Pemasaran Konten 2023: Bawa Strategi dan Operasi Anda ke Abad yang Tidak Terlalu Baru [Kacamata Berwarna Mawar]

Saya baru saja menekan kirim naskah untuk buku saya yang akan dirilis pada bulan September. Ini disebut Strategi Pemasaran Konten (tajam, ya?), Dan Halaman Kogan akan menerbitkannya.

Minggu lalu, profesor pemasaran Philip Kotler menulis kata pengantar. Saya tidak akan membocorkannya, tapi dia menyebutkan perlunya pendekatan strategis terhadap media yang dimiliki.

Dia menulis, “Perusahaan (T) dia tidak membawa akun untuk menunjukkan aset pemasaran ini dan nilainya. Akibatnya, perusahaan tidak dapat menunjukkan laba atas aset atau konten yang dimiliki kepada CEO dan anggota dewan perusahaan.”

Untungnya, buku saya yang akan datang menunjukkan dengan tepat bagaimana melakukan itu. Lucu bagaimana hasilnya.

Bagaimanapun, semua ini mengejutkan saya bahwa sekarang adalah waktu yang tepat untuk melihat di mana praktik pemasaran konten yang disukai saat ini.

Pertama, mari kita kembali ke tahun 1999 ketika Kotler menerbitkan Kotler On Marketing, salah satu dari lebih dari 70 bukunya. Tahun 1990-an terakhir - masa perubahan yang penuh gejolak - memicu sebagian besar pemikiran untuk buku tersebut. Tetapi dia tahu bahwa itu hanyalah permulaan.

Kotler menyimpulkan buku itu dengan bagian yang disebut "Pemasaran Transformasional." Dalam dekade berikutnya, dia menulis, "pemasaran akan direkayasa ulang dari A sampai Z. Pemasaran perlu memikirkan kembali secara mendasar proses yang mereka gunakan untuk mengidentifikasi, berkomunikasi, dan memberikan nilai pelanggan."

Yah, itu memakan waktu lebih dari dua dekade, tapi akhirnya terjadi.

Konsumen telah berubah, tetapi operasi pemasaran baru saja dimulai

Jika Anda tidak menyadarinya, hampir setiap konferensi pemasaran akhir-akhir ini dimulai dengan empat atau lima slide persyaratan yang sama:

• Teknologi digital, seperti pencarian dan media sosial, memberdayakan konsumen saat ini.
• Konsumen meneliti, terlibat, membeli, dan tetap setia pada merek dengan cara yang telah berubah secara fundamental.
• Data dan privasi pihak pertama adalah yang paling penting.
• Kecerdasan buatan mulai mengancam gagasan kegunaan pencarian dan menekan perusahaan untuk memberikan pengalaman yang lebih baik dan lebih personal.

Kau mengerti. Ekspektasi konsumen di era web sosial, seluler, dan berbasis AI berbeda dari sebelumnya.

Namun, tantangan yang terus berlanjut di tahun 2023 adalah konten dan/atau operasi pemasaran di perusahaan enterprise baru mulai berkembang. Sebagian besar departemen pemasaran tetap seperti saat Kotler menulis bukunya — mereka masih bekerja dari hierarki, strategi, dan proses pertengahan hingga akhir abad ke-20.

Pemasaran konten bukanlah hal baru, tetapi strategi pemasaran konten adalah hal baru

Selama ratusan tahun, bisnis telah menggunakan konten untuk memengaruhi semacam hasil yang menguntungkan. Tapi kenyataannya begini: Entah itu The Furrow karya John Deere dari tahun 1800-an, panduan Michelin untuk perawatan mobil di awal 1900-an, atau bahkan kemitraan GI-Joe Hasbro dengan Marvel di tahun 1980-an, konten tidak — dan bukan untuk sebagian besar bagian sekarang - praktik yang dapat diskalakan dan berulang dalam fungsi pemasaran. Singkatnya, perusahaan hampir selalu memperlakukan pemasaran konten sebagai proyek, bukan proses.

Perubahan mendasar itu akhirnya akan terjadi pada tahun 2023. Itu bisa terjadi karena gangguan digital dan kemudahan yang sekarang Anda dapat publikasikan dan distribusikan konten untuk mengumpulkan audiens Anda sendiri. Itu bisa terjadi melalui evolusi alami bahwa hasil akhir – lebih dari pemasaran – lebih penting.

Saat kita melewati tahun 2023 dan seterusnya, konten — dan jumlah produksinya yang meningkat secara eksponensial oleh setiap organisasi — sangat memengaruhi tidak hanya strategi pemasaran Anda, tetapi juga strategi bisnis Anda. Konten dalam pemasaran sekarang lebih besar dari sekadar pemasaran konten, dan itu harus ditangani sebagai komponen dari strategi bisnis di seluruh perusahaan.

Pada tahun 2023, fokus No. 1 dari praktik konsultasi dan penasehat saya saat ini: membantu perusahaan mengubah konten menjadi fungsi yang dapat diulang, dapat diskalakan, dan terukur yang mendorong nilai melalui strategi multi-saluran. Ini lebih besar daripada menerbitkan blog, membuat pusat sumber daya penghasil prospek, atau mengirim buletin email. Tim pemasaran konten saat ini diserap ke dalam pemasaran karena pemasaran dan berbagai operasinya pada dasarnya berubah menjadi mesin penghasil konten.

Tidak cukup baik untuk menghasilkan konten "seperti yang dilakukan perusahaan media". Tujuannya harus beroperasi seperti perusahaan media. Tugas Anda bukanlah mengubah konten agar sesuai dengan tujuan pemasaran baru. Sebaliknya, tugas Anda di tahun 2023 adalah mengubah pemasaran agar sesuai dengan sasaran konten bisnis baru.

Yang tidak sadar membangun kasus untuk yang sadar

Istilah “pemasaran konten” terus berkembang. Bahkan hari ini, saya bertemu dengan mereka yang masih menyebutnya "penerbitan merek", "konten khusus", atau "pemasaran masuk".

Pendapat saya cocok dengan apa yang dijelaskan Kotler pada tahun 1999. Saya selalu mengira istilah "pemasaran konten" akan menjadi bagian dari "pemasaran" secara lebih luas. Pada tahun 2023, itu terjadi. Jadi, kembali ke debat leksikon tahun 2013, 2014, atau 2015 sepertinya tidak terlalu produktif. Pemasaran konten hanyalah pemasaran yang baik, dan pemasaran hanyalah pemasaran konten yang baik.

Yang mengatakan, dua jenis perusahaan berhasil dengan baik dalam pandangan pemasaran konten yang lebih luas. Beberapa di antaranya, seperti Cleveland Clinic, Red Bull, Arrow Electronics, HubSpot, dan REI, sengaja menyusun strategi pemasaran konten sebagai pendekatan pembeda untuk pemasaran mereka. Mereka berhasil.

Lainnya, seperti Amazon, Microsoft, JPMorgan Chase, dan Peloton, mendukung strategi pemasaran konten yang cerdas. Tetapi para eksekutif di perusahaan tersebut mungkin tidak mengenalinya. Jika ditanya (dan beberapa pernah), mereka akan mengatakan mengakuisisi atau meluncurkan operasi perusahaan media hanyalah strategi bisnis yang cerdas untuk mendiversifikasi kemampuan mereka untuk menjangkau konsumen secara konsisten.

Mereka benar, tentu saja. Banyak yang belum membaca buku tentang pemasaran konten, dipengaruhi oleh Institut Pemasaran Konten, atau bahkan mengenali pemasaran konten sebagai pendekatan terpisah (sejauh yang saya tahu). Dan mereka juga berhasil.

Pertimbangkan bukti ini: Saat saya menulis artikel ini, enam perusahaan memiliki kapitalisasi pasar lebih dari $1 triliun. Empat dari enam seluruhnya atau sebagian menggunakan model bisnis pembuatan media untuk pemasaran lebih lanjut dan strategi bisnis. Apple, Microsoft, Alphabet, dan Amazon semuanya, sebagian, adalah perusahaan media yang juga menjual produk dan layanan.

Mengapa Anda tidak memanfaatkan model yang sama?

Masa depan terlihat mendung dan cerah

Adapun keadaan keseluruhan pemasaran konten perusahaan, itu dalam transisi, karena semua pemasaran. Sebagai pendekatan berbasis proyek yang terfokus, bekerja dengan cara ad-hoc di seluruh bisnis, pemasaran konten tampaknya telah membuktikan nilainya. Ratusan entri setiap tahun ke Content Marketing Awards menampilkan berbagai studi kasus yang menggunakan teknik pemasaran konten dengan cara strategis untuk memengaruhi hasil bisnis secara menguntungkan.

Namun, masih harus dilihat apakah Anda dapat menjadikan pemasaran konten sebagai fungsi yang dapat diskalakan, dapat diulang, dan dapat diukur dalam pemasaran .

Seperti apa masa depan disiplin ini? Di Dunia Pemasaran Konten tahun lalu, salah satu acara favorit saya, Forum Eksekutif mengumpulkan para pemimpin senior dari merek-merek yang berhasil dalam pemasaran konten. Saat kami berbicara tentang masa depan, salah satu peserta berkata: “Satu-satunya kepastian adalah perubahan. Saya tidak dapat memberi tahu Anda di mana atau kapan, tetapi saya tahu akan ada perubahan, dan inilah prinsip yang kami bangun sekarang.”

Menurut pendapat saya, ide Kotler untuk mengubah fungsi pemasaran tampaknya telah hilang di sepanjang jalan digital yang ditempuh oleh para pemasar. Dalam banyak kasus, pemasaran – dan terutama konten – tetap menjadi fungsi layanan sesuai permintaan dalam bisnis. Satu-satunya tugas adalah menghasilkan jumlah konten yang semakin banyak yang menggambarkan nilai merek (atau produk atau layanannya) sehingga penjualan dapat terjual lebih efisien, dukungan pelanggan dapat melayani dengan lebih efektif, dan segala macam antarmuka pelanggan lebih menguntungkan. ke kedua sisi.

Namun, dan mungkin karena saya perlu merasionalisasi sekarang setelah buku saya selesai, saya sangat yakin inilah saatnya bagi pemasaran untuk mendapatkan kembali kemampuannya dalam menciptakan nilai — tidak hanya mencerminkannya dalam kemilau produk dan layanan tradisional Anda.

Hampir 27 tahun yang lalu hari ini, pendiri Microsoft Bill Gates menulis esai berjudul Content is King. Di dalamnya, dia berkata bahwa "(C)ontent adalah di mana saya berharap banyak uang nyata akan dihasilkan di Internet, seperti halnya dalam penyiaran."

Itu tentu saja merupakan salah satu momennya yang lebih tepat. Hampir tiga dekade kemudian, kata-katanya terbukti benar. Judul esai telah menjadi seruan bagi ribuan dan ribuan pengusaha yang kini mencari nafkah dengan membuat, mengelola, mengoptimalkan, dan mengukur konten di internet. (Pencarian Google untuk "konten adalah raja" menjaring lebih dari 1,7 juta hasil.)

Tapi baris terakhir esainya yang menurut saya paling visioner: "(T)hose yang berhasil akan mendorong Internet maju sebagai pasar ide, pengalaman, dan produk - pasar konten."

Itulah pemasaran konten bagi saya di tahun 2023. Itu hanya pemasaran – mengoptimalkan nilai ide, pengalaman, dan produk di pasar konten.

Waktu untuk mulai bekerja.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam lima menit:

Tonton episode sebelumnya atau baca transkrip yang diedit ringan.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute