Sorotan Sosial: Peloton dan cara membuat komunitas Anda berbicara sendiri

Selamat datang di Sorotan Sosial, tempat kami menyelami apa yang kami sukai tentang pendekatan merek terhadap kampanye sosial tertentu. Dari strategi hingga eksekusi dan hasil, kami akan memeriksa apa yang membuat merek terbaik di media sosial — dan memberi Anda beberapa hal penting yang perlu dipertimbangkan untuk strategi sosial merek Anda sendiri.

Ringkasan

Mempertimbangkan lonjakan penjualan dan popularitas merek selama pandemi, Anda akan kesulitan menemukan seseorang yang belum pernah mendengar tentang Peloton akhir-akhir ini. Tetapi bagi mereka yang belum mengikuti, mari kita mulai dengan pemanasan singkat.

Pada tahun 2011, terinspirasi oleh tantangan untuk menyesuaikan kelas bersepeda studio ke dalam jadwal sibuknya sendiri, CEO dan salah satu pendiri John Foley mengajukan ide untuk solusi rumah berbasis teknologi kepada mantan rekannya, Tom Cortese. Bersama-sama, mereka memimpikan sepeda stasioner yang dilengkapi dengan layar digital yang akan memberi pengguna kemampuan untuk melakukan streaming kelas bersepeda favorit mereka kapan saja, di mana saja di rumah mereka. Pada tahun 2012, dengan pendanaan yang diamankan dan prototipe dibangun, Foley, Cortese dan tiga rekan pendiri mereka, Graham Stanton, Hisao Kushi dan Yony Feng, telah berhasil mengubah mimpi menjadi kenyataan.

Delapan tahun kemudian, Peloton—dinamai dari istilah Prancis untuk sekelompok pembalap sepeda—memiliki lebih dari satu juta pelanggan kebugaran yang terhubung (yaitu, orang-orang dengan Sepeda Peloton atau Treadmill Peloton, serta langganan digital). Dan ketika Anda memperhitungkan anggota hanya dengan berlangganan, jumlah itu naik menjadi lebih dari dua juta. Perusahaan juga baru-baru ini memperluas lini produknya dengan model sepeda kedua dan treadmill.

Tapi Peloton bukan satu-satunya merek sepeda stasioner, treadmill, atau langganan kebugaran digital. Atau bahkan yang paling terjangkau. Ini adalah pengingat yang bagus bahwa ini tidak selalu tentang produk atau layanan yang ditawarkan merek, tetapi bagaimana perasaan orang-orang. Itulah inti dari branding sejati. Jadi faktor apa yang berkontribusi pada pengikut Peloton yang hampir seperti kultus?

Analisis

Sebelum kita menggali lebih dalam, saya harus mengakui bahwa saya sendiri belum pernah mengendarai sepeda Peloton. Tapi banyak rekan saya yang mengalaminya. Dan setelah proposal saya untuk mengeluarkan biaya satu untuk "tujuan penelitian" ditolak dengan penuh kasih (atau lebih tepatnya, dengan tertawa) oleh manajer saya, saya tahu saya perlu memanfaatkan penggemar berat Peloton Team Sprout untuk mendapatkan beberapa wawasan langsung.

Mempertimbangkan kombinasi tanda tangan merek dari perangkat lunak yang imersif, peralatan yang dirancang dengan indah, kelas yang membuat ketagihan, dan instruktur yang memberdayakan, sulit untuk menghubungkan kesuksesannya dengan satu faktor tunggal. Tapi ulasan mengoceh rekan tim saya semuanya memiliki satu kesamaan:

“Bagi saya ini tentang perasaan komunitas. Saya suka bahwa saya masih bisa mengambil kelas dengan orang-orang yang saya kenal dan menyemangati mereka selama perjalanan. Ada banyak tanggung jawab mengetahui bahwa Anda berolahraga dengan teman-teman, dan mereka dapat melihat kemajuan Anda juga dan menyemangati Anda.” – Kim Blight, Pemimpin Operasi Produk, Sprout Social

Bagi banyak pengguna Peloton, persaingan yang bersahabat, koneksi dan motivasi dari sesama pebalap adalah alasan besar mereka terus berkembang dari hari ke hari. Beberapa telah berbagi bahwa sepeda Peloton mereka dan hubungan yang mereka bangun telah membantu mereka berhenti terapi. Yang lain mengatakan itu menyelamatkan kewarasan mereka selama pandemi. Tetapi komunitas virtual yang mengubah hidup ini tidak hanya hidup di layanan streaming. Bahkan, di mana ia benar-benar berkembang adalah di sosial.

Penggunaan media sosial oleh Peloton sangat menarik bagi saya karena begitu banyak pembangunan komunitas yang sebenarnya terjadi di luar halaman milik merek—terutama yang diambil dari pengaruh online para instrukturnya, yang banyak di antaranya adalah selebritas. Hibrida instruktur/influencer ini telah menjadi duta merek dan berfungsi sebagai suara Peloton di dunia. Pembangun komunitas besar lainnya adalah pengguna itu sendiri yang terhubung melalui grup Facebook yang dilokalkan, utas Reddit, dan apa yang sering disebut pengendara sebagai "suku" yang mengumpulkan kesamaan seperti instruktur favorit, tim olahraga, pekerjaan, tahap kehidupan — sebut saja.

Tapi jangan tidur di saluran milik Peloton. Di sana, merek menyatukan pengguna melalui berbagi konten blog pendidikan, konten buatan pengguna (UGC), pertanyaan komunitas terbuka, konten promosi untuk wahana baru, latihan dan instruktur, dan pesan motivasi. Anda juga akan menemukan perpaduan yang sehat antara salinan, video, GIF, dan citra statis. Dengan berbagai konten dan format, halaman-halaman ini terasa seperti sumber pengetahuan dan hiburan yang dirancang untuk memuaskan dahaga baik yang ingin tahu maupun yang berkomitmen.

Apa yang dapat Anda pelajari:

1. Bersandar pada komunitas Anda untuk pengembangan produk. Meskipun saya tidak yakin apakah semua grup dan tim tersebut muncul secara organik atau jika Peloton yang memulai tren, jelas bahwa merek mengamati perilaku ini (kemungkinan besar melalui mendengarkan secara sosial) dan kemudian mendorongnya melalui integrasi produk. Pada awal tahun 2020, perusahaan menambahkan fitur baru yang disebut "Tag" yang memungkinkan pengguna untuk terhubung dengan—dan melacak latihan mereka bersama—orang-orang di komunitas yang mereka bentuk dari sepeda.

Ini bukan satu-satunya waktu Peloton menggunakan wawasan dari sosial untuk mempengaruhi penelitian dan pengembangan. Baru-baru ini, merek tersebut meluncurkan model sepeda baru dengan mengutip umpan balik dari pengguna sebagai pengemudi di balik penawaran baru.

2. Menampilkan konten UGC sesering mungkin. Peloton suka menyoroti kemanusiaan dan kerja keras penggunanya di media sosial. Tidak hanya menawarkan imbalan tak ternilai berupa pengakuan sederhana, tetapi juga mendorong orang untuk terus berbagi di saluran sosial mereka sendiri, secara efektif meningkatkan jangkauan pesan dari mulut ke mulut dari waktu ke waktu.

Memulai : Menurut panduan ahli kami untuk konten yang dibuat pengguna, mulailah dengan memilih jejaring sosial yang paling efektif untuk kampanye Anda. Kemudian tentukan tujuan Anda untuk UGC dan buat rencana tentang bagaimana Anda akan meminta dan menampilkannya. Pertanyaan komunitas terbuka yang digunakan Peloton adalah cara yang bagus untuk mendapatkan jenis konten yang ingin Anda bagikan.

3. Berdayakan karyawan Anda untuk menjadi pendukung merek yang vokal. Peloton tahu saus rahasia untuk layanan mereka adalah instrukturnya. Itulah mengapa mereka begitu banyak ditampilkan dalam konten sosial merek, dan mengapa mereka membantu mengelola kehadiran online mereka dengan membantu mereka membuat konten. Selain karyawan, pertimbangkan setiap "pengguna kuat" produk atau layanan Anda, atau siapa pun dari pelanggan Anda yang memiliki pengikut yang signifikan (dan karenanya, potensi jangkauan). Kenyataannya, orang akan memercayai pendapat dan rekomendasi orang sungguhan sebelum mereka memercayai suatu merek.

Memulai: Beri karyawan Anda cara sederhana untuk berbagi konten yang dikurasi di seluruh jaringan sosial mereka dan perkuat jangkauan merek Anda dengan alat advokasi karyawan seperti Bambu. Anda mungkin juga mendapat manfaat dari mengidentifikasi beberapa pemberi pengaruh potensial di antara pengikut sosial Anda. Fitur seperti Pengenalan Influencer Sprout mungkin berguna untuk tugas ini.

4. Terakhir, bicaralah dari hati di media sosial. Ini mungkin terdengar murahan, tetapi ini jelas berhasil untuk Peloton. Topik kebugaran menghasilkan banyak emosi: inspirasi, motivasi, keinginan untuk perbaikan diri, tetapi juga kritik diri dan kecemasan. Peloton sangat condong ke emosi yang lebih positif dan aspiratif daripada yang berbasis rasa takut. Mereka juga menempatkan banyak nilai pada koneksi (kami menyetujui). Baik itu pesan motivasi, kisah pribadi pencapaian kebugaran, atau kata-kata penyemangat dari instruktur favorit Anda, konten yang bermakna membangun komunitas dan menciptakan hubungan antara merek dan audiensnya.

Ini juga termasuk menjadi vokal tentang isu-isu dan nilai-nilai penting untuk merek Anda. Kami banyak berbicara di Sprout tentang pentingnya berbicara di media sosial dan membela hal-hal yang Anda pedulikan dalam upaya untuk lebih terhubung dengan audiens Anda. Mungkin tampak menakutkan untuk berpotensi menyinggung mereka yang tidak setuju, tetapi loyalitas yang didorongnya pada mereka yang melakukannya sepadan dengan risikonya.