Apa yang Diberitahukan oleh Periklanan Super Bowl LVII tentang Keadaan Pemasaran di tahun 2023

Tahun demi tahun, pemasar memandang iklan Super Bowl sebagai indikasi awal tren yang akan menentukan sisa tahun ini. Dengan Apple Music menggantikan Pepsi sebagai sponsor Pertunjukan Paruh Waktu setelah 10 tahun, dan Anheuser-Busch InBev menghentikan eksklusivitas iklan alkoholnya setelah 33 tahun, industri ini sangat bersemangat untuk melihat bagaimana keadaan akan terjadi.

Yang menarik dari iklan Super Bowl LVII adalah meskipun ada ketidakpastian di tahun depan, penjualan ruang iklan meningkat pesat, dengan Fox mengumumkan September lalu bahwa 95% inventarisnya telah terjual. Alasan di balik paradoks ini adalah bahwa penurunan belanja iklan secara keseluruhan memaksa pengiklan untuk kembali fokus pada saluran yang menjamin pemirsa yang andal dan pengukuran digital, menjadikan acara olahraga sebagai waktu yang tepat untuk beriklan, menarik banyak pemirsa.

Jumlah konten yang dikonsumsi sering kali meningkat selama acara olahraga besar, karena pemirsa mencoba mengikuti berita terbaru. Ini berarti lebih banyak waktu dihabiskan untuk online, dan memberikan peluang bagus bagi merek untuk terhubung dengan audiens di berbagai platform – dan, pada gilirannya, membangun kesadaran merek, penjualan, dan keterlibatan keseluruhan yang lebih besar. Berikut hal-hal yang harus diperhatikan agar kampanye berhasil selama acara ini:

1. Keterlibatan Lebih dari Tayangan

Kampanye merek mungkin memiliki tingkat keterlihatan yang tinggi, tetapi itu tidak sama dengan hubungan dan interaksi yang sebenarnya. Untuk merasakan momen interaksi yang sebenarnya, pemirsa saat ini memilih minat daripada intrusi dan interaksi daripada interupsi. Perubahan ini berdampak langsung pada pengiklan yang perlu beralih dari tayangan ke interaksi.

Karena anggaran pemasaran menjalani pemeriksaan yang ketat, pengaitan menjadi sama pentingnya seperti sebelumnya, karena memberikan data penting kepada pemasar yang dapat membantu mereka lebih mengoptimalkan pengeluaran iklan dan biaya akuisisi yang lebih rendah. Menurut Laporan Keadaan Pemasaran edisi ke-8 Salesforce, 72% pemasar berkinerja tinggi mampu menganalisis kinerja pemasaran secara real-time. Tak pelak, tren ini memaksa tim untuk fokus pada tujuan di bawah corong, karena mereka memberikan ROAS yang jelas.

2. Konteks Penting

Dalam industri periklanan yang bergerak cepat, mencapai relevansi merek dapat menjadi tantangan ketika 73% konsumen mengharapkan personalisasi dalam pengalaman mereka dengan merek. Menurut laporan Salesforce State of Marketing, 75% pemasar masih mengandalkan data pihak ketiga sebagai bagian dari strategi keterlibatan yang berpusat pada pelanggan. Meskipun tenggat waktu untuk menghapus cookie pihak ketiga ditunda, untuk memenuhi ekspektasi konsumen akan mengharuskan pemasar menyesuaikan strategi ini dengan perubahan peraturan privasi yang akan segera terjadi. Inilah mengapa periklanan kontekstual adalah bentuk promosi konten yang menempatkan iklan di lingkungan yang relevan, alih-alih menggunakan data pihak ketiga konsumen.

Untuk acara yang menarik banyak penonton, seperti Super Bowl, beriklan di lingkungan yang relevan secara kontekstual sangat penting untuk menjangkau audiens yang tepat. Red Bull dapat mencapainya dengan menjangkau pengguna yang cocok dengan audiens potensial mereka di jaringan situs web penayang premium, menghasilkan rasio pentalan -47% lebih rendah dari target. Saat beriklan di web terbuka, merek juga dapat meningkatkan kredibilitas saluran tersebut melalui efek halo, dan hubungan positif yang lebih baik bagi penggemar olahraga selain go-to hub mereka untuk mendapatkan berita tepercaya dari: penerbit olahraga premium.

Penempatan iklan di situs media tidak hanya membantu mencapai tujuan relevansi merek, tetapi juga dijamin menarik perhatian konsumen selama acara olahraga besar ini. Menurut platform kami, dibandingkan dengan minggu pertama Januari 2022, penayang kami mengalami peningkatan CTR sebesar 30 poin persentase selama minggu Super Bowl.

3. Pemasaran Multi-Touch

Dengan spot 30 detik terjual lebih dari $7 juta, dan hanya sekitar 70 iklan yang ditayangkan selama Halftime Show yang telah lama ditunggu-tunggu, iklan Super Bowl tidak dapat diakses oleh setiap perusahaan. Untungnya, bagi pemasar dengan anggaran yang lebih ketat, tidak semua perhatian penggemar tertuju pada layar TV, karena 49% pemirsa menggunakan banyak layar untuk mengikuti pertandingan besar, yang berarti merek masih dapat memanfaatkan popularitas acara tersebut melalui saluran lain.

Menarik perhatian konsumen lebih dari satu kali melalui saluran yang berbeda merupakan strategi yang efisien untuk mencapai loyalitas, karena 89% pelanggan dipertahankan oleh perusahaan dengan strategi keterlibatan multisaluran. Kami melihat jenis strategi ini juga digunakan oleh pengiklan paruh waktu Super Bowl yang besar, karena alih-alih hanya mengandalkan tempat 30 detik selama pertandingan, mereka menggabungkan kampanye sosial di luarnya untuk membangun antisipasi dan keterlibatan. Ini dapat dengan mudah direplikasi dengan mendiversifikasi campuran media Anda dan tidak hanya mengandalkan satu saluran iklan.

4. Campuran Media yang Efektif

Dengan inflasi yang mendorong perilaku pemotongan biaya pada konsumen, dan harga iklan digital di dalam taman bertembok meningkat, tampil di depan – dan membuktikan nilai merek kepada – sebanyak mungkin konsumen dengan cara yang menguntungkan sangatlah penting. Cara efektif untuk mencapainya adalah dengan memperluas sosial dan pencarian ke saluran akuisisi pengguna baru. Menurut Statista, konsumen menghabiskan sebagian besar waktunya online di web terbuka (66%), membuat potensi skalabilitas yang disediakan oleh saluran tidak tertandingi. Konsekuensinya, ini harus mencerminkan persentase dolar iklan yang dihabiskan oleh merek, untuk menghindari ketidaksejajaran. Selain itu, pengalaman di web terbuka lebih beresonansi dengan konsumen karena audiens pada umumnya ingin tahu dan berminat untuk menemukan. Ini adalah keadaan pikiran yang sempurna bagi seseorang untuk menerima iklan.

5. Prioritaskan Video

Dengan penggemar yang mencari lebih banyak cara untuk terlibat secara online sambil menggunakan beberapa layar untuk mengikuti pertandingan besar, iklan video hadir sebagai solusi kecil, mudah diingat, dan terukur untuk menceritakan kisah menarik merek dengan cara yang menarik secara visual. Pengalaman video interaktif dengan integrasi CTA dalam video sangat efektif dalam melakukan hal ini, sekaligus mengoptimalkan sasaran kinerja karena mendorong tingkat penyelesaian dan konversi yang lebih tinggi. GSK, perusahaan farmasi dan bioteknologi multinasional, sangat berhasil dalam mempromosikan merek pasta gigi terkemukanya, Sensodyne, melalui iklan video dengan fitur ini, yang memungkinkan mereka mencapai tingkat konversi 10,3%.

Kesimpulan

Di saat ketidakpastian, keandalan menjadi keharusan bagi pemasar. Tahun ini, acara yang menarik khalayak luas akan hadir sebagai peluang bagi merek untuk terhubung dengan konsumen yang ingin mengonsumsi lebih banyak konten. Dengan strategi yang tepat, fokus pada metrik yang sesuai, dan perpaduan media yang efektif, setiap pemain dapat mencapai tujuan bisnisnya.