Sorotan Sosial: Pelajaran dalam bercerita sosial dari The New York Times

Selamat datang di Sorotan Sosial, tempat kami menyelami apa yang kami sukai tentang pendekatan merek terhadap kampanye sosial tertentu. Dari strategi hingga eksekusi dan hasil, kami akan memeriksa apa yang membuat merek terbaik di media sosial — dan memberi Anda beberapa hal penting yang perlu dipertimbangkan untuk strategi sosial merek Anda sendiri.

The New York Times dianggap oleh banyak orang sebagai publikasi minat umum terbesar di dunia, tetapi hingga saat ini tertinggal di belakang rekan-rekan digitalnya yang pertama dalam hal inovasi dan pengambilan risiko dalam penceritaannya. Tidak demikian hari ini, karena Grey Lady telah menjadi dirinya sendiri sebagian dengan mendefinisikan ulang peran media sosial dalam jurnalisme yang menarik dan dapat diakses.

Ringkasan

Tidak mengherankan bahwa di dunia media, konten sosial yang baik sebagian besar bergantung pada jurnalisme yang baik. Meskipun ini tidak pernah menjadi masalah bagi The New York Times, metode penyampaian jurnalisme hebat dalam format dan saluran yang diinginkan oleh audiensnya telah berjuang untuk berkembang pada tingkat yang sama dengan pasar lainnya.

Kilas balik ke tahun 2014: The Times sedang berjuang melalui satu tahun lagi penurunan pendapatan iklan dan, yang mengejutkan bagi salah satu surat kabar paling dihormati di planet ini, jumlah pembaca menurun. Pembaca digital Times secara khusus telah menurun selama lebih dari dua tahun, dengan pembaca mencari pertama untuk pesaing langsung seperti Washington Post dan Wall Street Journal, atau ke startup media digital pertama seperti Vox dan First Look Media, untuk keunggulan mereka. pengalaman web, seluler, dan media sosial.

Jadi pada Mei 2014, surat kabar tersebut menugaskan sekelompok karyawan dari “kedua sisi tembok” – ruang redaksi dan bisnis – untuk mempelajari apakah dan bagaimana Times harus membuat perubahan struktural untuk mengatasi kelangsungan model saat ini di era berita digital. Satu keuntungan besar yang ditemukan laporan tersebut untuk para “pengganggu” adalah penggunaan media sosial untuk menghadirkan cerita digital kepada audiens, daripada mengharapkan mereka untuk datang ke sana. Ini memiliki analogi yang bagus: Pada awal distribusi cetak, kertas dicetak dalam jumlah besar, dimuat di truk, dikirim ke kota-kota di seluruh Amerika dan diberikan kepada tukang kertas dan petugas pengiriman untuk ditempatkan di depan pintu pembaca. Mentalitas itu tidak ada untuk produk digital yang ditawarkan NYT karena mereka beroperasi di bawah asumsi bahwa jurnalisme begitu bagus sehingga pembaca digital akan datang kepada mereka. Ini sama dengan meninggalkan model distribusi cetak itu, meletakkan setumpuk kertas di depan kantor NYT di 8th Avenue dan berkata, "Jika Anda ingin membacanya, Anda harus datang dan mengambilnya." Kebanyakan orang akan mengambil koran lokal di depan pintu mereka di atas NYT yang harus mereka tempuh untuk mendapatkan, meskipun kualitasnya lebih tinggi. Dan itu menimbulkan masalah besar.

Bagaimana cara mengatasinya? Masukkan: pendekatan baru untuk mendongeng, belajar dari sosial.

Analisis

Tahun-tahun sementara telah melihat fokus baru pada elemen dasar jurnalisme digital yang baik di The New York Times, termasuk peningkatan aplikasi, situs inti, halaman tambahan seperti nytimes.com/cooking dan penawaran iklan digital. Tetapi sementara publikasi inti masih bekerja untuk mengoptimalkan cara pembaca konten konsumen hari ini, keberhasilan yang dilihatnya di sosial melalui pengisahan cerita visual, konten yang mendorong keterlibatan, dan pengalaman digital pertama tidak ada duanya.

• Sasaran: Seperti kebanyakan tim sosial media, ada fokus besar untuk mendorong kesadaran akan konten yang dihasilkan oleh publikasi. Tetapi di mana Times telah berkembang menjadi pemimpin adalah kemampuannya untuk menciptakan pengalaman sosial yang sangat menarik yang memperluas dampak dari cerita yang diterbitkan. Contoh yang bagus adalah penggunaan Cerita dan Sorotan Instagram untuk memunculkan cerita visual yang paling berdampak bagi pemirsa saluran tersebut.
• Koneksi offline: Sosial digunakan untuk mendorong pengalaman offline dengan cara yang sama seperti produk B2C menggunakannya: untuk menyoroti apa yang tidak bisa Anda dapatkan di sosial. Untuk Times, ini termasuk menggoda konten hanya cetak dan mendorong pendaftaran untuk berbagai diskusi panel, pemutaran dan bertemu & menyapa dengan wartawan (Saya terutama menyukai "panggilan grup", yang memungkinkan pembaca untuk menghubungi apa yang pada dasarnya adalah panggilan konferensi. antara staf Times untuk membahas topik berita yang tepat waktu).
• Saluran utama: Seperti yang ditunjukkan oleh laporan tahun 2020 baru-baru ini, pengisahan cerita visual adalah area pertumbuhan yang sangat besar untuk publikasi itu sendiri. Tapi itu sudah lama menjadi landasan strategi sosial Times, dengan fokus sumber daya dan frekuensi di Instagram. Karena alat penceritaan saluran itu telah berevolusi, demikian pula cerita (dan Cerita) Times, yang sering kali mengubah materi pelajaran yang padat dan rumit menjadi konten visual yang mudah dicerna, dapat dipahami. Fokus luar biasa lainnya untuk Instagram adalah membawa konteks dan kemanusiaan ke fotografi dan ilustrasi kelas dunia dari publikasi inti.

Saya juga menyukai penggunaan Grup Facebook oleh Times untuk mendorong pembaca dan reporter untuk terlibat dalam "diskusi sipil" tentang topik-topik seluas kehidupan di Australia dan sebagai ceruk seperti podcast favorit. Sementara seseorang mungkin mengikuti halaman bagian untuk melihat konten, Grup memungkinkan dialog organik yang berkelanjutan di antara orang-orang yang merasa tertarik secara emosional atau intelektual dalam suatu subjek.

Bawa pulang

Sebagian besar evolusi The New York Times dalam dekade ini didorong oleh fokus pada pelanggan sebagai sumber pendapatan utama surat kabar tersebut. Pergeseran dari KPI yang didorong iklan seperti tampilan halaman ini telah memfokuskan kembali ruang redaksi untuk memberikan kualitas dan mendorong retensi. Peran sosial dalam model ini telah mengkristal sebagai 1) pendorong kesadaran untuk jenis cerita yang tak tertandingi yang tersedia untuk pelanggan, dan 2) platform keterlibatan bagi pembaca dan orang lain untuk memperdalam pemahaman dan minat mereka pada dunia yang ditangkap oleh konten Times .

TL; DR:

1. BERHENTI SEBENTAR. Investasikan waktu, tenaga, dan sumber daya dalam memahami apa yang berhasil untuk bisnis Anda dan pelanggan Anda dan apa yang tidak. Bahkan konten dan strategi sosial terbaik adalah lipstik pada babi jika merek yang didukungnya tidak beresonansi.
2. Identifikasi sumber daya Anda yang paling menarik dan buat mereka tersedia semaksimal mungkin untuk pelanggan Anda. The Times menciptakan banyak sekali peluang bagi pembaca dan reporter untuk bertemu, berdialog, bertukar pikiran, dan menawarkan umpan balik. Hal ini membuat reporter jujur ​​terhadap kebutuhan audiens dan memberikan kesempatan kepada pembaca untuk merasa menjadi bagian dari cerita yang mereka konsumsi.
3. Bawa cerita Anda ke audiens Anda. Mereka tidak akan datang kepada Anda ketika mereka bisa mendapatkan padanan yang lumayan tanpa mengangkat jari, jadi Anda harus memberi mereka motivasi untuk mengunjungi situs, toko, atau pengalaman Anda. Jika sosial bukan saluran utama untuk mendongeng, gunakan itu untuk menggoda cerita lengkap dan menarik pemirsa ke pengalaman yang lebih dalam yang Anda inginkan.