Sorotan Sosial: #OptOutside REI dan bagaimana kampanye menjadi sebuah gerakan

Selamat datang di Sorotan Sosial, tempat kami menyelami apa yang kami sukai tentang pendekatan merek terhadap kampanye sosial tertentu. Dari strategi hingga eksekusi dan hasil, kami akan memeriksa apa yang membuat merek terbaik di media sosial — dan memberi Anda beberapa hal penting yang perlu dipertimbangkan untuk strategi sosial merek Anda sendiri.

Ringkasan

Banyak merek memfokuskan upaya pemasaran mereka untuk membangun strategi sosial yang selalu aktif dan konsisten dengan tujuan tetap menjadi yang teratas di benak konsumen sepanjang tahun. Tapi REI telah membuktikan bahwa ada sesuatu yang bisa dikatakan untuk fokus pada momen tertentu dalam waktu dan memilikinya tidak seperti merek lain yang pernah dimiliki. Dan di zaman di mana 70% konsumen menunjukkan bahwa penting bagi merek untuk mengambil sikap sosial-politik, menemukan sudut pandang sosial yang baik untuk mendukung kampanye Anda tidak pernah sepenting ini. Tetapi begitu Anda membuat percikan awal – yang paling sukses dibangun di sekitar gagasan, membingkai ulang seluruh rangkaian norma budaya – bagaimana Anda mempertahankan momentum dari tahun ke tahun untuk memastikan bahwa kampanye tahunan Anda terus membangun kesetaraan untuk merek Anda? Merek unggulan minggu ini, pengecer luar ruang REI, adalah studi tentang pertumbuhan berkelanjutan untuk ide radikal.

Analisis

Peralatan Rekreasi, Inc. didirikan sebagai kerjasama pada tahun 1938 oleh pasangan penggemar panjat, Lloyd dan Mary Anderson, dengan tujuan membuat perlengkapan luar ruangan tersedia dan terjangkau bagi orang lain seperti mereka. Semangat eksplorasi yang dapat diakses telah mendorong REI sejak awal, dan fokus laser yang konsisten pada nilai merek yang berbeda inilah yang membuat kampanye seperti #OptOutside, diluncurkan 77 tahun setelah REI didirikan pada tahun 2015, begitu langsung bergema dan efektif. Awalnya dipahami sebagai penentangan terhadap konsumerisme Amerika yang mengerikan dari Black Friday, pesan di sekitar #OptOutside mencakup semua orang yang akan mendapat manfaat dari tidak dapat berbelanja di toko REI atau di situs web (dan sebaliknya menghabiskan waktu di luar ruangan) – baik konsumen maupun karyawan REI.

Tidak membuka toko atau memproses pembayaran online pada hari belanja terbesar tahun ini adalah pernyataan menakjubkan yang berakar pada pendirian REI sejak didirikan, dan dampaknya adalah kudeta pemasaran. Kampanye perdana 2015 menjaring peningkatan 7000% dalam tayangan sosial dan lebih dari 2,7 miliar tayangan media dalam 24 jam pertama , belum lagi 9 Cannes Lions yang tidak masuk akal untuk agen PR REI, Edelman.

Meskipun hasilnya mengesankan, nilai kejutan awal dari pendirian kontra-intuitif bisnis REI mendorong banyak minat media. Hal itu membuat REI menghadapi tantangan untuk tumbuh dan berkembang #OptOutside di tahun-tahun berikutnya untuk membangun kampanye dari aksi PR satu kali menjadi tradisi tahunan Amerika. Itu berarti memperluas maksud dan tujuan kampanye menjadi lebih besar, lebih berani, dan lebih berdampak dengan menumbuhkan #OptOutside dari pengalaman individual menjadi gerakan budaya.

Dan di situlah hal-hal mulai menjadi menarik, sejauh menyangkut hasil: Menurut data pendengaran Sprout, tagar #OptOutside digunakan 156 ribu kali di Twitter dan Instagram selama kampanye perdana pada tahun 2015. Pada iterasi 2019, itu telah meningkat secara signifikan. 66% hingga 259 ribu penggunaan. Namun keterlibatan dengan tagar tersebut meningkat 3000% selama periode waktu yang sama, dari 338 ribu keterlibatan pada tahun 2015 menjadi 11,6 juta pada tahun 2019. Itu berarti tidak hanya orang yang berpartisipasi, mereka juga melibatkan teman dan pengikut mereka dalam percakapan tentang #OptOutside. Pasangkan keterlibatan peer-to-peer semacam itu dengan keseluruhan peringkat sentimen positif 91% untuk kampanye sepanjang sejarahnya dan Anda memiliki bakat untuk melakukan gerakan.

• Sasaran: Kesadaran dan persepsi merek adalah tujuan awal peluncuran #OptOutside 2015, terutama didorong oleh tayangan media dan sosial dan bergantung pada keberanian dan kebaruan pendirian REI melawan konsumerisme demi menghabiskan waktu di alam. Tetapi ketika REI ingin memperluas kampanye, hubungan yang jelas antara mendukung penyebab lingkungan (Anda tahu, jadi ada pihak luar yang harus dipilih) dan mengembangkan jangkauan dan dampak gerakan menjadi jelas.
• Koneksi offline: Karena REI bermitra dengan organisasi nirlaba, dimulai dengan National Parks Service pada tahun 2016 dan berkembang ke lebih dari 700 organisasi mitra pada tahun 2018, fokus “tujuan baik” dari kampanye menjadi pusat perhatian. Pada 2019, ketika ancaman global perubahan iklim mendominasi berita utama dan berkontribusi pada lingkungan politik yang sudah terisi di Amerika, REI memposisikan ulang #OptOutside. Awalnya seruan bagi individu untuk terhubung dengan alam alih-alih konsumerisme, kampanye 2019 berusaha untuk memperluas tujuan dan kerangka waktu gerakan. Sub-merek sebagai "Memilih untuk Bertindak: 52 minggu tindakan untuk membuat dunia lebih baik daripada yang kami temukan," inkarnasi terbaru dari #OptOutside menemukan REI berkomitmen untuk mengurangi dampak lingkungannya sendiri. Merek tersebut telah berjanji akan menjadi perusahaan tanpa limbah (berarti bahwa 90% limbah dialihkan dari tempat pembuangan akhir) pada akhir tahun 2020 dengan memperluas program tukar tambah dan penyewaan peralatan serta menghilangkan kemasan poli untuk pesanan yang dikirim.

• Saluran utama: Twitter dan Instagram telah melakukan sebagian besar percakapan seputar #OptOutside, dengan lebih dari 14,2 juta penggunaan tagar saat ini di Instagram. Salah satu elemen kampanye yang lebih menginspirasi sejak awal adalah kemitraan antara REI dan karyawannya untuk menghidupkan #OptOutside: Sejak tahun pertama, karyawan didorong untuk membagikan apa yang mereka lakukan dengan hari libur mereka di media sosial atau di Medium, dengan hasil yang dikumpulkan dan dibagikan di situs mikro kampanye . Bukan hal baru untuk menggunakan karyawan sebagai advokat, tetapi REI memberi mereka motivasi (tidak bekerja pada Black Friday) dan platform (kampanye) untuk bersinar sebagai duta merek.

Bawa pulang

#OptOutside adalah salah satu kampanye yang paling dikenal dan sukses di tahun 10-an, karena dibangun di atas nilai merek yang sudah bertahan lama oleh merek yang tidak takut pada konvensi bucking. Distribusi, strategi mitra, dan inklusivitas kampanye mendorong kesadaran, keterlibatan, dan partisipasi budaya yang signifikan karena REI memberi kita semua platform untuk memilih jalan yang jarang dilalui.

TL; DR:

1. 1. Jangan ragu untuk mengubah sasaran Anda saat kampanye Anda berkembang. Mengelola sebuah gerakan berarti fondasinya mungkin dimulai dengan merek Anda, tetapi jarang lebih dari itu kecuali audiens Anda melihat cara untuk berpartisipasi dan menjadikannya milik mereka. Dan itu berarti bersedia untuk mundur, melepaskan kendali, dan melihat apa yang mereka lakukan dengan ide Anda. REI menang sebagian karena pada awalnya sangat condong ke kesadaran merek tetapi mampu dan mau mengalihkan fokus ke tujuan keterlibatan dan advokasi saat kampanye matang dan audiens membentuk gerakan untuk memenuhi kebutuhan mereka.
   2. Punya banyak partner. Terlibat dalam hubungan mitra yang saling menguntungkan dengan merek dan lembaga nonprofit lain memungkinkan Anda memperluas jangkauan dan relevansi pesan, belum lagi kemampuan untuk meminjam ekuitas (dan membagikan ekuitas Anda sendiri) dari audiens mitra Anda.
   3. Pikirkan kembali advokasi karyawan. Sangat mudah untuk meminta karyawan Anda untuk mengadvokasi atas nama merek Anda, tetapi kekuatan sebenarnya terletak pada bertanya pada diri sendiri apakah Anda telah memberi mereka motivasi intrinsik untuk melakukannya. REI dapat meminta karyawannya untuk membagikan pesan yang mendorong konsumen untuk memilih di luar pada Black Friday tetapi masih meminta karyawan itu sendiri untuk masuk kerja. Dan banyak dari mereka akan memiliki, karena kewajiban atau bahkan kekhawatiran tentang keamanan pekerjaan mereka jika tidak. Namun sebaliknya, merek tersebut menciptakan ruang bagi pendukung merek yang paling vital untuk tidak hanya berpartisipasi tetapi juga memimpin jalan bagi konsumen. Jika strategi advokasi karyawan Anda berhenti pada meminta kolega Anda untuk membagikan konten merek Anda, inilah saatnya untuk mempertimbangkan kembali bagaimana membangun hubungan yang lebih simbiosis. Kontennya akan lebih baik dan karyawan Anda akan lebih senang membagikannya.