Menjelajahi Gelombang Penghancuran Kreatif

Posting ini dibagikan kepada Anda dari Anders Hjorth, Ahli Strategi Pemasaran Digital di Innovell & pembicara di Hero Conf London.

AI mengganggu Industri Pencarian

Cukup adil jika saya memulai dengan sebuah pengakuan: Facebook mengira saya orang Jerman. Jadi mereka melayani saya iklan bahasa Jerman. Saya banyak hal, warga negara Denmark, penduduk Prancis, penduduk elektronik Estonia. Saya juga berbicara beberapa bahasa: Denmark, Prancis, Spanyol, Inggris... tapi sayang Facebook: Saya bukan orang Jerman, saya tidak mengerti iklan itu, dan Anda menipu pengiklan Anda di akun saya. Tentu, saya bisa mengerti sedikit bahasa Jerman tetapi di suatu tempat, pembelajaran mesin Anda pasti mencekik saya.

Di mana tombol Unlearn lagi?

Industri Pencarian berada di garis depan revolusi kerja yang akan datang. Kami bekerja langsung di platform beberapa pemain AI terbesar di dunia: Google, Facebook, Microsoft, Amazon. Dan kita semua merasa itu sebagai tugas kita untuk mencoba "fungsi terbaru" untuk "bergabung dengan Beta", untuk "mencoba hal-hal baru untuk kampanye kami". Kami lebih dari bersedia untuk mencoba pembelajaran mesin dan fitur dan fungsionalitas yang digerakkan oleh AI dan mungkin aktivitas kami dirontgen dan dipantau untuk hasilnya.

Dan memang, industri Pencarian adalah tempat yang sangat baik untuk menerapkan kecerdasan buatan. Kami bekerja 100% secara digital. Kami menangani data terstruktur dalam bentuk angka, teks, dan gambar sesekali. Kami bekerja dalam sistem otomatis atau semi otomatis. Kami melakukan tugas yang berulang. Dan hei, kami menyukai alat, kami menyukai fitur baru, kami terbiasa dengan perubahan yang konstan.

Salah satu prasyarat untuk menerapkan AI tentu saja adalah Otomatisasi, jadi bagaimana dengan kita di sana?

Dalam penelitian Innovell untuk laporan “Tren Utama dalam Penelusuran Berbayar”, kami menemukan bahwa filosofi yang berkaitan dengan Otomatisasi tim Penelusuran Berbayar terkemuka di Eropa dan Amerika Utara adalah untuk sepenuhnya merangkulnya: dua pertiga responden menyatakan baik membangun tumpukan otomatisasi kami sendiri dengan alat eksternal dan eksklusif” atau yang lebih ekstrem lagi, “Apa pun yang dapat diotomatisasi, kami otomatisasi”. Bahkan, tidak ada satupun responden yang menyatakan bahwa ”Sebagian besar hal terbaik dilakukan oleh Manusia”.

Dan bagi mereka yang belum menyadarinya, sudah ada banyak AI dan pembelajaran mesin di lingkungan kerja kami. Seluruh industri pencarian berbayar didirikan pada algoritme AdWords yang memperhitungkan kata kunci, tawaran, dan skor kualitas – skor kualitas? Itu adalah pembelajaran mesin di sana. Kami telah bekerja dengan skor kualitas sejak kami membangun kampanye pertama kami. Pembelajaran mesin sudah ada sebelum kita mulai, apa yang harus ditakuti?

Kami juga bertanya kepada tim Penelusuran Berbayar terkemuka, berapa proporsi kampanye mereka yang dikelola oleh AI atau pembelajaran mesin. Respons rata-rata adalah sekitar 50% – setengah dari manajemen kampanye didasarkan pada AI atau pembelajaran mesin. Apakah kita sudah setengah mengganti diri kita dengan Otomasi dan AI? Mengapa kita mau melakukan hal tersebut?

Marc Poirier dari Acquisio memberikan jawaban yang bagus untuk pertanyaan tersebut dalam penelitian yang dia presentasikan di Hero Conf London yang membandingkan kinerja kampanye dengan dan tanpa penggunaan pembelajaran mesin di sejumlah besar akun Penelusuran Berbayar. Segmen "pengadopsi" mengalami antara 39 dan 280% tingkat konversi yang lebih baik tergantung pada vertikal yang mereka miliki di Otomotif, Pendidikan, Medis, Keuangan, Ritel.

Mereka yang menggunakan pembelajaran mesin berkinerja lebih baik.

Tetapi begitu Anda beralih ke autopilot AI pada kampanye Anda, Anda mengalami dilema: akankah Anda Belajar atau Berkinerja?

Sampai hari ini, solusi AI menghasilkan hasil yang superior. Tetapi sebagai pemasar di pasar yang bergerak, nilai tambah kami adalah memahami, menafsirkan, meningkatkan secara berkelanjutan! Jika kita menggunakan AI, apakah kita masih bisa menentukan strategi kemenangan? Atau apakah kita perlu mencari cara lain untuk menambahkan nilai itu? Dengan AI, kami akan memberikan kinerja hari ini, ya – bagaimana dengan besok? Kami telah membangun industri kami merayakan keberhasilan kami dan belajar dari kesalahan kami. Ini adalah prinsip yang mengakar kuat dan kami bangga. Kami menguji dan belajar dan berhasil. Dengan AI, hanya ada 1 pilihan: perform. Dan begitu semua orang menggunakan AI, kinerja itu dapat dikomoditaskan dan mungkin kita tidak belajar apa-apa?!

Dan ada masalah AI: pelatihan AI melewati ribuan iterasi. Kami berakhir dengan hasil terbaik tetapi semua perhitungan perantara dihapuskan. Kami tidak tahu bagaimana kami sampai di sana. Kami tidak belajar apa-apa dari proses…

Fred Vallaeys, dalam keynote-nya di Hero Conf London, mengilustrasikan ketakutan AI dengan kisah Lee Sedol, juara dunia di game Go dikalahkan oleh DeepMind's AlphaGo. Itu adalah kecerdasan buatan yang telah dilatih untuk mempelajari 100 ribu game yang dimainkan oleh manusia dan akhirnya memenangkan game melawan Sedol. Sedikit menakutkan adalah iterasi berikutnya dari AlphaGo, yang disebut AlphaGo Zero. Kecerdasan Buatan ini bermain melawan dirinya sendiri jutaan kali dan mengalahkan AlphaGo pertama 100 hingga 0. Tidak ada manusia dalam persamaan itu.

Ekonom yang disegani Schumpeter menggambarkan efek dari inovasi yang dipercepat pada suatu industri sebagai "Penghancuran Kreatif". Sesuatu dipecah dan sesuatu yang lain muncul dari abu. Ini adalah deskripsi yang baik tentang apa yang terus-menerus terjadi dalam Pemasaran Digital.

Terkadang itu adalah proses disrupsi, di mana kreativitas datang dari bisnis baru, tetapi terkadang bisnis mampu menemukan kembali diri mereka sendiri, mengubah model bisnis, mengubah penawaran layanan, mengubah posisi. Saya percaya bahwa, jika ada industri yang mampu melakukan hal itu, itu adalah industri Penelusuran.

Pemasar Penelusuran adalah Asli AI, mereka dibesarkan dengan perubahan konstan. Dengan cara tertentu, Industri Pencarian sudah terganggu tetapi kami baru menyadarinya dengan jelas hari ini karena hype AI tahun 2018. Industri lain baru saja mulai menghadapi tantangan baru ini, tetapi dalam Pencarian kami lebih siap. Ini tidak berarti bahwa kita tidak perlu khawatir. Jika kita secara membabi buta mempercayai mesin untuk mengoptimalkan kampanye kita dan tidak lagi belajar, maka kita akan kehilangan nilai tambah dan mengkomoditikan diri kita sendiri. Saya tidak melihat itu terjadi. Sebenarnya, saya cukup suka melihat cara Pemasar Penelusuran yang tangguh terus-menerus menemukan kembali diri mereka sendiri, seperti peselancar di gelombang kehancuran kreatif.

Dapatkan lebih banyak pembaruan tentang speaker dan konten yang akan Anda temukan di Hero Conf.