Sorotan tentang Cindy Gustafson: bagaimana merek dapat menjadi lebih adaptif

Cindy Gustafson, direktur pelaksana Invention Studio di Mindshare, berbagi pemikirannya tentang pemasaran adaptif dan bagaimana merek dapat bergerak dengan kecepatan budaya.

Sebagai direktur pelaksana Invention Studio di Mindshare, Cindy Gustafson memberikan penekanan besar pada satu masalah yang ingin dipecahkan oleh banyak merek: bagaimana menggunakan saluran media yang ada dengan cara yang kreatif dan bergerak dengan kecepatan budaya?

Untuk menjawab pertanyaan ini, Gustafson mendirikan Invention Studio tiga tahun lalu, sebuah grup di dalam Mindshare yang bertujuan untuk menggabungkan data, sains, dan kreativitas dalam rencana media untuk membuat dampak budaya yang nyata.

Inisiatif ini berfokus pada tiga bidang:

• Ide-ide inventif : ide-ide besar atau kecil yang dirancang untuk saluran tertentu;
• Strategi inventif : cara baru merek terlibat dengan konsumen;
• Teknik inventif : teknik yang dimaksudkan untuk mendorong kreativitas ke dalam rencana media dan menanamkan kreativitas ke dalam setiap 1.200 karyawan di Mindshare di Amerika Utara. Teknik inventif mencakup seluruh rangkaian latihan cepat seperti penambangan saluran dan pemetaan kultur. Dijuluki "Penyapu Pikiran," tugas-tugas itu hanya membutuhkan waktu tiga atau lima menit untuk diselesaikan.

Berdasarkan tiga pilar tersebut, Gustafson merinci bagaimana merek dapat membuat semua saluran mereka adaptif, dengan fokus pada sosial.

“Merencanakan Kelincahan”

Positioning Mindshare di seluruh dunia adalah tentang pemasaran adaptif, menurut Gustafson. Salah satu bagian besar dari misi ini adalah “Planning for Agility” yang secara sederhana berarti merek harus merencanakan, beradaptasi, dan berinovasi dengan kecepatan pasar sasaran mereka.

Inti dari proses tiga langkah “Perencanaan untuk Kelincahan” adalah pemetaan budaya di mana tim Gustafson merampingkan acara budaya besar – seperti The Oscars dan Super Bowl Sunday – dua kali setahun untuk menilai seluruh lanskap.

“99 persen budaya dapat diprediksi. Misalnya, selalu ada cerita Cinderella dalam olahraga. Jadi pertanyaan sebenarnya adalah bagaimana pengiklan dapat menyelaraskan ide kampanye yang interaktif seputar pemicu budaya tersebut dengan DNA merek?” kata Gustafson.

“Merek merasa sangat nyaman bereaksi terhadap budaya di sosial. Tapi apa yang kami tidak pernah merasa nyaman adalah membuat semua aset dalam rencana pemasaran itu sama gesitnya dengan apa yang terjadi dalam budaya,” tambahnya.

Untuk memaksimalkan resonansi kampanye dengan konsumen di seluruh saluran, semua orang — termasuk tim Invention Studio, tim perencanaan media Mindshare, tim pemasaran internal merek, dan tim hubungan masyarakat mereka — perlu terlibat dalam “Perencanaan untuk Kelincahan.”

“Semua orang perlu berpartisipasi karena proses ini dimaksudkan untuk memastikan bahwa merek menyesuaikan aktivitas mereka di sekitar apa yang masuk akal bagi mereka, bukan hanya seputar semua yang sedang terjadi,” jelas Gustafson.

Kampanye “Bicaralah Indah” untuk Dove

Dengan menerapkan teori di atas, Gustafson menggunakan #SpeakBeautiful for Dove, kampanye yang paling ia banggakan sejauh ini, untuk menjelaskan bagaimana sebuah merek dapat menggunakan jaringan sosial tradisional dengan cara yang kreatif dan bergerak dengan kecepatan budaya.

Kampanye “Speak Beautiful” adalah proyek kolaborasi antara tim Gustafson dan departemen lain di Mindshare. Setelah mereka melakukan penelitian mendalam, mereka berpikir bahwa sosial dapat memainkan peran penting dalam menunjukkan dan membentuk bagaimana perasaan perempuan dan anak perempuan tentang diri mereka sendiri. Sebagai merek yang berdiri untuk membangun kepercayaan diri pada wanita dan gadis muda, Dove harus bermitra dengan Twitter untuk mendorong upaya nyata dan meminimalkan komentar negatif seputar kecantikan dan percakapan kepercayaan tubuh.

#SpeakBeautiful didasarkan pada video bermerek yang menunjukkan bahwa wanita memposting lebih dari 5 juta tweet negatif tentang kecantikan dan citra tubuh pada tahun 2014. Iklan berlanjut "Hanya membutuhkan satu tweet positif untuk memulai tren."

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

Seluruh kampanye juga mencakup penelitian Dove tentang harga diri dan media sosial, serta kontes Twitter #SpeakBeautiful selama Oscar 2015.

“Kami memilih Oscar karena 5 juta tweet negatif tentang kecantikan dan kepercayaan diri tubuh setiap tahun, 1,5 juta terjadi hanya di sekitar musim penghargaan,” kata Gustafson.

Malam Oscar saja, #SpeakBeautiful meningkatkan sentimen positif yang digunakan sebesar 69 persen dan menurunkan sentimen yang digunakan sebesar 30 persen.

Tapi #SpeakBeautiful bukanlah kesuksesan dalam semalam. Sebelum kampanye, tim Gustafson berkolaborasi dengan Twitter untuk merancang algoritme sehingga platform dapat mendeteksi tweet negatif seputar kecantikan dan citra anak laki-laki dan menandainya ke Dove.

Setelah peluncuran, tim Gustafson menyiapkan enam pemicu budaya untuk kampanye tersebut, termasuk momen ketika orang-orang terkenal meninggalkan sosial karena mereka tidak dapat menerima komentar negatif tentang kecantikan dan citra tubuh. Kemudian timnya melacak pemicu tersebut melalui sistem operasional internal Mindshare yang disebut The LOOP yang terdiri dari delapan layar besar dan berbagai alat analisis.

Berdasarkan data dan analisis kompetitif yang diberikan oleh tim The LOOP Gustafson mampu melacak enam pemicu budaya dan kemudian melakukan brainstorming bagaimana menanggapi momen-momen tersebut.

“LOOP secara fundamental telah mengubah cara kami bekerja. Sebelumnya, pengiklan hanya perlu membuat rencana di pasar tetapi sekarang setiap disiplin harus bekerja sama secara real time untuk membuat kampanye yang berkelanjutan sefleksibel mungkin, ”tambahnya.

Beberapa kendala

Gustafson mencari untuk meningkatkan pemasaran adaptif dan "Perencanaan untuk Kelincahan" ke depan. Sementara banyak pembelanja iklan besar – seperti Unilever, Nordstrom dan Volvo – telah mengadopsi pendekatan ini untuk menjadi lebih gesit, infrastruktur operasional merupakan rintangan besar bagi banyak merek.

“Yang paling sulit adalah konstruksi operasionalnya karena ada banyak legalitas yang menyertai reaksi secara real time, terutama di sosial,” kata Gustafson.

“Tidak pernah ada penolakan terhadap fakta bahwa merek ingin menjadi adaptif. Tetapi perencanaan seperti ini dapat mengubah cara perusahaan menggunakan sumber daya dan staf. Saya pikir ini adalah bagian dari membangun keahlian baru di sisi agensi dan sisi klien, memastikan Anda memiliki infrastruktur secara internal untuk membalikkan keadaan dengan cepat, ”tambahnya.