara emosional dan mendorong tindakan.

TL; DR:
- Jangan biarkan kami menggantung! Jika Anda membagikan ajakan bertindak untuk bantuan dengan situasi tertentu, investasikan waktu dan sumber daya untuk membuat konten tindak lanjut yang menunjukkan kepada audiens Anda dampak dukungan mereka. Semua orang menyukai kisah sukses yang bagus, terutama jika mereka memiliki andil dalam akhir yang bahagia.
- Menjadi sumber komunitas. Jadikan staf ahli Anda tersedia untuk semua subset audiens Anda, dari mereka yang siap membuka dompet mereka hingga mereka yang hanya mencoba memuaskan rasa ingin tahu atau mempelajari sesuatu yang baru tentang tujuan Anda. Setiap konten adalah kesempatan untuk menciptakan ikatan yang lebih kuat, di mana pun seseorang berada dalam perjalanannya bersama Anda.
- Dapatkan terorganisir di sosial. Semakin banyak orang ingin belajar tentang penyebab di media sosial daripada situs web Anda, jadi buat itu semudah mungkin bagi mereka dengan menjaga konten Anda tetap teratur. Sementara ASPCA telah menerapkan Instagram, saya ingin melihat mereka menciptakan pengalaman navigasi yang lebih mudah untuk semua konten hebat yang mereka publikasikan di YouTube. Beberapa daftar putar bisa sangat membantu.
- Aktifkan audiens Anda! Sebagian besar platform sosial telah membangun kemampuan donasi ke dalam pengalaman mereka, jadi jangan hanya mengandalkan pengikut Anda sendiri untuk donasi. Dorong mereka untuk melibatkan jaringan pribadi mereka atas nama Anda dengan meminta dukungan dari keluarga dan teman-teman mereka untuk tujuan yang mereka yakini.