Saya mengatakan 'keterlibatan', Anda mengatakan 'keterlibatan:' kebutuhan akan standar dalam pelaporan media sosial

Seperti yang pernah dikatakan oleh pria iklan legendaris Bill Bernbach, "Elemen paling kuat dalam periklanan adalah kebenaran." Tetapi karena industri kita telah berpindah dari dunia analog ke digital, definisi "kebenaran" tidak pernah sesulit ini untuk disepakati. Terutama dalam hal metrik atribusi dan pelaporan.

Sebagai bagian dari peran saya sebagai Direktur Strategi Media Sosial di The Escape Pod, baru-baru ini saya mulai mendalami standar pelaporan yang dibagikan oleh industri. Kemudian saya mengulang-ulang standar yang dilaporkan oleh berbagai agensi dari semua jenis – media, PR, dan periklanan. Output adalah di seluruh papan.

Saya ingat duduk di meja saya, menyeruput secangkir kopi hangat dan berpikir, 'Bagaimana kabar kita di tahun 2018 dan tampaknya tidak dapat mencapai konsensus tentang bagaimana pelaporan media sosial ditangani? Berapa banyak kampanye dan interaksi konsumen yang dipicu oleh aktivitas dan laporan yang sama sekali tidak aktif?'

Jadi saya memulai misi saya.

Sejarah Singkat

Di masa Web 1.0, kami dulu berjuang untuk mendapatkan tayangan yang dihitung untuk iklan spanduk. Saya memiliki ingatan yang paling jelas tentang menyatukan spreadsheet eMarketing di Orbitz. Saya akan melihat konten tertentu dan melacak pembelian mulai dari Hari 1 – 30. Itu benar – kami biasa melacak pembelian tiket pesawat dari berbagai hari setelah piksel dikeluarkan dari spanduk. Tidak hanya itu, kami akan menentukan apakah pembelian tersebut berasal dari tayangan atau klik.

Kemudian munculnya spyware datang dan dunia kinerja pemasaran berubah lagi. Praktisi pemasaran digital beralih di antara klik, tayangan, dan KEMUDIAN klik terakhir. Pertanyaan yang kami tangani saat itu:

• Apa klik terakhir yang terkait dengan atribusi? Apakah itu penting?
• Bagaimana perjalanan konsumen, dari sup hingga kacang?
• Mengapa klik awal Google Adwords tidak diperhitungkan saat Jane Doe membeli sepatu dari Macy's.com?
• Mengapa klik terakhir dari iklan sponsor mendapatkan kredit?
• Bagaimana jika Jane pertama kali mengklik iklan Google untuk membeli iklan terbaru yang dilihatnya mengubahnya menjadi pembelian?

Bayangkan perdebatan yang terjadi di panggung panel konferensi di seluruh dunia. Saya telah melihat panel pemasaran digital di mana orang-orang menjadi merah di wajah dan saling berteriak tentang atribusi klik.

Saya ingat ketika industri sangat kecewa dengan eBates dan model klik terakhirnya sehingga pemasar digital menyarankan agar merek tidak menjalankan kampanye pemasaran kinerja hanya untuk menghindari persaingan atribusi dan eBates.

Apakah itu standar seputar ukuran, pelacakan, atau pelaporan, satu konstanta memasuki gambar: Biro Periklanan Interaktif. IAB menjadi perlengkapan di ruang iklan digital. IAB berdiri di tengah industri dengan tangan terangkat dan berteriak, 'Cukup!'. Hari ini, Anda dapat membaca dengan teliti kedalaman situs IAB dan mendapatkan standar pada iklan digital. Dari ukuran unit iklan hingga jenis iklan, dll., ini adalah sumber daya yang hebat.

Tidak hanya berhenti pada unit iklan. IAB juga menetapkan pendekatan pelaporan yang sangat kuat. Dari caching hingga panggilan iklan hingga mikrokosmos dari apa yang membuat kesan, saya sangat menyarankan Anda membaca ini. Kami sekarang memiliki standar untuk bentuk periklanan digital yang tampaknya menjadi lubang hitamnya sendiri – iklan terprogram.

Kebutuhan akan standar pelaporan media sosial

Saya belum melihat standar untuk pelaporan media sosial. Di era di mana kita menyadari bahwa orang-orang menggunakan perangkat mereka lebih dari sebelumnya, ditambah dengan bonus eksekutif dan perpindahan pekerjaan yang bergantung pada data yang akurat, di mana standarisasinya?

Mari kita telusuri ini lebih detail.

Tampaknya merek dan agensi memiliki definisi masing-masing untuk apa yang dianggap penting dalam pelaporan media sosial. Bagi sebagian orang, itu adalah pertunangan. Bagi yang lain, itu jangkauan. Di The Escape Pod, kami menyukai kombinasi interaksi DAN tindakan digital berikutnya. Dengan tindakan digital, maksud saya:

• Apakah ada penjualan?
• Apakah postingan/iklan menghasilkan tindakan yang selesai?
• Ke mana pengguna pergi ke situs web merek setelah berinteraksi dengan konten?
• Apakah ada peningkatan dalam penelusuran dan/atau penyebutan pada waktu yang sama saat konten ditayangkan?

Karena semakin banyak alat pihak ketiga hadir di pasar yang menarik data dari Facebook, Instagram, dan Twitter, perlu ada standarisasi tentang BAGAIMANA semuanya dilacak dan metrik APA yang paling penting.

Keterlibatan dengan nama lain…

Metrik standar suka, komentar, dan berbagi adalah hal biasa, tetapi metode pelaporannya berbeda. Beberapa alat pihak ketiga tidak menghitung klik situs web sebagai keterlibatan, namun, alat asli seperti Facebook melakukannya. Ini menginspirasi BANYAK pertanyaan untuk orang-orang seperti saya, yang kesuksesannya sebagai pemasar sangat bergantung pada tindakan yang dilaporkan yang didorong oleh konten dan program kami.

Misalnya: Penayangan video adalah bentuk keterlibatan, tetapi haruskah mereka terkait dalam metrik keterlibatan utama atau dianggap sebagai jenis metrik yang terpisah? Selain itu, Facebook menganggap tampilan video 3 detik sebagai tampilan nyata, tetapi kita semua tahu bahwa banyak video dimulai secara otomatis di umpan berita. Apakah tampilan 3 detik ini digunakan semata-mata untuk studi Peningkatan Merek, untuk menjual lebih banyak kemampuan video Facebook? Kudos to Facebook karena mengizinkan iklan untuk membayar pada hitungan tampilan 10 detik penuh.

Haruskah keterlibatan sejati dari penayangan video dimulai pada tanda 10 detik? Haruskah keterlibatan video menjadi penyelesaian penuh dari menonton video? Haruskah fokusnya pada persentase yang diselesaikan dari tampilan video?

Daftarnya terus bertambah.

Merek berada di tempat yang sulit

Dalam pengalaman saya, apa yang dianggap sebagai metrik media sosial paling penting ditetapkan oleh sistem warisan merek. Mengubah sistem seperti itu biasanya membosankan dan membutuhkan dukungan di berbagai disiplin ilmu. Apakah sebuah merek dibungkam atau jika berbagai pemangku kepentingan berjuang agar metrik tim mereka terlihat sekuat mungkin, waktu hilang.

Di dunia retweet, DM, atau video lepas landas, waktu sangat berharga. Mungkin diperlukan tim merek enam bulan hingga satu tahun untuk meyakinkan organisasi untuk mengubah cara pelaporan media sosial dilakukan. Belum lagi tantangan siapa yang 'memiliki' media sosial di dalam organisasi. (Saya percaya semua orang, lengkap dengan pusat keunggulan yang membantu semua pemangku kepentingan memahami bagaimana media sosial dapat memengaruhi bisnis).

Sebuah sistem perlu dibuat di semua platform media sosial yang menetapkan metode hitam dan putih untuk melacak semua aktivitas.

Sebuah merek harus dapat mengukur keberhasilan aktivitas media sosial mereka dengan cara yang bukan ilmu roket, tetapi yang terpenting, level menentukan lapangan permainan.

Agensi harus memiliki standar yang sama, versus menciptakan tingkat keberhasilan masing-masing terkait dengan cara mereka membuat, mengelola, dan mengimplementasikan kampanye media sosial.

Bagaimana cara bergerak maju?

Saya menyerukan pemeriksaan realitas di seluruh industri. Media sosial bukan lagi sekadar ruang di mana pengguna memposting gambar tempat pizza favorit mereka. Ini berkembang menjadi pengubah permainan multi-miliar dolar yang bonafide.

'Media sosial' adalah cara kita berkomunikasi dengan seluruh dunia.
'Media sosial' adalah cara kami menemukan merek dan layanan baru.
'Media sosial' adalah tempat kami mendapatkan rekomendasi untuk liburan kami berikutnya.
'Media sosial' adalah tempat kami mendistribusikan konten yang sangat diproduksi di berbagai segmen.

Sudah saatnya kami secara konsisten mengevaluasi cara kami melaporkan metrik media sosial, menempatkan pentingnya setara dengan pemasaran dan periklanan digital tradisional.