Sorotan Sosial: Nike dan cara mengungguli kompetisi di media sosial

Selamat datang di Sorotan Sosial, tempat kami menyelami apa yang kami sukai tentang pendekatan merek terhadap kampanye sosial tertentu. Dari strategi hingga eksekusi dan hasil, kami akan memeriksa apa yang membuat merek terbaik di media sosial — dan memberi Anda beberapa hal penting yang perlu dipertimbangkan untuk strategi sosial merek Anda sendiri.

Ringkasan

Persaingan untuk mendapatkan perhatian sangat ketat untuk merek di media sosial. Luangkan waktu sejenak untuk mempertimbangkan apa yang terjadi setiap 60 detik di saluran itu: Pengguna Instagram memposting 277.777 cerita dan 55.140 foto, pengguna YouTube menonton 4,5 juta video, dan pengguna Twitter mengirim 511.200 tweet—per menit! Dan jika perhatian yang terbagi tidak cukup menjadi rintangan bagi merek, konsumen juga lebih terinformasi, lebih selektif, kurang percaya dan kurang sabar dari sebelumnya. Tidak heran 69% pemasar sosial mengatakan bahwa meningkatkan kesadaran merek masih menjadi tujuan nomor satu mereka untuk sosial. Bagaimana sebuah merek yang ingin membuat nama untuk dirinya sendiri mengatasi hambatan-hambatan ini? Untuk membantu kami menjawab pertanyaan itu, mari selami perusahaan dengan pengakuan merek terbesar dalam sejarah.

Pada saat penulisan, Nike mengambil emas untuk merek yang paling banyak diikuti di Instagram dengan 117 juta pengikut. Ketika ditanya pendapat mereka selama survei kami untuk Sprout Social Index Edition XVI: Above & Beyond, 9% responden konsumen kami menulis di Nike sebagai merek terbaik untuk diikuti di media sosial. Tentu, ini adalah perusahaan alas kaki dan pakaian atletik terbesar dan paling menguntungkan di dunia. Tapi sukses di pasar tidak selalu berarti sukses di sosial. Jadi apa rahasia mereka? Konsumen dan pemasar sosial setuju bahwa kehadiran media sosial suatu merek menonjol dari persaingan ketika itu kreatif , mudah diingat , dan berdampak .

Inilah cara Nike melakukannya, dan bagaimana Anda bisa (hanya) melakukannya juga:

Kreatif

1. Memanfaatkan teknologi dan gamifikasi yang inovatif.

Inovasi produk adalah bagian besar dari kesuksesan Nike, jadi tidak mengherankan jika merek tersebut juga suka berpikir out of the box di media sosial. Pada tahun 2018, Nike bekerja sama dengan platform AI percakapan, Snaps, untuk membuat Bot Facebook Messenger untuk merek Air Jordan-nya. Bot mengirimkan konten dari blog Air Jordan dan Jordan.com dan memungkinkan pengguna untuk berbelanja, membaca, dan terlibat dalam percakapan dua arah dengan merek tersebut. Hebatnya, merek tersebut melaporkan bahwa konten tersebut menghasilkan 87% open rate vs 15-20% dari email.

Gamifikasi adalah cara lain Nike mengalihkan perhatian sosial. Dengan aplikasi Nike+, merek tersebut memotivasi konsumen untuk membagikan pencapaian terkait kebugaran mereka di saluran sosial mereka. Ini mengubah aktivitas fisik harian pengguna menjadi pembangun komunitas dengan menginspirasi sedikit kompetisi ramah di antara koneksi sosial mereka.

• Memulai: Mempekerjakan penggunaan teknologi secara kreatif adalah salah satu cara yang pasti untuk menarik minat pelanggan dan membuat orang membicarakan merek Anda. Pertimbangkan untuk bermitra dengan solusi teknologi yang sudah ada atau yang sedang berkembang seperti yang dilakukan Nike dengan Snaps. Lakukan pendengar sosial untuk memunculkan tren dan minat yang relevan dengan industri Anda. Dan jangan takut untuk memanfaatkan semangat kompetitif audiens Anda saat Anda mengundang mereka untuk terlibat dengan merek atau produk Anda di media sosial.

2. Jelajahi konten video baru.

Iklan Nike terkenal. Musik inspirasional, sulih suara motivasi. Mereka sudah cukup banyak dipaku formula pada saat ini. Tetapi untuk menjaga formula itu tetap segar, tim merek menggunakan secara teratur berbagai format dan fungsi video yang tersedia untuk mereka di media sosial. Beberapa video seperti ini menggunakan format "suara-lebih-inspirasi-rekaman" yang sudah dikenal. Tetapi mereka juga mencampurnya dengan mengganti sulih suara dengan teks sederhana di layar, atau rekaman video dengan gambar statis atau konten buatan pengguna yang belum diedit. Mereka juga memanfaatkan platform seperti YouTube dan IGTV untuk menampilkan lebih banyak konten berdurasi panjang seperti mini-seri fiksi mereka, “Margot Vs. Lily,” dan seri “Common Thread” bergaya dokumenter mereka.

Memulai: Hingga saat ini, konten video yang efektif mungkin belum menjadi pilihan bagi beberapa merek yang dibatasi oleh tim dan anggaran kecil. Tetapi pandemi global telah menyamakan kedudukan. Banyak merek (termasuk milik kami) terpaksa dengan cepat mengadaptasi produksi video tanpa adanya studio, peralatan, dan subjek IRL. Untungnya, keterbatasan sering kali mengarah pada solusi paling kreatif. Ambil satu halaman dari buku Nike dan manfaatkan UGC dan teks di layar. Atau hirup kehidupan baru ke dalam rekaman lama dengan sedikit keajaiban pengeditan dan sulih suara sederhana.

mudah diingat

3. Rangkullah pengisahan cerita yang emosional.

Merek di setiap industri beralih dari pemasaran yang berfokus pada produk ke penceritaan yang lebih emosional dalam upaya untuk membuat hubungan yang lebih dalam dengan audiens mereka. Dan tidak ada yang melakukannya lebih baik dari Nike. Sebagian besar iklan mereka tidak menyebutkan secara spesifik produknya. Mengapa? Karena Nike tidak menjual sepatu—ia menjual kepercayaan. Ini menjual keyakinan bahwa siapa pun yang bekerja keras dan menempatkan pikiran mereka untuk itu dapat mengatasi rintangan apapun dan muncul sebagai pemenang. Ini adalah kisah pahlawan klasik dan kisah inti di balik setiap bagian pemasaran yang mereka buat. Bahkan ketika merek tersebut menampilkan salah satu mitra pro atlet mereka (pilar dari strategi sosialnya), merek tersebut menggunakan kisah atlet untuk memperkuat pesan kemungkinan Nike, dan untuk menginspirasi generasi berikutnya.

Memulai: Inti dari setiap kisah emosional yang hebat adalah wawasan yang sederhana namun mendalam. Kampanye Temukan Kehebatan Anda Nike adalah tanggapan terhadap kepercayaan yang dipegang luas di antara audiens target mereka bahwa "kehebatan" hanya diperuntukkan bagi keajaiban dan superstar. Bagaimana dengan audiens Anda? Apa tantangan dan poin rasa sakit mereka? Keyakinan apa yang mereka pegang yang bisa menahan mereka? Sebagai merek, kami menang ketika kami membantu orang melihat kemungkinan. Posisikan merek Anda sebagai kunci untuk membuka potensi mereka.

4. Tetap sederhana.

Perhatikan betapa sederhananya "Temukan kehebatan Anda". Atau "Lakukan saja." Agar mudah diingat, pesan Anda harus, Anda tahu, mudah diingat. Ada keakraban dan kesederhanaan tentang materi iklan merek Nike, terutama di media sosial. Ambil tweet ini, misalnya. Tweet itu berbunyi, "Ini hanya gila sampai Anda melakukannya." Tujuh kata kecil pasti akan menanam benih di kepala Anda, dan semoga, di hati Anda.

Memulai: “Abaikan kata-kata yang tidak perlu” adalah salah satu prinsip penulisan favorit saya yang berasal dari panduan gaya yang terkenal, The Elements of Style oleh Strunk & White. Dan ini adalah pengingat yang bagus bagi pemasar yang biasanya tidak menjelaskan secara berlebihan dan menenggelamkan audiens mereka secara detail. Keindahan menyaring pesan Anda menjadi beberapa kata adalah Anda memaksa diri Anda untuk mencapai inti dari ide Anda, dan mengemas semua hasrat Anda ke dalam frasa, gambar, atau ide yang sederhana.

Berdampak

5. Juara menyebabkan Anda percaya.

Sebagai bagian dari rencana jangka panjang untuk menunjukkan kepada atlet muda bahwa merek tersebut berkomitmen untuk keadilan sosial, Nike bermitra dengan agen bebas NFL Colin Kaepernick untuk kampanye terkait penyebab pada tahun 2018. Dan seperti keputusan Kaepernick untuk berlutut sebagai protes selama pertandingan nasional. lagu, langkah itu disambut dengan pujian tinggi dan kritik serius. Tidak terpengaruh oleh reaksi balik, Nike tetap berkomitmen untuk pemasaran terkait penyebab di saluran sosial mereka. Untuk mendukung gerakan keadilan rasial yang berkembang, merek tersebut telah memperjelas posisinya di pos-pos berturut-turut. Tetapi merek tidak hanya menawarkan kata-kata dukungan untuk masalah yang mereka pedulikan—mereka juga berbagi rencana tindakan. Ambil tweet ini misalnya, menjanjikan produk untuk membantu petugas kesehatan garis depan selama pandemi.

Memulai: Lewatlah sudah hari-hari untuk tetap netral dan “menjauhi itu.” Konsumen saat ini ingin merek mengambil sikap, dan kami memiliki data untuk membuktikannya. Menurut laporan Brands Get Real kami baru-baru ini, 70% konsumen mengatakan bahwa penting bagi merek untuk mengambil sikap terhadap masalah sosial dan politik, naik dari 66% pada tahun 2017. Dan hampir setengah dari konsumen (47%) ingin merek mengambil sikap pada sosial. Dalam Sorotan Sosial Ben & Jerry kami, kami menyebutkan pentingnya menetapkan penyebab yang paling penting bagi merek Anda. Saya juga merekomendasikan alat pendengar sosial yang baik untuk mengetahui masalah mana yang menjadi perhatian audiens Anda untuk memastikan nilai-nilai Anda selaras. Tempat yang bagus untuk memulai setelah itu adalah menemukan organisasi atau pemimpin gerakan yang melakukan pekerjaan yang berarti untuk tujuan yang ingin Anda perjuangkan, dan usulkan kemitraan.

6. Bermitra dengan influencer.

Tidak ada merek yang memahami kekuatan influencer seperti Nike. Tentu, lebih banyak perhatian pada produk Anda berarti lebih banyak kemungkinan pembelian—tetapi ini juga merupakan permainan koneksi. Apa cara yang lebih baik untuk terlibat dengan audiens Anda selain membuat konten dengan atlet dan artis yang paling mereka cintai? Gulir melalui umpan Instagram dan Twitter Nike dan Anda akan melihat banyak wajah terkenal: Serena Williams, Tiger Woods, Colin Kaepernick, LeBron James, hanya untuk beberapa nama. Tapi kemudian ada kemitraan influencer Nike yang lebih tak terduga, seperti pembawa acara ayah dan anak, Dan dan Lincoln Markham dari saluran YouTube populer, “What's Inside?” Bekerja sama dengan Nike, keduanya membuat tujuh video bersponsor yang mendokumentasikan perjalanan ke markas Nike, termasuk satu di mana mereka memotong sepatu terbaru Nike, Air Vapormax, menjadi dua. Serial ini sukses besar dan memperluas jangkauan Nike di luar penonton biasa mereka.

Memulai: Daripada bertanya-tanya apakah konten merek Anda akan beresonansi, gunakan suara yang Anda tahu sudah didengarkan oleh audiens Anda. Sekarang, atlet yang disponsori Nike adalah beberapa artis dan atlet paling terkenal di dunia. Tetapi Anda tidak perlu selebriti papan atas untuk membuat konten yang akan disukai audiens Anda. Anda mungkin hanya perlu berpikir sedikit di luar kebiasaan, seperti yang dilakukan Nike dengan “What's Inside?” Saya tahu saya memecahkan rekor sekarang, tetapi mendengarkan sosial adalah cara nomor satu untuk memunculkan nano dan mikro-influencer ini langsung dari percakapan audiens Anda di sosial. Alat canggih akan menunjukkan kepada Anda jumlah pengikut influencer dan potensi jangkauan pesan Anda.

TIP BONUS: Temukan kehebatan Anda .

Saya menyadari bahwa Nike adalah salah satu merek terbesar di dunia. Anda mungkin membaca ini dan berpikir, “tapi kami bukan Nike.” Tapi itulah keindahan pesan inti merek mereka: Siapa pun bisa menjadi hebat. Dengan alat yang tepat dan strategi yang tepat, merek Anda dapat mengatasi hambatan apa pun—baik itu anggaran terbatas, persaingan ketat, atau Anda baru memulai. Nike harus memulai dari suatu tempat, dan hari ini, Anda juga bisa. Lakukan saja.