Sorotan Sosial: #BlackJoyMatters VSCO Menunjukkan Masalah Sosial Melalui Lensa Baru

Ringkasan

Suami saya baru-baru ini mengambil fotografi sebagai hobi baru. Salah satu hal pertama yang dipelajarinya sebagai pemula adalah pentingnya fokus, yang sering dikaitkan dengan ketajaman foto. Tapi apa yang dia pelajari (dan apa yang saya pelajari, saat kegembiraannya meluap ke dalam percakapan makan malam kami) adalah bahwa ini lebih dari itu. Fokus adalah apa yang meningkatkan subjek atau objek dengan membuatnya menonjol dari sekitarnya. Blogger fotografi John Watson mengatakan, "fokus yang tepat dapat menciptakan hubungan emosional dengan pemirsa." Pendiri VSCO, Joel Flory dan Greg Lutze, tahu satu atau dua hal tentang fokus. Aplikasi seluler pengeditan foto mereka memiliki lebih dari 150 juta unduhan Android dan iPhone sejak pertama kali diluncurkan pada tahun 2012. Dan sementara fokus tetap menjadi fundamental penting dalam fotografi, Flory dan Lutze telah mempelajari bahwa itu juga merupakan bagian integral dari kesuksesan sebuah merek.

Saat kedua pria itu pertama kali merilis VSCO pada 2012, fokus aplikasi pada pembuat kontenlah yang membuatnya menonjol dari yang lain di pasar. VSCO (kemudian VSCO Cam) unik karena aplikasi tidak menyertakan jumlah pengikut atau mengizinkan komentar pada kiriman. Flory dan Lutze percaya bahwa hal ini mendorong para pembuat konten untuk mencoba hal-hal baru, berbagi pekerjaan yang sedang berlangsung, dan jatuh cinta pada proses vs. metrik afirmasi popularitas. Dan sementara aplikasi telah berkembang selama 8 tahun terakhir, fokus utama perusahaan tetap sama: memberi pencipta alat, ruang, dan koneksi untuk mengekspresikan diri mereka secara otentik.

Analisis Kampanye

Memilih fokus yang tepat akan terus menguntungkan VSCO karena aplikasi saat ini melayani lebih dari 2 juta pelanggan berbayar—kreator yang menghargai alat dan pengalaman yang ditawarkan di halaman Feed, Discover, dan Studio mereka. Salah satu pengalaman ini khususnya telah menerima banyak cinta dan perhatian dari pengguna dan media: koleksi foto berjudul #BlackJoyMatters, yang menampilkan karya fotografer dan seniman Kulit Hitam.

Berbeda dari Koleksi #Melanin aplikasi yang sudah ada—yang telah membantu pembuat konten kulit hitam terhubung dan mendapatkan eksposur sejak 2015—#BlackJoyMatters adalah bagian dari inisiatif baru yang dipimpin oleh Direktur Komunikasi Konsumen dan Produk VSCO, Shavone Charles, yang bertujuan untuk menyoroti orang kulit hitam di saat-saat kegembiraan dan kebahagiaan—fokus yang sering diabaikan di media arus utama.

Dalam wawancara baru-baru ini dengan blog gaya dan budaya wanita, HYPEBAE, Charles mengatakan,

“Untuk orang kulit hitam di Amerika, trauma selalu mencuri headline kami . Komunitas kulit hitam selalu menjadi budaya yang berkembang di tengah perjuangan, mengalami kegembiraan, dan menang melalui ekspresi kreatif — kami hanya mengabaikan untuk mengekspresikan sisi mata uang ini dengan sepenuh hati.”

Tujuannya untuk inisiatif #BlackJoyMatters adalah untuk memberikan gambaran yang lebih lengkap tentang pengalaman kulit hitam modern. Trauma dan tragedi mungkin menjadi bagian darinya, tapi itu bukan segalanya. Bukan berarti VSCO tidak mendukung gerakan #BlackLivesMatter. Sebaliknya, pada awal Juni, tim sosial merek menghentikan semua konten yang direncanakan dan mendedikasikan platform mereka untuk berbagi sumber daya dan memperkuat suara Hitam.

Namun dalam pengumuman resmi inisiatif #BlackJoyMatters, Charles menjelaskan bahwa “Orang kulit hitam tidak hanya pantas untuk hidup—kami juga pantas untuk bahagia.” Pembukaan kampanye yang dibagikan di bawah bagian Jurnal aplikasi memulai seri musim panas dan memberi tahu pengguna apa yang harus diperhatikan dalam beberapa bulan mendatang, dan cara berpartisipasi.

Pertama, ajakan bertindak sederhana: Buat, tangkap, dan bagikan interpretasi Anda tentang Black Joy di media sosial menggunakan #BlackJoyMatters. Citra yang dikirimkan dapat mencakup video orang pertama, foto, dan/atau karya seni asli dan akan ditampilkan di seluruh saluran sosial VSCO dan dalam korsel #BlackJoyMatters Discover aplikasi yang baru.

Selain citra itu sendiri, kampanye ini juga mencakup strategi untuk memperkuat kisah-kisah kegembiraan ini (dan suara-suara kreatif Hitam di belakang mereka) melalui kemitraan merek dan editorial, termasuk Fotografer Wanita Kulit Hitam yang Tidak Terikat dari Refinery 29.

• Sasaran: Tujuan utama kampanye #BlackJoyMatters tampaknya benar-benar tentang penguatan suara Kulit Hitam dan mengubah narasi pengalaman Kulit Hitam modern. Charles ingin memberdayakan materi iklan Hitam untuk mengambil bagian dalam berbagi cerita mereka, memungkinkan mereka untuk mewakili diri mereka sendiri dan komunitas mereka dalam cahaya yang dapat mereka banggakan. Kampanye ini juga berfungsi sebagai strategi untuk kesadaran dan persepsi merek. Mengetahui bahwa 70% konsumen mengatakan penting bagi merek untuk mengambil sikap terhadap isu-isu sosial dan politik, melanjutkan percakapan seputar gerakan BLM akan menarik audiens yang berbagi nilai-nilai perusahaan. Dan dengan penambahan konten dalam aplikasi baru, ini juga berfungsi sebagai strategi untuk meningkatkan adopsi pengguna dan melibatkan pelanggan baru.
• Koneksi offline: Wawasan di balik kampanye ini—bahwa kami membutuhkan lebih banyak cerita yang berpusat pada Black joy—bukan hanya firasat, tetapi didukung oleh data. VSCO bermitra dengan JUV Consulting, sebuah perusahaan riset yang dioperasikan oleh Gen-Z, untuk mengeksplorasi keadaan emosional anak muda di media sosial saat ini. 76% responden survei mengatakan mereka secara teratur atau sering melihat penggambaran visual kekerasan rasial di feed media sosial mereka, dan itu menyakiti mereka secara emosional. Dan hampir 90% responden survei kulit hitam setuju bahwa mereka ingin melihat dan merayakan kegembiraan di media sosial lebih dari yang mereka lakukan sekarang. Angka-angka ini menunjukkan kebutuhan yang sangat nyata dan nyata untuk pekerjaan yang ingin dilakukan #BlackJoyMatters.
• Saluran utama: Instagram, Twitter, dan umpan sosial VSCO sendiri adalah tujuan utama untuk konten #BlackJoyMatters. Hashtag telah digunakan lebih dari 10 ribu kali di Instagram saja. Seperti yang disebutkan sebelumnya, Anda dapat menemukan gambar-gambar ini dengan menavigasi ke halaman Temukan aplikasi dan mengklik korsel Black Joy Matters. Mengeklik gambar kemudian akan mengarahkan Anda ke profil pembuatnya sendiri untuk dijelajahi dan diikuti. Tampaknya juga ada dorongan media yang signifikan di balik kampanye tersebut, dengan liputan dari beberapa outlet media terkenal termasuk Forbes, Teen Vogue, Essence, dan Paper Magazine.

Bawa pulang

Meskipun baru beberapa bulan berlalu, saya mengantisipasi pujian yang tinggi untuk kampanye #BlackJoyMatters VSCO atas caranya memajukan percakapan seputar gerakan Black Lives Matter dengan cara yang hanya dimiliki beberapa merek. Belum lagi integrasi produk mereka yang mulus dan pesan yang terasa sangat otentik, dan menyegarkan.

1. 1. Ciptakan hubungan emosional dengan mempertahankan fokus pada subjek Anda. Sama seperti dalam fotografi, ini membutuhkan mata yang tajam. Kita perlu berpikir lebih seperti manusia dan kurang seperti pemasar untuk mengasah nuansa pesan atau gerakan. Dan itu dimulai dengan menempatkan diri Anda pada posisi audiens Anda dan mengajukan pertanyaan kepada diri sendiri tentang apa yang mungkin mereka pikirkan, rasakan, atau butuhkan. Sebagai wanita kulit hitam, pengalaman langsung manajer media sosial Charles dan VSCO, Ashley Robinson, mampu memberikan wawasan penting itu (namun alasan lain mengapa representasi beragam di organisasi Anda penting). Tetapi Anda juga dapat menggunakan alat seperti survei dan mendengarkan secara sosial.
   2. Pertimbangkan tidak hanya apa atau siapa yang Anda fokuskan, tetapi juga kapan . Beberapa gambar terindah yang pernah diambil sebagian besar karena waktunya. Hal yang sama dapat dikatakan tentang kampanye hebat. Bukan hanya karena VSCO tahu apa yang harus difokuskan untuk #BlackJoyMatters, mereka juga tahu kapan. Untungnya, gerakan BLM memiliki banyak momentum saat ini dan itu, dipasangkan dengan eksekusi terfokus VSCO, berarti lebih banyak perhatian dan lebih banyak perhatian pada konten kampanye.
   3. Jangan hanya menggemakan pesan—tambahkan ke dalamnya. Tanggapan korporat terhadap daftar pembunuhan yang berkembang di dalam komunitas Kulit Hitam telah sangat dikritik. Sementara banyak yang tersinggung oleh kurangnya tindakan yang sesuai dari perusahaan, yang lain bosan dengan pesan dukungan singkat yang memadati umpan berita hanya beberapa bulan yang lalu. Keheningan yang akrab tentang masalah ini mungkin bahkan lebih memekakkan telinga daripada ketika kami pertama kali menunggu dengan napas tertahan agar merek mengambil sikap. Jadi bagaimana Anda menjaga percakapan ini? Anda melakukan apa yang dilakukan VSCO—Anda mendengarkan. Tetap terhubung ke saluran yang tepat untuk mendengar dari orang yang tepat. Kemudian kembangkan pesan dan/atau penawaran Anda untuk memenuhi kebutuhan audiens Anda yang terus berkembang.
   4. Ingatlah bahwa audiens Anda terdiri dari orang-orang nyata. Dalam setiap wawancara tentang kampanye, Charles menyebutkan tentang betapa pentingnya menceritakan kisah-kisah ini untuk melukiskan gambaran yang lebih lengkap tentang pengalaman Kulit Hitam. Terlalu mudah bagi kita untuk terhanyut dalam arketipe, stereotip, dan persona. 'Konsumen' adalah orang-orang, dengan serangkaian emosi, ciri kepribadian, dan pengalaman yang kompleks. Lebih sering daripada tidak, cerita lengkap dari topik tertentu belum dibagikan. Temukan kisah-kisah setengah cerita itu dan jadilah merek yang mengungkapnya.