Survei: Penyatuan dalam penjualan & pemasaran adalah kunci keberhasilan ABM

Pemasaran berbasis akun (ABM) telah menjadi standar baru dalam pemasaran B2B dalam beberapa tahun terakhir. Dan meskipun strategi dan teknologi pendukungnya terus berkembang, menjadi jelas bahwa ABM akan tetap ada.

Dalam upaya membantu pemasar menjadi lebih sukses dengan pendekatan ini, kami ingin mendapatkan gambaran yang jelas tentang seperti apa lanskap saat ini. Jadi, kami melakukan studi dengan beberapa mitra, mensurvei 900 profesional untuk mengetahui apa pengalaman mereka dengan ABM sejauh ini.

Tanggapan tersebut mengungkap beberapa tantangan, serta beberapa indikator kunci keberhasilan. Tetapi ada juga benang pemersatu di seluruh data: keselarasan penjualan dan pemasaran.

Ternyata, ini bukan hanya kata yang menarik untuk digunakan di ruang rapat, tetapi sebenarnya apa yang telah diketahui banyak pemasar selama ini: bagian penting dari fondasi ABM.

Berikut sedikit lebih banyak tentang apa yang dikonfirmasi oleh laporan kami tentang mencapai kesuksesan dengan ABM dan pentingnya keselarasan sejati.

1) Keselarasan merupakan persyaratan dan hasil untuk program ABM yang sukses

Ada dua takeaways utama dari penelitian kami yang mencapai keselarasan, termasuk bahwa 43% perusahaan menyebut keselarasan penjualan & pemasaran sebagai prioritas utama mereka untuk ABM tahun ini, yang menunjukkan nilai membuat semua orang bekerja bersama.

Selanjutnya, perusahaan yang berkinerja tertinggi dilaporkan melibatkan lebih banyak tim pemasaran mereka dalam upaya menyatukan, saluran, dan taktik. Penyatuan ini adalah prediktor yang kuat apakah kesuksesan dengan ABM pada akhirnya akan datang; dan kurangnya itu juga merupakan prediktor sebaliknya.

Ini berarti bahwa keselarasan tidak hanya bagus untuk dimiliki; itu sebenarnya penting.

Tapi, penting bagi tim untuk mengenali apa arti keselarasan sebenarnya. Ini bukan hanya tentang rekan penjualan dan pemasaran yang ramah satu sama lain, atau tidak memperdebatkan definisi prospek.

Ini juga bukan tentang menempatkan lebih banyak pertemuan di kalender atau memastikan CMO dan CRO Anda makan siang secara teratur. Ini tentang pendekatan terpadu untuk penjualan dan pemasaran yang kohesif di seluruh organisasi.

Tentu saja tim Anda harus berhubungan baik satu sama lain, tetapi itu hanya kotak pertama yang harus diperiksa.

Dari situlah muncul karya nyata. Apa yang kami pelajari adalah bahwa perusahaan yang paling selaras adalah perusahaan yang upaya penjualan dan pemasarannya bergerak dalam satu gerakan, dengan setiap upaya dan penjangkauan dikoordinasikan ke akun target tertentu.

Di Demandbase, kami berjalan dengan mengadakan pertemuan penyelarasan secara teratur, melibatkan penjualan untuk mengembangkan daftar akun target kami, mendorong blog dan posting LinkedIn di seluruh tim penjualan dan SDR, mengumpulkan ide kampanye dan berkolaborasi dalam “Shark Week” triwulanan kami, di mana tim terintegrasi membuat dorongan bersama untuk pertemuan dengan prospek teratas.

2) ROI tinggi terkait dengan investasi awal yang tinggi ke dalam penyelarasan

Keselarasan pemasaran dan penjualan bisnis tidak hanya merupakan bagian penting dari fondasi program ABM-nya, tetapi juga merupakan indikator utama ROI yang dapat diharapkan perusahaan darinya.

Langkah-langkah dasar pertama-tama harus ditetapkan, dan kemudian investasi ke saluran tertentu (misalnya surat langsung) dan konten dapat mengikutinya.

Hanya dengan begitu perusahaan dapat bergerak melewati penyiapan infrastruktur ABM (misalnya pemilihan akun target, teknologi, dan penyelarasan penjualan dan pemasaran) dan mencapai inti ABM yang sebenarnya (misalnya menerapkan permainan berbasis akun multi-saluran yang diatur dengan benar).

Perusahaan dengan kinerja tertinggi menyadari kebutuhan akan investasi awal yang signifikan ini dan pemahaman yang komprehensif tentang ABM dari awal hingga akhir.

Perusahaan-perusahaan ini secara konsisten menunjukkan keahlian di semua dimensi ABM, mulai dari pengukuran hingga penyelarasan pemasaran dan penjualan, dan juga menginvestasikan lebih banyak anggaran ke dalam program ABM.

Jika Anda ingin melihat lebih banyak ROI dari program Anda sendiri, ada baiknya untuk mencocokkan pendekatan ini.

3) Diperlukan investasi berkelanjutan untuk menjaga kualitas

Sama seperti yang dipelajari pemasar bertahun-tahun yang lalu bahwa otomatisasi pemasaran bukanlah jenis teknologi “atur dan lupakan”, penyelarasan penjualan dan pemasaran bukanlah sesuatu yang dicapai sekali – dan kemudian tidak pernah dilihat lagi. Faktanya, investasi ke dalam penyelarasan harus terus berlanjut, di mana pun perusahaan berada dalam siklus hidup ABM-nya.

Tampaknya sebagian besar perusahaan memahami hal ini, karena laporan kami menunjukkan bahwa 46% perusahaan berencana untuk berinvestasi dalam keselarasan mereka.

Namun, dua puluh empat persen perusahaan yang memiliki program ABM yang belum matang melaporkan memiliki masalah dengan penyelarasan, yang menunjukkan bahwa investasi terus-menerus penting untuk tetap berada di depan menghadapi masalah yang tak terhindarkan seiring dengan berkembangnya program.

Potensi ROI ABM terus terbukti selama beberapa tahun terakhir, itulah sebabnya tidak mengherankan bahwa perusahaan B2B telah melihat peningkatan 40% dalam anggaran ABM selama dua belas bulan terakhir.

Apa yang mungkin mengejutkan bagi sebagian orang adalah cara penyatuan penjualan dan pemasaran menjadi dasar bagi strategi ABM yang kuat. Sekarang, lebih dari sebelumnya, adalah waktu untuk menerimanya – dan melihat imbalan yang lebih kaya dan kesuksesan yang lebih baik.

Peter Isaacson adalah CMO Demandbase dan anggota Dewan Penasihat ClickZ.