Sorotan Sosial: Strategi pandemi Hilton membuktikan nilai bisnis dari sosial

Ringkasan

Selama lebih dari satu abad, Hilton telah membangun reputasinya dengan meningkatkan standar pengalaman tamu. Faktanya, banyak penawaran utama dalam industri perhotelan saat ini—layanan kamar, minibar, sistem reservasi sentral—dulu merupakan inovasi Hilton.

Dan meskipun sudah empat dekade sejak minibar memulai debutnya yang gemilang, Hilton terus berinovasi. Beberapa tahun yang lalu, mereka memperkenalkan aplikasi Hilton Honors dan teknologi Digital Key untuk memberikan pengalaman check-in/check-out tanpa kontak kepada para tamu. Penawaran Five Feet to Fitness mereka mencakup 11 peralatan kebugaran dan pilihan aksesori yang berbeda sehingga para tamu dapat berolahraga dalam privasi kamar mereka. Dan program CleanStay terbaru mereka menjanjikan para tamu protokol pembersihan dan pemeriksaan yang lebih ketat setelah pandemi.

Sebagai pionir industri, banyak merek memandang Hilton sebagai contoh cemerlang tentang cara mengatasi kebutuhan wisatawan saat ini yang terus berkembang, dan menghadapi tantangan untuk menciptakan kembali pengalaman perhotelan.

Tantangan

Sementara dampak pandemi telah menghancurkan secara menyeluruh, salah satu industri yang paling terpukul adalah Perjalanan dan Perhotelan. Seperti kebanyakan hotel, resor, dan tujuan perjalanan lainnya, tantangan awal bagi Hilton adalah mengelola dampak dari pembatalan.

Namun seiring berjalannya waktu, tantangan tersebut menjadi (dan masih tetap) menjadi sentimen umum terhadap perjalanan. Selain tantangan sehari-hari untuk menonjol di antara pilihan hotel lainnya, Hilton juga perlu mengatasi keraguan dan keberatan baru tentang perjalanan selama pandemi. Bisnis mereka bergantung padanya. Jadi apa yang mereka lakukan? Singkatnya, mereka mendengarkan.

Strategi

Strategi Hilton untuk menginspirasi kepercayaan dan keyakinan baru dalam perjalanan dan merek mereka tampaknya mencakup tiga pilar yang didorong oleh wawasan: inovasi produk, materi iklan pemasaran, dan hubungan pelanggan. Mari kita buka setiap pilar dan temukan bagaimana merek Anda dapat menggunakan wawasan sosial untuk mendorong strategi bisnis yang serupa.

Inovasi produk

Selama pandemi, prioritas wisatawan berubah. Saat mencari hotel, mereka tidak terlalu peduli dengan fasilitas dan layanan, dan lebih mementingkan kebersihan dan perlindungan. Untuk bersaing dengan kenyamanan dan keamanan rumah orang sendiri, Hilton membuat program yang akan memastikan ketekunan dan perhatian yang sama dalam membersihkan kamar hotel mereka. Bekerja sama dengan merek pembersih rumah tangga tepercaya, Lysol, merek tersebut meluncurkan Hilton CleanStay di hotel-hotel tertentu.

Yang paling menonjol, program ini menampilkan segel Hilton CleanStay, sebuah inovasi produk yang memberi tahu para tamu bahwa kamar mereka telah dibersihkan secara profesional sejak tamu terakhir—dan bahwa tidak ada seorang pun yang memasuki kamar mereka sejak pembersihan itu.

Untuk mempromosikan program tersebut, Hilton membagikan pengumuman di saluran sosialnya, serta video yang menunjukkan protokol pembersihan sedang beraksi. Dilihat dari beberapa komentar, program ini memiliki pengaruh langsung pada loyalitas dan pendapatan.

Menggunakan sosial untuk mendorong inovasi produk:

Wawasan yang diperoleh dari sosial dapat memberi tahu banyak merek tentang apa yang dipikirkan, dirasakan, diinginkan, dibutuhkan, digunakan, dilakukan, dll oleh audiens. Meskipun keinginan untuk kamar bersih mungkin tidak perlu dipikirkan dalam konteks pandemi, pengetahuan tentang merek pembersih mana yang paling dipercaya oleh audiens Hilton dan keinginan akan isyarat visual dapat berasal dari mendengarkan secara sosial.

Dengan mendengarkan percakapan sosial yang menyertakan kata kunci seperti pembersihan, hotel, perlindungan virus, dll, Hilton mungkin telah menemukan wawasan bahwa orang-orang memercayai Lysol, dan tidak selalu memercayai kata-kata seseorang bahwa ada sesuatu yang telah dibersihkan—mengarah pada pilihan mereka dalam kemitraan merek dan inovasi segel fisik.

Dengan alat pendengar yang canggih, tim Anda dapat menyiapkan kueri untuk memantau topik dan kata kunci tertentu, serta sentimen terhadap merek Anda dan lainnya. Wawasan ini mungkin hanya mengungkapkan celah di pasar atau peluang baru untuk menciptakan sesuatu yang baru bagi pelanggan Anda.

Pemasaran kreatif

Pada bulan Oktober 2020, Hilton mengumumkan kampanye pemasaran globalnya, “To New Memories.” Inisiatif ini didorong oleh survei pelanggan yang mengungkapkan bahwa hampir sembilan dari 10 pelancong mengatakan bahwa kenangan perjalanan adalah bagian yang paling membahagiakan dalam hidup mereka, 95% dari mereka yang bepergian melewatkannya dan 90% percaya bahwa kita saat ini mengalami defisit memori perjalanan.

Kampanye ini dibuat untuk menyalakan kembali hasrat orang-orang untuk bepergian dengan mengingatkan mereka tentang seperti apa rasanya liburan, petualangan, dan liburan. Itu menarik emosi penonton Hilton pada saat mereka merindukan perjalanan dan kenangan yang paling diciptakannya. Singkat cerita: Mereka menggunakan FOMO untuk menginspirasi keinginan dan tindakan.

Menggunakan sosial untuk mendorong materi iklan pemasaran:

Untuk orang-orang yang tidak begitu termotivasi oleh janji akan kamar yang bersih, Hilton melangkah lebih dalam dengan kampanye ini dengan menarik emosi audiens mereka. Untuk melakukan itu, pertama-tama mereka harus mencari tahu bagaimana perasaan audiens mereka.

Meskipun Hilton menggunakan survei pelanggan aktual untuk mengumpulkan wawasan seputar sentimen perjalanan, tidak setiap merek memiliki sumber daya yang serupa. Itulah keindahan mendengarkan sosial. Anda tidak perlu banyak waktu atau uang untuk menemukan apa yang dirasakan audiens Anda pada waktu tertentu. Orang-orang memberi tahu kami semua yang perlu kami ketahui setiap hari melalui aktivitas sosial mereka. Kita hanya perlu memastikan bahwa kita mendengarkan.

Dan dalam hal kampanye pemasaran, wawasan dan hubungan emosional itulah yang akan menghasilkan pesan dan materi iklan yang cukup menggema untuk menginspirasi audiens Anda untuk mengambil tindakan. Inilah perbedaan antara menjualnya dengan apa yang Anda tawarkan—dan mengapa Anda menawarkannya. "Mengapa" selalu lebih berdampak.

koneksi pelanggan

Dengan begitu banyak orang yang bekerja dari rumah selama pandemi, Hilton mengidentifikasi peluang untuk menyediakan lingkungan bebas gangguan bagi para tamu mereka untuk kerja jarak jauh yang lebih produktif. Inisiatif ini disebut Workspaces dan menawarkan ruang penggunaan sehari-hari yang mencakup meja yang luas, kursi ergonomis, dan WiFi yang ditingkatkan.

Untuk mempromosikan Ruang Kerja di media sosial, Hilton meminta pengikutnya untuk mengirimkan foto diri mereka di ruang kerja sehari-hari menggunakan #UpgradeYourView, dan sebagai imbalannya mereka akan meningkatkannya untuk mencerminkan "latar belakang perjalanan impian mereka".

Meskipun itu hanya inisiatif sepanjang hari, gambar yang dibuat sangat mudah dibagikan, dan memberi merek kesempatan untuk terlibat dengan audiens mereka, mempromosikan program baru mereka, dan tetap menjadi yang teratas selama penurunan perjalanan.

Jaringan dan lokasi hotel Hilton tertentu juga telah menguasai seni hubungan pelanggan yang sejati. Ketika listrik padam di Texas membuat seorang pria tua mengungsi dari rumahnya, cucunya memeriksanya ke sebuah hotel lokal, yang dengan bercanda keluarga itu dijuluki "Waldorf Astoria." Ketika sebuah properti Waldorf Astoria yang asli—salah satu jaringan Hilton yang paling bergengsi dan mewah—mempelajari kisahnya, mereka menjangkau dengan undangan pribadi untuk tinggal bersama mereka setelah pembatasan perjalanan diringankan.

Mengetahui bahwa mungkin akan memakan waktu yang cukup lama, hotel memutuskan untuk memberikan pengalaman mewah khas mereka langsung kepadanya dengan mengiriminya “paket perawatan” Waldorf Astoria, termasuk jubah mandi, sandal, label bagasi, dan lainnya untuk digunakan saat dia merencanakan perjalanannya.

Momen kejutan dan kegembiraan ini menciptakan hubungan yang langgeng tidak hanya dengan para tamu yang terlibat langsung, tetapi juga dengan semua orang yang kebetulan mendengarnya. Dalam kasus ini, cerita tersebut berhasil masuk ke berita lokal Texas, memberikan hotel tersebut publisitas pembangunan merek secara gratis. Dan tentu saja, ceritanya kemudian menjadi konten yang bagus untuk dibagikan di saluran mereka sendiri.

Menggunakan sosial untuk mendorong koneksi pelanggan:

Akan sulit untuk menemukan momen-momen ini tanpa solusi mendengarkan sosial yang canggih. Orang tidak selalu menggunakan nama merek Anda saat menyebut Anda dalam percakapan sosial mereka. Dengan memantau kata kunci tertentu yang relevan, lokasi Roma Waldorf Astoria mampu memberkati pria ini melebihi apa pun yang dia harapkan, dan berdampak positif pada persepsi merek mereka dalam prosesnya.

Merek perjalanan dan perhotelan bukan satu-satunya yang dapat memanfaatkan peluang kejutan dan kesenangan. Setiap kali tim Anda dapat menambah nilai atau memecahkan masalah bagi anggota audiens Anda, Anda sedang membangun merek Anda dan secara langsung memengaruhi bisnis Anda melalui koneksi pelanggan.

Dan tidak ada cara yang lebih baik untuk melakukannya selain dengan mendengarkan secara sosial.