Sorotan di Galeri Nasional Victoria: menggabungkan seni dengan media sosial
Diterbitkan: 2016-02-12Mendorong pengunjung untuk memotret karya seni – dan kemudian membagikannya di media sosial – hanyalah salah satu cara Galeri Nasional Victoria meningkatkan keterlibatan penonton.
Keputusan untuk mengizinkan fotografi dan berbagi gambar di media sosial di Galeri Nasional Victoria (NGV) Australia telah mengakibatkan lonjakan penjualan tiket di pameran Andy Warhol – Ai Weiwei di galeri .
Pameran ini telah menarik lebih dari 140.000 pengunjung sejak dibuka pada 11 Desember 2015, menjadikannya pameran dengan penjualan tercepat galeri yang berbasis di Melbourne dalam lebih dari satu dekade.
Jane Zantuck, kepala pemasaran, Galeri Nasional Victoria, memuji keberhasilan ini sebagai transformasi digital di seluruh organisasi setelah penunjukan direktur galeri Tony Ellwood dan wakil direktur Andrew Clark empat tahun lalu.
Selain meningkatkan konten buatan pengguna di platform media sosialnya dengan mengizinkan pelanggan mengambil foto karya seninya, NGV juga menambahkan realitas virtual, Periscope, dan aplikasi ke dalam portofolio digitalnya.
Lebih dari 4.000 foto telah diunggah ke Instagram saja sejak acara dibuka delapan minggu lalu. Zantuck mengatakan mengizinkan pengunjung untuk berbagi pengalaman dan membuat konten mereka sendiri di media sosial telah meningkatkan aspek promosi dari mulut ke mulut.
Selama periode yang sama, akun Instagram dan Facebook NGV telah menerima lebih dari 40.000 suka dan lebih dari 2.000 komentar pada konten terkait pameran.
Akun Instagram memiliki pertumbuhan terkuat selama sebulan terakhir – peningkatan 37% – menjadikannya hampir 60.000 pengikut, pertumbuhan 3% di Twitter (67.000 pengikut) dan pertumbuhan 8% di Facebook (92.000 pengikut).
Berikut adalah rincian bagaimana NGV berhasil memadukan seni dan digital untuk meningkatkan keterlibatan penonton dan penjualan tiketnya.
1. Kolaborasi lintas departemen
Sejak penunjukan Ellwood dan Clark, NGV telah menempatkan 'penonton' dengan kuat di pusat strategi keseluruhannya. Ini melampaui strategi pemasaran, digital, dan komunikasi, dan mencakup rencana yang lebih luas seputar keterlibatan dan pemrograman.
Koordinator komunitas digital penuh waktu dipekerjakan untuk memposting konten harian di seluruh akun media sosial galeri.
Selain itu, ia bertanggung jawab untuk menjalankan kegiatan di tempat, termasuk band Jumat malam live dan wawancara dengan kurator dan pakar industri untuk streaming langsung di Periscope.
Lihat postingan ini di InstagramApakah Anda penggemar Neon India? Kami akan berbicara dengan @alan_palomo di #NGV #Periscope mulai jam 4 sore, menjelang penampilannya di NGV malam ini. Masih ada tiket terbatas yang tersedia di pintu. #WarholWeiwei
Sebuah pos dibagikan oleh Galeri Nasional Victoria (@ngvmelbourne) di
Koordinator komunitas digital bekerja sama dengan tim pemasaran dan keterlibatan audiens, tetapi semua karyawan di galeri didorong untuk berbagi masukan dalam strategi digital.
Misalnya, kurator galeri atau staf pendidikan dan konservasi mungkin berbagi ide program atau konten yang kemudian dibahas sebagai bagian dari pertemuan departemen pemasaran mingguan.
2. Inovasi: Adopsi Periskop dan realitas virtual
Periscope dilihat sebagai kesempatan yang lebih informal untuk berbincang dengan komunitas khusus seni. Grup ini dianggap sebagai pengadopsi awal teknologi dan ide, menjadikan Periscope saluran yang ideal untuk melibatkan mereka.
Bagaimana NGV menggunakan aplikasi streaming langsung? Pertama, tim pemasaran memutuskan suatu acara – wawancara dengan artis, panel pembicara tamu, atau acara langsung seperti konser.
Kemudian dipasarkan di media sosial dan disiarkan langsung menggunakan Periscope. Orang-orang didorong untuk mengajukan pertanyaan menggunakan media sosial terlebih dahulu untuk dialog yang lebih aktif.
Keberhasilan Periscope diukur dari pertumbuhan dan keterlibatan audiens melalui fitur 'hati'.
Saat ini, pemirsa di saluran ini sedikit, tetapi terlibat. Zantuck optimis bahwa pengikut NGV di Periscope akan tumbuh seiring dengan popularitas aplikasi.
Periskop juga dipandang sebagai media yang membutuhkan sedikit investasi waktu atau sumber daya.
Galeri ini juga menggunakan teknologi Oculus Rift dalam pameran gratis: Wurm Haus oleh seniman Jess Johnson. Ini adalah eksperimen pertama galeri dengan teknologi realitas virtual. Di dalamnya, pengunjung mengenakan set kepala di ruang pameran untuk benar-benar tenggelam dalam seni. NGV kemudian mendorong konten seputar teknologi interaktif sebagai bagian dari strategi pemasaran media sosialnya.
Mata ini, yang diposting di akun Instagram NGV, cukup menantang, tetapi contoh yang bagus dari jenis konten yang diproduksi seputar penggunaan galeri dari teknologi Oculus Rift. Klik tombol putar untuk demonstrasi.
Lihat postingan ini di InstagramPernah bertanya-tanya seperti apa teknologi Oculus Rift? Kami akan berbicara dengan Kurator Wurm Haus Serena Bentley pada jam 3 sore hari ini di #Periscope dan akan menggunakan teknologi baru dalam pameran gratis Jess Johnson – secara langsung. Tonton jam 3 sore melalui tautan profil kami.
Sebuah pos dibagikan oleh Galeri Nasional Victoria (@ngvmelbourne) di
3. Platform media sosial: jadilah tempat audiens Anda berada
Instagram adalah platform galeri yang paling cepat berkembang dan memiliki lebih dari 60.000 pengikut – dianggap sebagai tolok ukur yang baik untuk galeri Australia.
Salah satu cara meningkatkan eksposur akun Instagram adalah melalui proyek #MyNGV-nya. Orang lokal di industri kreatif diminta untuk membagikan karya favorit mereka dari galeri dengan pengikut Instagram mereka.
Andalan sosial lainnya termasuk halaman Facebook mapan, Twitter, Pinterest dan Google + untuk pencarian. YouTube juga merupakan media yang berkembang.
Galeri memiliki tujuan yang berbeda untuk setiap platform.
Facebook misalnya memiliki audiens yang semakin tua. Galeri memiliki hampir 100.000 pengikut di Facebook dan menggunakan platform untuk mempromosikan dan menjual program – langsung menghubungkannya dengan penjualan.
Instagram di sisi lain, lebih muda, dan lebih fokus pada gambar, dan cukup berorientasi pada seni. Media ini membantu galeri berbicara tentang keindahan kontennya, dan digunakan untuk pekerjaan merek.
NGV tidak menggunakan Snapchat saat ini. Meskipun sifat Snapchat dan cara merek menggunakannya telah berubah, galeri percaya bahwa investasinya di Periscope menyediakan fungsi serupa yang lebih sesuai dengan kebutuhan kontennya.
4. Konten buatan pengguna: mendorong pengunjung untuk mengambil foto
Mengizinkan pengunjung untuk memotret di dalam pameran Andy Warhol – Ai Weiwei belum pernah terjadi sebelumnya.
Galeri ini mampu mendemonstrasikan dari pameran sebelumnya, termasuk Karya Agung dari Hermitage dari St Petersburg, dampak fotografi terhadap kehadiran penonton.
Lihat postingan ini di InstagramMenjelajahi Andy Warhol | Ai Weiwei di NGV Internasional. Fotografi pengunjung #regram @intizintira
Sebuah pos dibagikan oleh Galeri Nasional Victoria (@ngvmelbourne) di
“Ada peluang besar untuk berbagi dan membuat konten melalui apa yang kami miliki di NGV. Jadi kami memungkinkan fotografi jika memungkinkan,” kata Zantuck.
“Kami harus menunjukkan mengapa sangat penting untuk berbagi pesan secara global dan bagaimana hal itu membantu pameran. Dari mulut ke mulut – dan [komunikasi] online sama persis,” kata Zantuck.
Ini dia selfie bintang Hollywood Samuel L. Jackson saat berkunjung ke Melbourne pekan lalu. Postingan ini menghasilkan 16.500 suka.
Lihat postingan ini di InstagramDapatkan Warhol saya hari ini juga!
Sebuah kiriman dibagikan oleh Samuel L Jackson (@samuelljackson) di
5. Memadukan online dan offline
Pada bulan Desember NGV meluncurkan panduan NGV – dapat diakses di perangkat seluler dengan masuk ke situs seluler. Itu tidak perlu diunduh.
Pengguna dapat mempelajari lebih lanjut tentang 140 karya dalam koleksi permanen galeri dan mencari berdasarkan artis, gerakan seni, atau warna. Pengguna dapat mengakses informasi audio, berbagi cuplikan di Twitter, dan bahkan melihat hasil rontgen dari karya tersebut. Sebuah algoritma memberikan rekomendasi untuk karya lain.
“Ini tentang memperdalam pengalaman di tempat tetapi juga dapat mengakses informasi itu ketika mereka tiba di rumah. Pengalaman di galeri sangat penting bagi kami,” kata Donna McColm, kepala keterlibatan penonton, Galeri Nasional Victoria.
Lihat postingan ini di InstagramPernahkah Anda ingin menemukan karya seni dengan warna favorit Anda? Atau mungkin Anda ingin tahu karya seni NGV Collection mana yang menginspirasi seniman, penulis, musisi, dan komedian kontemporer? Hidupkan Koleksi dengan panduan NGV. Ambil salah satu perangkat gratis kami di meja Informasi atau gunakan perangkat Anda sendiri dan sambungkan ke NGV Wifi untuk mengakses tur audio, cerita, dan lainnya secara gratis. http://ngv.guide Sangat didukung oleh Telstra @Telstra
Sebuah pos dibagikan oleh Galeri Nasional Victoria (@ngvmelbourne) di
Kesimpulan
Strategi digital NGV mencakup segala hal mulai dari infrastruktur TI (seperti memindahkan layanan ke cloud), hingga berpikir lebih kreatif dalam cara menjangkau lebih banyak orang.
Perpindahan ke digital memberikannya sumber data yang jauh lebih besar – mampu melacak apakah tiket pameran melonjak atau program terjual habis, serta mampu mengukur keterlibatan yang konsisten.