Panduan Lengkap Mendongeng: Cara Memikat Pemirsa Anda

Siapa. Apa. Kapan. Di mana. Mengapa. Jawab pepatah "Lima W" melalui mendongeng, dan Anda akan membangun hubungan yang bermakna dengan audiens Anda. Gagal melakukannya, dan Anda mungkin akan kehilangan perhatian mereka.

Tidak setiap konten perlu menceritakan sebuah kisah. Menerapkan mendongeng di tempat yang tepat, pada waktu yang tepat, dengan cara yang benar membuat semua perbedaan.

Dalam panduan ini, Anda akan mempelajari cara menerapkan seni bercerita dalam inisiatif pemasaran Anda untuk melibatkan dan menumbuhkan audiens Anda, kapan menggunakannya, dan kapan tidak. Kita juga akan melihat bisnis yang melakukannya dengan benar, dan mengapa strategi mereka membuahkan hasil.

Apa itu mendongeng?

Bercerita adalah berbagi informasi melalui narasi kontekstual. Ini memungkinkan Anda untuk mengambil serangkaian fakta dan ide dan mengomunikasikannya kepada audiens Anda dengan cara yang menarik.

Jika cerita Anda beresonansi, mendidik, dan memberi informasi, kemungkinan besar Anda akan membangun koneksi yang lebih dalam.

Bagaimana mendongeng membantu Anda menarik dan menumbuhkan audiens Anda

Pada tahun 2010, para peneliti di Universitas Princeton mulai mempelajari aktivitas otak pembicara dan pendengar dengan dalih bahwa komunikasi adalah aktivitas bersama. Dengan menggunakan fMRI untuk merekam aktivitas otak, mereka menemukan bahwa komunikasi yang sukses menyebabkan otak pembicara dan pendengar memasuki keadaan penggabungan sementara dan aktivitas yang dicerminkan. Semakin tinggi kopling saraf, semakin sukses komunikasi.

Sebuah kisah hebat benar-benar mengikat kita bersama. Itu memungkinkan kita untuk berbagi dan berhubungan dengan pengalaman, makna, dan perspektif satu sama lain. Kita dapat membujuk orang lain untuk melihat sesuatu dari sudut pandang yang berbeda dan pada akhirnya memengaruhi atau mengubah perilaku.

Menyampaikan kebutuhan, maksud, tujuan, dan keinginan audiens Anda sepanjang perjalanan pelanggan akan mendorong tindakan yang diinginkan (misalnya, lalu lintas, keterlibatan, konversi, berbagi).

Ambil perusahaan pakaian luar ruangan Patagonia, misalnya. Mereka menggunakan cara bercerita untuk terhubung dengan audiens, seperti yang ditunjukkan di paro atas di halaman beranda mereka:

Menjadi perusahaan terkenal senilai $1 miliar memberi mereka fleksibilitas dengan struktur halaman arahan mereka. Jika tidak ada yang tahu siapa mereka, pesan samar di paro atas ini tidak akan berfungsi.

Ini juga menunjukkan betapa pentingnya bercerita bagi identitas merek dan strategi diferensiasi mereka. Mereka bahkan menggunakan reputasi ini untuk meminta pelanggan mereka agar tidak membeli jaket mereka dalam kampanye iklan antikonsumerisme yang inovatif:

Tentu saja, mereka tetap ingin konsumen membeli jaket mereka—tetapi hanya jika mereka membutuhkannya , dan dengan maksud untuk memakainya dalam waktu yang lama. Mereka dengan cemerlang mengomunikasikan pernyataan misi mereka (yaitu keberlanjutan) sambil menginformasikan dan mendidik audiens mereka tentang bergabung dengan penyebab dan memerangi perubahan lingkungan.

Anda dapat melihat pesan ini dalam segala hal yang mereka promosikan, seperti film pendek “We the Power” tentang koperasi muda yang memimpin revolusi energi bersih:

Narasi para aktivis generasi mendatang yang melawan kemapanan untuk menyelamatkan planet ini, dan bersenang-senang dalam prosesnya, sejalan dengan proposisi nilai mereka.

Patagonia memiliki misi yang jelas, memahami audiens target dan suara pelanggannya, dan menggunakan cerita untuk menumbuhkan loyalitas dan mempromosikan perubahan.

Untuk mencapai prestasi serupa, Anda harus memahami apa yang membuat cerita bagus dan bagaimana cara menceritakannya.

Menyelaraskan bercerita dengan corong pemasaran

Cerita yang bagus mempengaruhi motivasi dan perilaku konsumen. Itu harus selaras dengan tahapan corong pemasaran (kesadaran, pertimbangan, konversi, retensi) serta perjalanan pelanggan.

Ini tidak mungkin tanpa pemahaman mendalam tentang audiens target Anda, proposisi nilai unik (UVP), dan perjalanan pembeli. Artikel ini menganggap Anda telah menyelesaikan penelitian itu dan memiliki data yang diperlukan.

Meskipun demikian, mengumpulkan data untuk memicu penceritaan harus menjadi upaya yang konsisten. Tren, kebutuhan, tuntutan, tujuan, dan poin rasa sakit terus berubah. Untuk memberikan personalisasi dan pengalaman yang ditargetkan di setiap titik sentuh, kumpulkan dan analisis data secara konsisten, uji, dan optimalkan.

Mendongeng, seperti bisnis Anda, tidak dapat bertahan dalam keadaan statis.

Setelah mengetahui di mana audiens berada dalam perjalanan pelanggan, Anda dapat menggabungkan ide dengan emosi untuk mendorong tindakan.

Apakah itu untuk:

• Intrik (kesadaran);
• Mendidik (pertimbangan);
• Mempengaruhi pembelian (konversi);
• Atau menginspirasi keterlibatan (retensi).

Di setiap tahap, cerita Anda harus menyajikan perjuangan, tujuan, atau situasi yang dapat diterima, dan bagaimana bisnis Anda membantu orang mengatasi masalah, mencapai kesuksesan, dan meniru pengalaman.

1. Kesadaran—Membangun intrik

Fokus pada kepentingan dan nilai bersama. Bicaralah dengan minat, pengalaman yang dapat diterima, masalah umum, celah di pasar—apa pun yang membuat audiens Anda merasa terhubung dengan pesan di tingkat tinggi.

Wealthsimple melakukan ini dengan ahli di majalah digital mereka. Ambil kisah ini tentang menghindari masalah keuangan dengan dalih "Itu akan Berhasil Sendiri":

"Itu sebenarnya tidak akan" adalah pukulan satu-dua yang cerdas. Segera, pembaca mengerti:

• Ini adalah cerita tentang kesengsaraan utang (masalah yang bisa dihubungkan, mengingat utang konsumen di Amerika mencapai rekor tertinggi pada tahun 2020)
• Mengabaikannya akan memperburuk keadaan (penolakan utang dan tekanan keuangan dapat menyebabkan gejala depresi tingkat tinggi)

80% klien Wealthsimple berusia di bawah 45 tahun. Karena cerita yang akrab diceritakan oleh rekan dan bukan merek tak berwajah, ini berfungsi untuk membangun otoritas.

Banyak pembaca melihat diri mereka sendiri dalam cerita ini. Hidup dari gaji ke gaji, bahkan dengan pekerjaan bagus, dibebani hutang, dan lumpuh karena telepon dari penagih hutang.

Cerita menarik pembaca dan menghasut keinginan untuk belajar lebih banyak. Apa yang ditawarkan perusahaan ini kepada saya? Sudahkah mereka memecahkan masalah penulis?

2. Pertimbangan—Mendidik dan menginformasikan

Di sinilah Anda dapat berbagi perspektif Anda sedikit lebih banyak. Jelaskan mengapa Anda membangun bisnis Anda dan apa yang Anda lakukan untuk membantu menyelesaikan masalah (atau mencapai tujuan).

Saat membuat pengalaman middle-of-the-funnel, informasi praktis menang. Wealthsimple melakukan hal ini dalam “Rencana Pensiun Tertinggi: Cara Menjadi Jutawan dengan Membalikkan Streetwear”:

Mereka bercerita tentang menyaksikan pengusaha berbaris di seberang jalan dari kantor mereka setiap hari Kamis untuk membeli barang-barang terbatas dari Supreme (dan kemudian mendapatkan keuntungan—hingga 778% ROI).

Artikel tersebut bertindak sebagai:

• Studi kasus tentang memaksimalkan ROI dengan membalik item Supreme (dari sudut pandang orang luar)
• Pelajaran tentang cara menginvestasikan keuntungan penjualan kembali Anda

Ini berfungsi untuk:

• Terlibat , karena kiat tentang cara mendapatkan uang cepat dan memaksimalkan ROI (dalam hal ini, menggunakan strategi flipping Supreme) sesuai dengan audiens target mereka
• Ajarkan , khususnya cara menginvestasikan keuntungan untuk "menjadi kaya dengan lambat" (seperti yang dinyatakan USP mereka di paro atas di beranda mereka)

CEO Michael Katchen memberi tahu Forbes, "Bagaimana Anda membuat mereka menabung jika pensiun bahkan tidak ada dalam radar mereka?"

Di dalam artikel, mereka menggunakan perumpamaan untuk mengarahkan pelajaran mereka ke rumah:

Kesimpulan dari kisah ini sederhana: “Investasikan keuntungan Tertinggi Anda dengan Wealthsimple dan jadilah jutawan pada usia 45 tahun.”

3. Konversi—Mempengaruhi pembelian

Tentukan bagaimana bisnis Anda membantu memecahkan masalah atau memenuhi aspirasi. Kisah pelanggan bekerja dengan baik di sini, karena bukti sosial membangun kepercayaan dan kredibilitas—93% konsumen menyatakan ulasan online memengaruhi keputusan pembelian.

Kisah pelanggan menjawab pertanyaan seperti:

• Bisakah produk atau layanan Anda benar-benar melakukan apa yang diklaimnya?
• Jika demikian, bagaimana?
• Apa yang membuat bisnis Anda lebih baik daripada pesaing?
• Mengapa saya harus peduli?

Kisah sukses pelanggan HubSpot menjawab pertanyaan ini dengan baik, seperti dalam video testimonial dari EZ Texting ini:

Dalam dua menit kita belajar:

• Apa yang dilakukan EZ Texting (pesan suara dan teks untuk bisnis)
• Tantangan terbesar mereka (mengikuti volume dan prioritas aktivitas)
• Sasaran utama mereka (menanggapi pelanggan lebih cepat, merampingkan proses, dan menskalakan dengan mudah dengan anggaran yang masuk akal)
• Bagaimana HubSpot membantu (implementasi cepat dan mudah)
• Mengapa HubSpot lebih baik daripada kompetisi (lebih efisien, kolaborasi lebih baik, ramah pengguna)
• ROI (3x jumlah karyawan, perwakilan memiliki lebih banyak waktu untuk memelihara hubungan dan menjual lebih banyak)

Poin dan hasil yang menyakitkan ini beresonansi berkat narasi yang dibagikan HubSpot:

• Kami melihat karyawan berinteraksi di tempat kerja daripada di ruang netral seperti studio, yang membuatnya lebih mudah untuk terhubung dan berhubungan
• Kami mempelajari latar belakang mereka, yang menambah kedalaman karakter
• Ini dengan jelas menjawab Lima W secara linier (siapa, apa, kapan, di mana, mengapa), yang membuatnya mudah diikuti dan menarik
• Ini menunjukkan produk beraksi, memungkinkan audiens membayangkan diri mereka menggunakannya
• Ceritanya diceritakan dari hati dan tidak terkesan dilatih, yang membuat karakternya lebih mudah dipercaya dan disukai

Strategi lain adalah memainkan emosi dengan memfokuskan kisah testimonial Anda pada dampak daripada fitur.

Misalnya, Kisah Sukses Google Ads: Chuckling Goat menampilkan peternak kambing rumahan yang meningkatkan penjualan sebesar 6000% dalam 4 tahun dengan layanan mereka.

Alih-alih menjelaskan dengan tepat bagaimana Google Ads membantu, mereka menyoroti hasil dalam alur cerita 'lumayan menjadi kaya' yang membuat kita mendukung karakter utama.

Jika bukan karena perancang situs web mereka menyarankan untuk membuang anggaran kecil ke Google Ads, mereka mungkin masih menjalankan operasi 1 kambing (sekarang mereka punya 70).

4. Retensi—Menginspirasi keterlibatan

Buat pelanggan Anda tetap terlibat dengan cerita berbasis komunitas. Bagikan pengalaman yang membuat orang merasa menjadi bagian dari sesuatu yang istimewa dan unik.

Kami mencari koneksi dan keterikatan. Satu studi mencatat, "Ketergantungan kami pada anggota kelompok kami juga memberikan pengaruh besar terhadap motivasi kami". Pemasar memahami ini dengan baik.

Ceritakan kisah yang menginspirasi keterlibatan dan buat orang-orang merasa seperti milik mereka. Patagonia mengelompokkan cerita mereka berdasarkan preferensi penonton, memahami kekuatan berbagi hobi dengan orang-orang yang berpikiran sama.

Kisah Pendakian mereka, misalnya, menampilkan pengalaman anekdotal, sering kali diceritakan sebagai orang pertama. Mereka penuh dengan tip dan trik, metodologi praktis, dan rekomendasi. Cerita dari pegunungan, seperti yang diceritakan oleh pelanggan Patagonia sendiri.

Secara emosional, mereka membuat pembaca merasa menjadi bagian dari sesuatu yang lebih besar. Secara praktis, mereka menginspirasi pembelian baru dan lebih baik untuk mengatasi tantangan (misalnya cara berkemas untuk mendaki gunung).

Kisah pelanggan membuat audiens Anda tetap terlibat dan bersemangat dengan bisnis Anda. Ini adalah kesempatan Anda untuk menghidupkan merek Anda sebelum atau sesudah pembelian, membangun hubungan yang bermakna, dan memaksimalkan jangkauan.

Bagaimana menceritakan kisah menarik yang memengaruhi keputusan pembelian

Untuk meningkatkan keterampilan mendongeng Anda, Anda harus memahami elemen dasar dari sebuah cerita:

Plot dan konflik

Mengidentifikasi dan menetapkan protagonis dan antagonis. Antagonis menghadirkan konflik dan protagonis melawan ketegangan ini.

Bagaimana ini dimainkan adalah plotnya.

Misalnya, tim di Patagonia adalah protagonis yang membangun pakaian luar yang ramah lingkungan untuk menyelamatkan planet ini dari orang-orang yang merusaknya (para antagonis). Patagonia bekerja untuk menginformasikan dan mendidik tentang Konflik dan sering kali menyajikan cara untuk melawan (solusi).

Plot dan konflik ini terjalin dalam banyak ceritanya—tetapi tidak semua. Terkadang bercerita tentang membiarkan anak-anak menjadi anak-anak dan bersenang-senang di luar ruangan lebih pas:

Di sini, konfliknya adalah anak-anak tinggal di dalam rumah. Solusinya adalah keluar dengan pakaian ramah lingkungan untuk menikmati planet yang akan mereka "tumbuhkan untuk dilindungi". Plotnya adalah anak-anak bersenang-senang di alam ibu.

Kapan dan di mana untuk membagikan setiap jenis cerita bergantung pada tahap corong pemasaran, seperti yang telah dibahas sebelumnya.

Karakter

Menambah kedalaman protagonis dan antagonis. Mengidentifikasi dengan karakter adalah hal yang membantu audiens terhubung dengan cerita Anda. Itu sebabnya kami mencari pahlawan dan mencemooh 'orang jahat'.

Kedalaman karakter memungkinkan investasi emosional. Fokus pada karakter utama untuk membuat cerita mudah diikuti dan menarik.

Ambil animasi pendek "All in a Day's Work" oleh hadiah Mailchimp. Tokoh utamanya adalah Jason, seorang pengembang perangkat lunak yang bekerja dari rumah. Kami dituntun untuk percaya dia ada di kantor sampai kamera turun dan menunjukkan kaki telanjangnya yang hanya ditutupi oleh celana pendek. Kita semua bisa berhubungan dengan hanya mendandani bagian atas kita untuk rapat Zoom dari rumah.

Tiba-tiba, ibunya muncul untuk mencuci dan merapikan kamar. Peserta panggilan video melihatnya dan Jason merasa ngeri. Dia memberi isyarat bahwa dia sedang rapat, di mana sang ibu menyadari kesalahan dan kepanikannya:

Saat-saat canggung terjadi, dan saat dia berjingkat pergi, dia tersandung kabel lampu dan menyebabkan keributan. Sebuah kaus kaki mendarat di wajah Jason, yang tampaknya merupakan kecelakaan terakhir dari serangkaian peristiwa yang tidak menguntungkan.

Tapi tunggu, masih ada lagi! Pintu garasi terbuka (dia ada di garasi?!) dan sebuah mobil masuk, merobohkan tempat kopi daruratnya:

Gambar Steve Jobs terbang dari dinding dan mendarat di wajahnya — mimpi kisah sukses garasinya telah terbakar. Apa lagi yang bisa dilakukan selain mengangkat bahu?

Audiens target Mailchimp dari wirausaha mandiri dapat sangat memahami momen ini. Karakter tersebut memiliki latar belakang yang jelas dan plot serta konflik mencerminkan perjuangan yang dapat diidentifikasi.

Pengaturan

Latar mengatur suasana hati, mengungkapkan konflik, memengaruhi perilaku, dan memunculkan respons emosional.

Untuk "All in a Day's Work", pengaturannya berubah dengan sangat baik. Pertama, gedung perkantoran. Selanjutnya, kantor pusat. Terakhir, ruang serbaguna di garasi.

Mark DiCristina, Head of Brand di Mailchimp Studio, mencatat tujuan dari Mailchimp Presents adalah untuk membuat konten “seputar pengalaman mengembangkan bisnis”.

Seringkali, pengalaman itu meminjamkan untuk memainkan peran direktur eksekutif ke satu tim. Berpura-pura garasi rumah adalah ruang kantor yang mewah, oleh karena itu, dapat diakses.

Tema

Tema adalah tujuan cerita Anda. Mengapa Anda menceritakannya? Jika Anda tidak tahu, cerita tersebut kemungkinan besar tidak akan mencapai tujuannya.

Patagonia bercerita untuk meningkatkan kesadaran dan memicu aktivisme. Mereka tahu pendekatan berbasis komunitas adalah jawabannya karena mereka tidak bisa menyelamatkan planet sendirian. "Kita semua bersama-sama" berdering keras sepanjang cerita mereka.

Pesan Anda harus dipahami dengan jelas.

Bentuk (atau struktur/mode cerita)

Anda memiliki banyak pilihan bagaimana Anda menceritakan kisah Anda, seperti:

• Diucapkan (presentasi)
• Tertulis (blog, artikel, majalah digital, posting media sosial, halaman arahan)
• Audio (podcast, webinar)
• Digital (film, animasi, citra, infografis, video testimonial, video kisah sukses)

Pilih media dan mode Anda tergantung pada perjalanan pelanggan dan tahapan corong. Bagaimana dan di mana Anda menceritakan kisah Anda, dan apa yang Anda sertakan, harus sesuai dengan tujuan (mis., kepemimpinan pemikiran, konversi, peningkatan lalu lintas, perolehan prospek, dll.).

Ambil Dove's Real Beauty Productions kampanye "Kamu lebih cantik dari yang kamu pikirkan". Itu menarik hati sanubari Anda dengan menghadirkan kisah keraguan diri: wanita tidak dapat melihat kecantikan sejati mereka:

Seorang seniman sketsa secara membabi buta meminta beberapa wanita untuk menggambarkan diri mereka sendiri, lalu mengajukan pertanyaan yang sama kepada orang asing. Hasilnya mencengangkan. Setiap wanita melukis dirinya sendiri dengan buruk dibandingkan dengan perspektif orang asing itu.

Dove menempatkan cermin ke audiens targetnya dan memberdayakan perayaan. Video ini bekerja dengan baik pada tahap kesadaran dan retensi. Jika Anda tidak membeli dari Dove, pesan #RealBeauty mereka dapat menginspirasi pembelian. Jika Anda membeli dari Dove, kemungkinan besar Anda akan merasa bangga dan kuat.

Kesalahan bercerita yang harus dihindari

Memahami setiap elemen cerita membantu Anda menyusun narasi yang menarik dan meyakinkan. Ini juga membantu Anda hadir sebagai orang yang sadar diri dan dapat dipercaya, bukan tidak autentik atau salah.

Untuk menghindari kesalahan umum, mempelajari apa yang tidak boleh dilakukan sama pentingnya dengan teknik mendongeng.

Jangan: Jadikan semuanya tentang Anda, bukan tentang pelanggan Anda

Bisnis yang berpusat pada klien 60% lebih menguntungkan daripada bisnis yang tidak memusatkan CX. Mengapa? Orang ingin merasa dilihat dan didengar.

51% pelanggan mengatakan hubungan mereka dengan merek dimulai saat mereka merasa dipahami. Ada waktu dan tempat untuk promosi diri dan menceritakan kisah Anda sendiri (mis. kisah pendirian Anda), tetapi selalu kaitkan kembali dengan pelanggan dan manfaatnya.

Jangan: Prioritaskan membangun koneksi daripada maksud menjawab

Ini untuk menyelaraskan cerita Anda dengan tahap corong. Cerita komunitas pasca pembelian tidak memiliki tempat dalam fase pertimbangan. Sejajarkan cerita Anda dengan perjalanan pelanggan untuk memuaskan niat dan mendorong tindakan (misalnya, klik untuk mempelajari lebih lanjut, mendaftar kursus, membeli produk baru).

Jangan: Memperindah kebenaran

Pada 2015, Volkswagen menjalankan kampanye pemasaran yang menggembar-gemborkan emisi rendah mobilnya—tapi itu bohong. Mereka menipu tes emisi AS dan tertangkap basah. Mereka kehilangan kepercayaan, CEO mengundurkan diri, dan mereka melaporkan kerugian sebelum pajak €2,52 miliar.

Mereka menghasilkan iklan baru pada tahun 2019 yang mengalir "memulai kembali":

“The Sound of Silence” karya Simon dan Garfunkel diputar sementara montase menunjukkan seorang pemuda berinovasi dengan prototipe mobil baru. Dari sketsa hingga pembuatan hingga produk akhir, Volkswagen sendiri terlahir kembali dalam satu menit empat puluh lima detik.

Apakah ini berhasil, bukan itu intinya. Volkswagen kehilangan empat tahun, kredibilitas, dan pelanggan setia karena kebohongan cerita. Kelahiran kembali ini bisa saja dihindari.

Jangan: Prioritaskan bercerita daripada memberikan produk atau layanan yang hebat

Cerita yang berakar pada fantasi adalah usaha yang berbahaya. Seperti pasar saham, gelembung ini akan pecah jika dibangun di atas ekspektasi yang meningkat.

Klien yang menjual fitur tanpa melihat cetakan kecil memahami hal ini dengan baik. Kebenaran miring (“ya, kami dapat melakukannya untuk Anda secepatnya”) vs. kenyataan (“produk yang siap dipasarkan akan memakan waktu 6 bulan lagi”) adalah pembunuh suasana hati—yang dapat merugikan pelanggan dan merusak reputasi Anda.

Jika Anda akan membuat sebuah cerita, akarilah dengan kebenaran dan bukan dongeng.

Kesimpulan

Mendongeng adalah alat dan bentuk seni yang ampuh. Dilakukan dengan benar, itu melibatkan, memikat, membangun koneksi, memupuk komunitas, dan menghasilkan bukti sosial—membantu Anda menumbuhkan audiens dan penjualan.

Tapi tidak setiap cerita diciptakan sama. Untuk memaksimalkan dampak, buat cerita yang memenuhi audiens target Anda di mana mereka berada dalam perjalanannya. Pahami siapa Anda, siapa audiens Anda, dan bagaimana menggunakan data dan elemen penceritaan secara efektif.

Apa pun jenis cerita yang Anda ceritakan, pimpin dari tempat kebenaran dan pusatkan pengalaman pelanggan.

Mengerjakan sesuatu yang berhubungan dengan ini? Posting komentar di komunitas CXL !