Sorotan Sosial: Ben & Jerry's dan cara mengambil sikap yang dapat ditindaklanjuti di sosial

Selamat datang di Sorotan Sosial, tempat kami menyelami apa yang kami sukai tentang pendekatan merek terhadap kampanye sosial tertentu. Dari strategi hingga eksekusi dan hasil, kami akan memeriksa apa yang membuat merek terbaik di media sosial — dan memberi Anda beberapa hal penting yang perlu dipertimbangkan untuk strategi sosial merek Anda sendiri.

Ringkasan

Selama bertahun-tahun perusahaan menghadapi tekanan yang meningkat untuk mengambil sikap terhadap isu-isu sosial dan politik. Dan sementara beberapa telah berhasil mengatasi tantangan ini, tanggapan baru-baru ini terhadap COVID-19 dan gerakan Black Lives Matter menunjukkan bahwa merek masih memiliki jalan untuk dilalui. Faktanya, respons solidaritas perusahaan yang umum begitu meresap, akhirnya diparodikan—mengungkapkan kenyataan pahit bahwa banyak merek tidak siap, atau lebih buruk lagi, tidak mau menangani masalah ini secara langsung. Tentu saja ada risiko nyata yang membuat merek-merek ini berhenti. Laporan Brands Get Real terbaru kami menemukan bahwa 55% konsumen mengatakan mereka akan memboikot merek yang mendukung isu publik yang tidak sejalan dengan pandangan mereka sendiri. Tetapi di situlah letak kunci untuk mengomunikasikan pesan yang dapat dipercaya selama masa krisis: Anda harus membayar sesuatu.

Salah satu merek yang bersedia membayar harga ini adalah Ben & Jerry's. Baik itu postingan sosial yang mengilustrasikan cara menggelapkan uang polisi dengan sendok es krim atau akun pribadi dengan hak istimewa kulit putih, Ben & Jerry's telah membuktikan bahwa mereka rela kehilangan uang untuk mendapatkan tempat dalam perang melawan ketidakadilan. Dan meskipun kredibilitas mereka didukung oleh sejarah aktivisme politik mereka, Anda tidak perlu empat dekade tindakan untuk mulai membuat dampak hari ini.

Apa yang bisa kamu pelajari?

1. Tindakan berbicara lebih keras daripada kata-kata.

Sebagai seorang copywriter, sulit untuk mengakui bahwa kata-kata tidak cukup—tetapi dalam kasus ini, itu benar sekali. Ketika Anda ingin menunjukkan dukungan tulus di sekitar masalah yang kemungkinan besar tidak pernah Anda bahas secara publik, satu pos sosial — tidak peduli seberapa cemerlang ditulis — tidak akan memotongnya. Dengan kepercayaan konsumen yang rendah, kami harus berbuat lebih banyak untuk meyakinkan audiens kami bahwa dukungan kami tulus. Untuk meyakinkan orang bahwa solidaritas Anda bukan hanya basa-basi, pesan Anda harus a) membahas masalah secara langsung, tidak samar-samar dan b) menyertakan rencana, laporan, atau contoh spesifik dari tindakan Anda yang sedang berlangsung. Sementara banyak merek sibuk menyusun pernyataan “Kami mendukung” mereka, Ben & Jerry harus bekerja membuat video yang diteliti dengan baik, grafik sosial, dan posting blog untuk mendidik dan memberdayakan audiens mereka seputar isu-isu penting seperti hak transgender dan diskriminasi rasial dalam sistem peradilan kita .

• Memulai: Dalam jangka pendek, temukan beberapa organisasi nirlaba lokal dan nasional yang memajukan kesetaraan dan keadilan rasial tempat Anda dapat menyumbangkan sumber daya Anda. Kemudian, luangkan waktu untuk merenungkan apa yang dapat dilakukan perusahaan Anda dengan lebih baik untuk memastikan tempat kerja dan bisnis Anda beragam, adil, dan inklusif. Posting tentang rencana Anda, bagikan apa yang Anda pelajari, dan berkomitmen untuk menjadikan konten yang berhubungan dengan tujuan menjadi bagian reguler dari strategi penerbitan Anda untuk bergerak maju. Untuk jangka panjang, tentukan masalah mana yang paling disukai merek Anda, dan selaraskan paling dekat dengannya. nilai-nilai perusahaan Anda (jika Anda belum menetapkan nilai-nilai perusahaan, inilah sekilas proses kami). Alat pendengar sosial yang baik juga akan membantu Anda mengetahui apa yang menyebabkan pelanggan Anda peduli untuk memastikan nilai-nilai Anda dibagikan. Kemudian buat rencana bagaimana Anda akan memperjuangkan hal itu untuk bergerak maju, dan berkomitmen.

2. Kita dapat melakukan lebih banyak hal bersama-sama daripada yang dapat kita lakukan sendiri.

Jika salah satu dari langkah-langkah tersebut terdengar berlebihan, jangan khawatir. Anda tidak harus pergi sendirian. Sebenarnya, Anda tidak seharusnya. Tidak ada yang mengharapkan Anda untuk memiliki semua jawaban. Kebanyakan orang memahami bahwa merek bukanlah tujuan utama untuk keahlian dalam masalah sosial dan politik. Tetapi yang dapat Anda lakukan adalah menjangkau beberapa organisasi yang sudah melakukan pekerjaan tersebut, dan menawarkan untuk bermitra bersama. Platform Anda sendiri dapat membantu meningkatkan kesadaran akan upaya mereka, tetapi juga pertimbangkan untuk mengembangkan kampanye dan meminjamkan alat dan sumber daya yang Anda bisa untuk membantu memajukan tujuan yang Anda berdua bagikan. Itulah yang dilakukan Ben & Jerry's saat bermitra dengan International Rescue Committee (IRC) untuk Hari Pengungsi Sedunia 2020. Mereka menggunakan platform mereka untuk membawa kesadaran kepada IRC dan upaya mereka, dan bahkan menerbitkan posting di blog perusahaan mereka dengan sumber daya pendidikan, tautan, dan cara untuk menyumbang.

• Memulai: Temukan organisasi atau pemimpin gerakan yang melakukan pekerjaan yang berarti untuk tujuan yang ingin Anda perjuangkan. Jangkau untuk melihat bagaimana Anda dapat membangun kemitraan yang saling menguntungkan yang akan memastikan upaya Anda diinformasikan dan dipandu ke arah yang benar. Belajar dari mereka, dan biarkan mereka memimpin.

3. Front yang bersatu dimulai dari atas.

Membangun kredibilitas merek membutuhkan kejujuran, keaslian, dan transparansi. Dan salah satu cara terbaik untuk menarik kembali tirai di perusahaan Anda adalah dengan mendorong C-suite Anda untuk terbuka di sosial. Penelitian menunjukkan bahwa lebih dari separuh konsumen menginginkan CEO memiliki kehadiran pribadi di media sosial—menunjukkan bahwa CEO dengan profil pribadi tampak lebih mudah didekati, mudah diakses, manusiawi, jujur, dan dapat dipercaya. Ini sangat penting ketika merek Anda ingin berbicara tentang suatu masalah. Audiens Anda ingin tahu bahwa para pemimpin dan pengambil keputusan di perusahaan Anda juga memiliki nilai yang sama. Lebih dari setengah (54%) konsumen percaya bahwa CEO dan perusahaan mereka harus memiliki posisi yang sama dalam masalah publik. Jika keduanya bertentangan, 19% konsumen mengatakan mereka bersedia memboikot merek itu.

Ben and Jerry di kehidupan nyata—pendiri bersama Ben Cohen dan Jerry Greenfield—telah vokal tentang nilai-nilai mereka sejak mereka pertama kali memulai perusahaan pada tahun 1978. Baik itu di jalan selama protes, di borgol setelah protes tersebut, sebuah pernyataan di situs web atau kisah pribadi mereka di akun Twitter mereka, mereka secara konsisten membela dan berbicara tentang penyebab yang mereka yakini.

• Memulai: Anda tidak perlu ditangkap untuk membuktikan bahwa Anda menyukai suatu tujuan. Tapi Anda harus muncul. Jika CEO atau pendiri Anda tidak aktif di media sosial, inilah saatnya bagi mereka untuk mulai membangun kehadiran. Jika mereka sudah memiliki profil tetapi tetap diam tentang isu-isu penting, sampaikan bahwa lebih dari setengah (56%) konsumen mengatakan penting bagi mereka bahwa seorang CEO mengambil sikap terhadap isu-isu publik. Dan jika itu adalah permainan, tetapi membutuhkan sedikit bantuan untuk mengembangkan strategi sosial, berikut adalah panduan yang kami kumpulkan untuk membuat CEO Anda memulai sosial.

KIAT BONUS: Tetap berkomitmen.

Sangat penting untuk mengakui bahwa ya, Ben & Jerry's memiliki 42 tahun persekutuan dan aktivis di bawah ikat pinggangnya, dan tanggung jawab sosial dan perusahaan ada dalam DNA merek mereka. Namun bukan berarti sudah terlambat untuk sebuah merek yang mungkin sampai saat ini masih relatif sepi. Mulailah hari ini dan tetap berkomitmen. Jangan hanya angkat bicara dalam menanggapi krisis. Temukan apa yang menyebabkan perusahaan Anda bersemangat dan berkomitmen untuk melakukan pekerjaan hari demi hari. Anda harus berada di sini untuk jangka panjang untuk membangun kesetaraan itu dengan audiens Anda—dan untuk menghasilkan perubahan nyata di dunia.