Selesaikan Masalah Atribusi: Sesuaikan Pengaturan & Harapan Anda untuk Strategi Pemasaran yang Lebih Komprehensif

Sangat jarang dalam kehidupan PPC saya, saya mengangkat subjek atribusi dengan klien, kolega, atau teman industri tanpa melihat ekspresi kesakitan di wajah yang mungkin sangat menyenangkan beberapa saat yang lalu. Banyak penghisapan gigi dan minum-minum terjadi ketika topik atribusi yang sulit memasuki diskusi.

Kita semua takut kita tidak menghubungkan konversi kita dengan benar ke setiap platform, baik itu berbayar atau organik. Yaitu, frustasi ini bermula dari 3 faktor utama:

1. Perjalanan pelanggan lebih kompleks dari sebelumnya . Perjalanan pelanggan tidak linier, antara beberapa perangkat, siklus penjualan yang panjang, dan hanya tayangan (view-through) yang mungkin atau mungkin tidak mendorong pengguna untuk berkonversi. Facebook dan YouTube sekarang memiliki studi peningkatan merek untuk menutup beberapa kesenjangan, tetapi biaya untuk jenis pengujian pembuktian merek ini seringkali di luar jangkauan finansial merek yang lebih kecil.
2. Ada lebih banyak platform atribusi, baik gratis maupun berbayar, yang ditawarkan di ruang pemasaran digital . Dan kami tidak tahu mana yang memiliki data yang benar. Kami berada dalam kejenuhan penuh dan setiap orang memiliki solusi, termasuk Amazon Attribution Beta baru, dan Facebook Attribution, yang tersedia untuk semua pengiklan pada Oktober 2018 setelah pengujian selama satu tahun dalam versi beta. Vendor atribusi pihak ketiga juga memadati pasar, dan pemasar mengalami kelelahan keputusan.
3. Mendapatkan sumber atribusi apa pun untuk bermain bagus dan sejajar dengan yang lain sepertinya tugas yang mustahil , di dunia taman bertembok. Di subreddit /r/PPC, biasanya melihat teriakan minta tolong setiap minggu terkait dua sumber pelaporan yang tidak selaras – paling umum, Google Ads dan Google Analytics gagal menyelaraskan.

Jadi apa yang dapat kita lakukan untuk membuat pilihan atribusi yang lebih terdidik? Ada beberapa hal utama yang harus diperhatikan oleh setiap pemasar.

1: Pilih Windows Anda dengan Bijak

Menyelaraskan atribusi Anda dengan kebenaran dimulai dengan jendela yang Anda pilih di setiap platform iklan. Jendela konversi adalah periode waktu yang ditentukan di mana penayang dapat mengklaim bahwa klik atau tayangan menghasilkan konversi (baik itu prospek, pemasangan aplikasi, pembelian, atau lainnya.) Anda dapat menetapkan periode konversi di setiap platform iklan kecuali Google Analytics, yang memiliki laporan yang dibuat khusus untuk membandingkan jendela.

Laporan Jeda Waktu Google Analytics adalah tempat yang baik untuk memulai jika Anda ingin memahami berapa lama waktu yang dibutuhkan pengguna untuk beralih dari pertimbangan ke konversi:

Anda dapat menggunakan laporan Panjang Jalur di Google Analytics dan mengelompokkan menurut sasaran tertentu:

Jendela mana yang Anda pilih? Tayangan 30 hari, klik 7 hari? Kesan 7 hari, klik 1 hari? Ada beberapa cara untuk mengetahuinya! Jendela Anda akan bergantung pada:

1) Sifat Bisnis Anda

• Anda sebaiknya memilih jendela yang lebih panjang untuk setelan konversi saat produk Anda lebih mahal, produk dengan pertimbangan tinggi seperti perangkat lunak sebagai layanan, renovasi rumah, dll. Pembeli perbandingan membutuhkan waktu. Di sinilah pelacakan pergerakan pengguna yang berbeda dari percobaan ke langganan berbayar, pendaftaran email hingga permintaan penawaran sangat penting sehingga Anda dapat melacak seluruh perjalanan pengguna. Setiap gerakan – dari calon pelanggan yang mempelajari merek Anda hingga memasukkan uang ke kantong Anda, harus dilacak di semua platform yang Anda bisa, dari Grup Sumber Peristiwa Facebook Analytics hingga melatih salesman untuk memberi label prospek dengan benar di perangkat lunak CRM Anda.

• Anda akan ingin mengatur jendela Anda untuk waktu yang singkat jika sebagian besar pelanggan Anda membeli dengan naluri mereka. Ini berlaku untuk produk acak yang Anda beli dari Instagram tanpa banyak berpikir. Iklan Instagram Pony-Os, saya melihat Anda! (Saya bersumpah, rasanya seperti pembelian yang bagus dalam 7 menit yang saya perlukan untuk mempertimbangkannya, melemparkannya ke keranjang saya, dan membelinya!) Jika jendela Anda pendek, Anda akan ingin menyelaraskannya dengan pengaturan setiap platform yang Anda gunakan, serta perangkat lunak pelaporan Anda.

2) Saluran Periklanan

• Anda akan ingin mempertimbangkan tujuan saluran periklanan. Apakah Anda beriklan untuk hasil konversi, atau peningkatan kesadaran merek? Sebagai contoh:

• Penelusuran cenderung menjadi saluran corong rendah dan menghasilkan lebih banyak konversi langsung karena maksud penelusuran.

• Saluran sosial cenderung mengalami pemotongan anggaran yang salah arah, karena pemasar tidak menyadari bahwa saluran ini sering kali merupakan sentuhan pertama atau berbasis kesadaran. Misalnya, kami memiliki klien B2B yang menjalankan kampanye LinkedIn untuk menumbuhkan kesadaran merek di antara audiens profesional yang sangat spesifik. Hanya dengan memiliki pemirsa berkualitas tinggi ini mengunjungi situs mereka meningkatkan kualitas pemirsa penargetan ulang mereka dan akan bernilai investasi dalam jangka panjang. Namun kami sama sekali tidak memperlakukan kampanye ini sebagai saluran langsung yang menghasilkan konversi.

2: Pelajari Bagaimana Berbagai Platform Mengaitkan Konversi Secara Berbeda

Untuk Google Ads, Playbook Atribusi adalah tempat yang baik untuk memulai. Google juga cukup membantu untuk menyediakan alat atribusi yang memungkinkan Anda membandingkan model atribusi penelusuran yang berbeda sebelum mengambil risiko dan menyesuaikan setelan atribusi konversi:

Jika Anda belum memilih alat pemodelan Google Attribution dalam beberapa saat, Anda akan kehilangan. Anda dapat memodelkan aktivitas lintas perangkat, jalur, dan jeda waktu (mirip dengan apa yang akan Anda temukan di Google Analytics), dan analisis klik pertama dan terakhir, di antara alat praktis lainnya untuk memotong dan memotong data Anda.

Sebagian besar pemasar setuju bahwa atribusi “Klik terakhir” atau “Klik terakhir” bahkan tidak menunjukkan kebenaran dan tidak lagi direkomendasikan. Para pemimpin industri setuju, dan blog Invoca ini tentang bagaimana atribusi klik terakhir Google menyesatkan pemasar dengan jelas menjelaskan alasannya.

Sangat mudah untuk mencari bagaimana setiap platform menggunakan model atribusi. Pencarian cepat menghasilkan sumber daya ini:

• Bagaimana Facebook memutuskan tindakan mana yang dikaitkan dengan iklan Anda
• Tentang model atribusi Iklan LinkedIn
• Cara mengonfigurasi atribusi konversi Microsoft

3: Menghargai Lag & LTV saat Menguji Saluran atau Kampanye Baru

Salah satu kesalahan terbesar yang dilakukan pemasar adalah memutuskan strategi tidak bekerja terlalu cepat. Saat menguji, pastikan Anda memiliki signifikansi statistik spesifik yang Anda bidik atau bahkan periode waktu di mana Anda bersedia bertahan dan mengujinya. Jika Anda membutuhkan penyegaran, posting tentang menghitung signifikansi statistik dari Carrie Albright kami sendiri adalah tempat yang bagus untuk memulai! Setelah Anda memiliki tujuan yang konkret, analisis Anda akan jauh lebih mudah, meskipun kesabaran selalu dibutuhkan saat menguji saluran atau inisiatif baru.

4: Sumber Kebenaran Ada di Luar Platform: Ada di Data Penjualan Anda

Ini harus pergi tanpa mengatakan. Tapi aku akan tetap mengatakannya! Tenaga penjualan Anda pasti tahu lebih banyak tentang kualitas prospek daripada tim pemasaran Anda. Latih tim Anda untuk mengukur kualitas prospek dalam CRM mereka. Jika Anda adalah perusahaan e-niaga, gunakan sumber daya internal untuk memahami pendapatan dan nilai umur. Sangat penting untuk memiliki kejelasan lengkap antara setiap dolar pemasaran yang dihabiskan dan garis tren kesuksesan di perusahaan Anda.

Sebagai agensi, Hanapin selalu mendorong untuk mendapatkan lebih banyak informasi internal dan transparansi pelaporan karena jika prospek tidak menghasilkan pendapatan, kami ingin mengetahui kegagalan tersebut secepat mungkin. Hal yang sama untuk kesuksesan – Lakukan pertemuan rutin antara semua tim untuk memastikan dolar pemasaran Anda seimbang antara sentuhan pertama dan corong bawah, merek dan non-merek. Sumber kebenaran utama adalah uang di saku Anda. Untuk klien baru, seringkali proses klarifikasi atribusi bekerja keras untuk memastikan semua pelacakan mengalir dengan lancar dari kampanye ke sistem apa pun yang digunakan untuk mengukur kesuksesan, baik itu Bizible, HubSpot, Marketo, Salesforce, Pardot, Shopify, BigCommerce, atau nomor apa pun dari sistem kepatutan.

Waktu Terbaik untuk Memperbaiki Atribusi Anda adalah Kemarin. Waktu Terbaik Kedua adalah Hari Ini

Kami melakukan lebih banyak percakapan dengan klien kami tentang atribusi setiap hari. Ini alami. Munculnya sistem otomatis dalam platform (pengaturan penawaran otomatis Google, cara misterius Facebook menggunakan algoritme mereka untuk menemukan pelanggan potensial) akan bergantung pada kebenaran pengaturan atribusi Anda. Jadi jika mereka tidak benar, perbaiki hari ini. Lihat jendela atribusi Anda. Periksa pengaturan Anda. Bicaralah dengan biro iklan Anda, dan sesuaikan laporan penjualan Anda.

Tumpukan pemasaran hari ini lebih kompleks daripada kemarin. Tetapi tidak ada waktu seperti saat ini untuk mengevaluasi atribusi Anda di dalam dan tanpa platform pemasaran digital Anda. Tinjau sering, dan tinjau secara menyeluruh. Dan manfaatkan alat yang benar-benar gratis seperti Facebook Attribution, yang menggunakan pengiklan di vertikal serupa dan produk di titik harga yang sama untuk menginformasikan pilihan atribusi Anda, dan Amazon Attribution – semuanya gratis dan komprehensif, mengapa tidak menggunakannya?

Saya harap blog ini telah memberi Anda beberapa tempat untuk mulai mengaudit pengaturan dan sistem atribusi Anda sendiri untuk menembus kebenaran dan membuka jalan bagi strategi pemasaran yang lebih tepat.