Dari pelaporan hingga analisis: Bagaimana mendongeng dengan data membantu mengamankan dukungan eksekutif

Komentar dan suka Anda meningkat dari bulan ke bulan, dan tagar kampanye baru Anda telah digunakan lebih dari 1.000 kali, tetapi apa artinya angka-angka itu?

Dan, setelah Anda mengetahuinya, bagaimana Anda menyampaikannya kepada para pemangku kepentingan?

Jika Anda menanyakan pertanyaan-pertanyaan ini, Anda tidak sendirian. Menurut Sprout Social Index: Empower and Elevate, 71% pemasar sosial setuju bahwa mereka dapat memberikan wawasan yang bermanfaat kepada departemen lain, namun hanya 12% tim sosial yang mengatakan bahwa fungsi utama mereka adalah melakukannya. Metrik bisnis sosial dan bottom-line terus ada dalam keadaan terputus.

Untuk menjembatani kesenjangan ini, kita membutuhkan cerita. Kita perlu menerjemahkan data mentah, yang tidak memiliki konteks, menjadi visi holistik yang membantu semua orang memahami dampak sosial terhadap suatu organisasi. Di sinilah mendongeng dengan data masuk.

Sesuai dengan namanya, media sosial mengandalkan jaringan manusia, komunikasi terbuka dan koneksi. Apa cara yang lebih baik untuk mengungkapkan dampaknya selain dengan salah satu praktik paling sosial kita? Sebagai ahli sosial, Anda sudah memiliki keterampilan mendongeng. Mari kita bicara tentang bagaimana memasukkannya ke dalam pendekatan Anda terhadap pelaporan dan analisis.

Mulailah dengan angka: data kuantitatif

Di media sosial, data kuantitatif mengacu pada angka di balik metrik media sosial seperti keterlibatan, kesadaran, pangsa suara, ROI, dan layanan pelanggan. Angka-angka ini fokus pada "berapa banyak" media sosial, seperti berapa banyak:

• suka, komentar, atau bagikan baru yang diterima konten Anda minggu ini
• tayangan yang Anda capai
• posting yang Anda sebutkan atau tandai dibandingkan dengan kompetisi
• pembelian didorong oleh rujukan media sosial
• komentar dan pertanyaan tentang merek Anda yang ditanggapi oleh tim Anda

Dan masih banyak lagi. Para eksekutif dan pemangku kepentingan lainnya menyukai data semacam ini. Mereka terutama senang melihat terjemahan jumlah media sosial menjadi pendapatan dolar, atau setidaknya pertumbuhan metrik yang berkorelasi dengan peningkatan konversi.

Namun, angka bisa menipu. Satu posting viral atau krisis merek dapat meroketkan jumlah Anda selama sebulan (baik atau buruk), yang dapat menetapkan harapan yang tidak realistis untuk KPI seperti tayangan atau keterlibatan jika Anda tidak menempatkan data dalam konteks.

Membandingkan data bulan-ke-bulan atau tahun-ke-tahun tidak ada artinya tanpa cerita di balik tren. Perlu ada penjelasan untuk perubahan dari waktu ke waktu. Di sinilah data kualitatif masuk.

Kemudian beri arti angka: data kualitatif

Mengomentari meningkat minggu ini—luar biasa!

Atau itu?

Data kualitatif melihat apa yang sebenarnya dikatakan oleh komentar-komentar itu. Jika mereka semua positif, itu bagus. Jika semuanya negatif, itu masalah.

Jenis data ini memberikan konteks angka. Interpretasi Anda tentang apa artinya semua itu memberi kedua jenis data sebuah narasi. Jika influencer memposting tentang Anda, apa yang mereka katakan? Apakah penyebutan mengoceh tentang produk Anda, atau apakah mereka menunjukkan masalah layanan pelanggan yang serius? Jika utas komentar terakumulasi, apa yang mendorong diskusi, dan apa sentimen keseluruhannya?

Anda dapat menggunakan alat pendengar sosial untuk menganalisis tren dalam keseluruhan diskusi tentang merek Anda, yang dapat sangat membantu jika Anda melihat lonjakan besar. Ini dapat menunjukkan kepada Anda apa yang dibicarakan orang, sentimen, kata kunci, dan topik yang sedang tren.

Tetapi bahkan tanpa alat pendengar sosial, Anda dapat melihat hasil Anda dan mulai menggali "mengapa". Lihat pesan individu untuk mengidentifikasi apa yang paling sering dibicarakan orang yang menyebut Anda, apa yang mereka katakan, dan sebagainya. Contoh-contoh spesifik tersebut akan membantu Anda menyusun laporan yang menempatkan angka-angka Anda dalam konteks, dan memungkinkan Anda mengidentifikasi peluang di masa depan. Di sinilah cerita Anda mulai berkembang.

Satukan data dan analisis: cara membuat cerita dengan data

Lokakarya penulisan kreatif berlimpah, tetapi hanya sedikit yang membahas seni di balik penyajian angka dengan cara yang elegan dan dapat dipahami. Jika Anda tidak yakin harus mulai dari mana, berikut adalah panduan langkah demi langkah dengan contoh mendongeng data:

1. Identifikasi poin yang paling menarik.
   Anda harus sudah memiliki tujuan utama, apakah itu menyampaikan status kampanye atau membenarkan anggaran yang lebih besar. Data kuantitatif dan kualitatif apa yang paling mendukung gagasan utama yang ingin Anda sampaikan? Poin data apa yang secara langsung bertentangan dengan apa yang Anda pikir akan terjadi? Mungkin jumlah lalu lintas situs web yang didorong oleh sosial telah meningkat seiring dengan penjualan. Bahkan jika Anda tidak melacak upaya sosial Anda sepenuhnya untuk membeli (lebih lanjut tentang cara melakukannya di sini), memahami konten mana yang mendorong lalu lintas (dan jenis apa yang tidak) akan memberikan beberapa wawasan tentang apa yang memicu kebakaran.
2. Mulailah dengan data paling menarik kedua Anda.
   Anda tidak ingin menunjukkan seluruh tangan Anda, tetapi Anda ingin menuntut perhatian sejak awal. “Seperti yang sudah Anda ketahui, penjualan meningkat pada kuartal ini. Apa yang mungkin belum Anda lihat sampai sekarang adalah bahwa tren ini berkorelasi dengan peningkatan lalu lintas kami dari sosial.” Sertakan poin menarik lainnya setelah ini, tetapi jangan gunakan yang terbaik.
3. Manfaatkan alat bantu visual saat Anda pergi.
   “Seperti yang mungkin sudah Anda ketahui, penjualan naik kuartal ini,” (grafik penjualan kuartal ini muncul). “Apa yang mungkin belum Anda lihat sampai sekarang adalah bahwa tren ini berkorelasi dengan peningkatan lalu lintas media sosial kami,” (grafik lalu lintas kedua menurut platform sosial muncul sebagai overlay ke grafik pertama). Dapatkah Anda memvisualisasikan dampaknya?
4. Memprediksi pertanyaan atau tantangan.
   Secara alami, audiens Anda akan secara independen menganalisis apa yang mereka lihat. Dalam contoh yang telah kita gunakan sejauh ini, mereka mungkin bertanya pada diri sendiri, atau bahkan Anda, sesuatu seperti, "Bagaimana kita tahu penjualan naik karena lalu lintas sosial naik, dan bukan sebaliknya?" Bergantung pada apakah Anda menyajikan data ke grup secara langsung atau mengirim laporan tertulis melalui email, sertakan slide atau poin-poin yang menjawab pertanyaan tepat yang Anda harapkan dari audiens Anda. Pertanyaan-pertanyaan ini bagus: mereka membuat audiens Anda terlibat cukup lama untuk memberikan pukulan terakhir Anda.
5. Bagikan bagian yang paling menarik terakhir.
   “Kami menganggap korelasi itu mungkin tidak menunjukkan sebab akibat, jadi gali lebih dalam dan lihat saham, rujukan sosial, dan konversi. Kami dapat melacak 33% pelanggan baru kami pada kuartal ini ke satu postingan influencer tertentu,” (tangkapan layar postingan di sini) “di mana dia mengoceh tentang bagaimana produk kami membantunya. Dia memiliki lebih dari 700.000 pengikut, banyak di antaranya juga membagikan pos itu dan mengeklik ke situs kami darinya.”
6. Dapatkan ke langkah Anda selanjutnya dan "jadi apa."
   Hanya karena Anda telah membagikan data tidak berarti analisis Anda selesai. Lengkapi presentasi Anda dengan alasan mengapa hal ini penting bagi tujuan sosial dan tujuan bisnis Anda secara keseluruhan. Kemudian bagikan bagaimana Anda dapat menggunakan data ini untuk menginformasikan ide-ide baru ke depan. Misalnya, karena postingan influencer yang satu ini berhasil dengan sangat baik, kami ingin bermitra dengan influencer lain yang memiliki audiens serupa.

Ledakan. Mikrofon jatuh.

Apakah contoh itu situasi mimpi yang kita semua harapkan untuk hidup suatu hari nanti? Tentu. Tetapi yang lebih penting, format fleksibel dapat diulang sesuai kebutuhan dan diterapkan pada hampir semua media mulai dari presentasi hingga laporan atau email. Bahkan jika Anda hanya mengirim pesan Slack cepat, satu kalimat dapat menutupinya:

“Penjualan dan lalu lintas sosial naik bulan ini, jadi kami memeriksanya dan mengetahui bahwa 33% pelanggan baru kami berasal dari pos ini (tautan/gambar).”

Penting untuk dicatat titik data umum yang dijalin sepanjang cerita ini: lalu lintas sosial. Sementara poin data tambahan mungkin membantu jika terjepit di antaranya, salah satu cara paling ampuh untuk menyampaikan maksud Anda adalah dengan menggunakan data terkait sebagai irisan roti di bagian atas dan bawah cerita.

Anda mungkin memiliki banyak data (semoga!) untuk menyisir untuk menemukan poin yang tepat untuk dibahas. Itulah mengapa langkah pertama adalah memilih yang paling menarik. Terserah Anda untuk mengumpulkan data yang paling menggambarkan ide utama Anda dan menggunakannya untuk memfokuskan audiens Anda pada pesan utama Anda. Berikut cara Lindsay Bruce, Manajer Pemasaran di Twitter Business, melakukan pendekatan menggunakan data untuk memahami audiens targetnya dan membuat laporan yang lebih berdampak (tips pro pelaporan serius di 1:13).

Untuk menceritakan sebuah kisah dengan data, Anda membutuhkan wawasan

Platform media sosial menawarkan alat analitik asli mereka sendiri yang menyediakan banyak data untuk digunakan. Namun, penceritaan yang kuat datang dari pandangan gambaran besar yang memperhitungkan semua pemasaran media sosial sekaligus. Mengumpulkan informasi itu membutuhkan banyak pekerjaan!

Untungnya, perangkat lunak seperti Sprout dapat meringankan beban kerja. Sprout menarik semua metrik Anda dari berbagai platform media sosial dan menempatkannya di satu tempat. Bahkan menyediakan laporan dan analisis siap presentasi dan memungkinkan Anda untuk membandingkan metrik Anda dengan pesaing Anda dan membandingkan metrik Anda sendiri.

Tampilan luas ini menampilkan konten apa yang berfungsi, siapa yang membicarakan Anda, dan apakah yang mereka katakan positif. Ini juga mengungkap demografi audiens, waktu terbaik untuk memposting, dan platform mana yang memberikan ROI tertinggi.

Ketika data kuantitatif sudah dikumpulkan menjadi satu tempat, itu memberi Anda lebih banyak waktu untuk mendongeng strategis.

Siap untuk memulai? Lihat perangkat pelaporan dan analisis sosial gratis kami, lengkap dengan template dan lembar kerja yang dapat Anda gunakan untuk analisis kinerja sosial terbaik Anda..