Sorotan Sosial: Everlane dan Dampak dari Zero Impact

Selamat datang di Sorotan Sosial, tempat kami menyelami apa yang kami sukai tentang pendekatan merek terhadap kampanye sosial tertentu. Dari strategi hingga eksekusi dan hasil, kami akan memeriksa apa yang membuat merek terbaik di media sosial — dan memberi Anda beberapa hal penting yang perlu dipertimbangkan untuk strategi sosial merek Anda sendiri.

Ringkasan

Transparansi dan keaslian adalah dua keyakinan merek yang paling dicari bagi konsumen yang, lebih dari sebelumnya, ingin menempatkan uang mereka di tempat yang bernilai. Tetapi catatan media sosial penuh dengan merek yang telah mencoba pemasaran yang digerakkan oleh tujuan tanpa menyadari bahwa konsumen membutuhkan lebih dari komitmen PR tingkat permukaan. Tanpa bisnis yang digerakkan oleh tujuan di balik aksi tersebut, pesannya terdengar hampa. Tetapi ketika sebuah merek membangun tujuan ke dalam serat bisnisnya, pemasaran adalah bagian yang mudah. Ambil contoh merek fesyen Everlane, yang menggunakan sosial bukan untuk konten mencolok yang dimaksudkan semata-mata untuk dijual, tetapi untuk penceritaan yang mendalam dan autentik tentang bisnis yang digerakkan oleh tujuan yang dibangunnya.

Analisis

Didirikan pada tahun 2010, Everlane telah menyadari misi sejak awal. Pendiri Michael Preysman mengubah energi kewirausahaannya menjadi semacam pencarian: untuk mengungkap industri pakaian. Dengan melakukan pengintaian dasar tentang bagaimana, di mana dan dengan biaya berapa pakaian dibuat, dia segera melihat industri yang siap untuk diganggu hanya dengan mengatakan yang sebenarnya. Dia menemukan, misalnya, bahwa kaus desainer seharga $50 hanya berharga $7,50 untuk dibuat. Biaya tambahan tidak didorong oleh permintaan murni; melainkan didorong oleh biaya pengiriman kaos ke pelanggan. Pedagang grosir, distributor, importir, dan “perantara” lainnya semuanya mengambil bagian. Yang harus dilakukan Preysman adalah menemukan cara untuk menjual langsung ke pelanggannya–dan kemudian memastikan mereka tahu bahwa memotong perantara adalah alasan Everlane dapat menjual kaos berkualitas tinggi yang sama seharga $16, bukan $50 . Dan dengan demikian, salah satu merek paling transparan di dunia lahir.

Everlane juga sadar dan transparan tentang bagaimana merancang dan memasarkan penawarannya. Daripada mengembangkan koleksi lengkap (yaitu "Musim Semi 2020") yang dibangun di sekitar tema dan dipasarkan secara keseluruhan, Everlane mendesain potongan tunggal dengan masukan dari semua area perusahaan, merilisnya dan mengulangi seperlunya saat umpan balik datang dari pelanggannya. . Potongan-potongan itu dijual sepanjang tahun dan dipasarkan sebagai bagian dari gaya hidup, bukan "tampilan". Alih-alih berbicara tentang fitur setiap produk, Everlane berfokus pada bagaimana pelanggan akan menggunakannya. Dengan menjual staples abadi (Preysman pernah bercanda ke New Yorker bahwa "tidak ada yang bercinta di Everlane"), menciptakan visi bagi konsumen tentang bagaimana, kapan dan di mana mereka bisa memakai setiap bagian dan secara terbuka meminta umpan balik untuk membuat setiap produk lebih baik, Everlane telah membangun keaslian ke dalam struktur merek. Dan karena seluruh bisnis dibangun di atas transparansi dan keaslian, sosial bisa menjadi tempat di mana kisah-kisah itu terungkap.

• Sasaran: Sebagian besar Sorotan Sosial yang kami lakukan telah memasukkan kesadaran sebagai tujuan utama untuk sosial. Everlane tidak terkecuali, tetapi dalam hal ini bukan kesadaran merek murni melainkan kesadaran tentang apa yang membuat merek unik: transparansi radikal ke dalam bisnisnya. Saya juga akan memberikan kesadaran yang sehat tentang cara kerja industri mode, yang juga membuat Everlane menonjol dengan membela dolar konsumen. Dan dalam bisnis yang begitu sering diganggu oleh ketidakefisienan perantara yang diteruskan ke pelanggan dalam bentuk harga eceran yang lebih tinggi, itu luar biasa. Keterlibatan adalah tujuan sosial lain yang terdepan dan utama bagi Everlane, sebagaimana dibuktikan oleh inisiatif berbasis komunitas seperti Transparency Tuesdays. Dalam sesi tanya jawab rendah di kisah Instagram ini, manajer komunitas Everlane menjawab pertanyaan dari audiens sosialnya tentang segala hal mulai dari mengapa pengembalian internasional begitu mahal hingga kapan merek akan merilis jeans high-waisted straight leg baru.
• Koneksi offline: Seperti merek e-comm DTC populer lainnya (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) yang telah memasuki ruang ritel bata dan mortir, Everlane mencari pengalaman yang lebih taktil yang menciptakan hubungan antara toko digital dan produk fisiknya. Ada banyak sentuhan yang menjadikan lokasi ritel Everlane–di New York, LA, dan San Francisco–perpanjangan pengalaman online, dari iPad yang memungkinkan pelanggan menggabungkan pembelian di dalam toko dan e-comm dengan mudah menjadi satu transaksi di tempat, ke Sistem reservasi bertenaga SMS untuk kamar pas. Pengalaman bagi konsumen mulus antara online dan IRL, seperti mereka sudah menjalani hidup mereka. Plus satu untuk perjalanan belanja tanpa gesekan!
• Saluran utama: Sejalan dengan dedikasi merek terhadap keaslian dan transparansi, saluran sosial Everlane yang paling efektif adalah saluran yang memungkinkan konten yang lebih alami, tidak terpoles, dan tepat waktu. Baik Instagram Stories dan Snapchat adalah outlet untuk Transparency Tuesdays, serta tampilan di balik layar tentang bagaimana perusahaan mendaur ulang botol plastik dan wol yang dibuang untuk membuat produk baru, pembaruan tentang kehidupan karyawan di Everlane dan mengintip produk di dunia nyata. Pandangan yang memanusiakan ini pada nilai-nilai yang dijauhi merek dan momen gaya hidup yang ingin diciptakannya bagi pelanggannya berfungsi untuk membawa penonton dengan kuat ke dalam kisah Everlane, dan siapa yang tidak ingin mendukung merek yang begitu mudah dan otentik mengundang Anda ke menjadi bagian darinya?

Bawa pulang

Everlane telah membangun bisnis bernilai ratusan juta dolar dengan gagasan bahwa orang ingin tahu apa yang mereka beli. Dan semakin merek menunjukkan kepada mereka tentang bagaimana merancang, membuat, dan menjual produknya, semakin banyak orang yang mau membeli. Kuncinya, tentu saja, adalah memulai dengan bisnis yang Anda banggakan secara transparan dan kemudian menemukan pengungkit yang tepat untuk menarik pelanggan Anda ke dalam cerita Anda.

TL; DR:

1. Jadi urutan yang benar adalah: bisnis yang digerakkan oleh tujuan terlebih dahulu, pemasaran yang digerakkan oleh tujuan kedua. Keaslian sejati terletak pada kisah-kisah yang dapat dipercaya, dan kisah-kisah yang paling dapat dipercaya adalah kisah-kisah yang benar. Jadi, identifikasi dan tindak lanjuti nilai-nilai yang ingin Anda bicarakan sebelum Anda membuka mulut pemasaran Anda.
2. Biarkan orang-orang nyata menceritakan kisah kepada orang-orang nyata. Influencer bisa efektif dalam situasi yang tepat, tetapi kemungkinan besar orang yang membangun merek Anda setiap hari adalah suara terbaik untuk menceritakan kisah Anda secara otentik dan transparan.
3. Jangan secara otomatis berasumsi bahwa Anda harus menerjemahkan pengalaman e-comm Anda ke pengalaman ritel tradisional jika Anda ingin memberi pelanggan Anda tempat untuk bertemu IRL. Terlalu sering kita berpikir bahwa batu bata-dan-mortir harus memimpin sementara digital mendukungnya, tetapi Everlane telah membuktikan bahwa pengalaman digital yang efektif dapat menjadi pemimpin, dengan pengalaman taktil berikut.