Solusi manis untuk dunia tanpa kue

Mungkin baru bulan Maret, tetapi industri periklanan sudah dipenuhi dengan berita yang sangat relevan yang akan mendefinisikan kembali praktik industri pada tahun 2020 dan seterusnya.

Dari tanggal efektif 1 Januari CCPA hingga pengumuman Google pada 14 Januari bahwa mereka akan menghapus cookie pihak ketiga di browser Chrome-nya dalam waktu dua tahun, lanskap di bawah pemasaran berbasis data sedang bergeser, dan implikasinya luas.

Tanpa ragu, item berita di atas—serta pergeseran yang lebih luas dalam ruang menuju privasi konsumen dan pembatasan pelacakan pihak ketiga—memiliki implikasi serius bagi teknologi iklan dan sektor media.

Namun, dampak dari langkah-langkah ini akan memiliki efek yang sama signifikannya pada pemasar merek dan agensi, karena strategi berbasis data mereka perlu diperlengkapi kembali dan diubah.

Mari kita lihat tiga pertimbangan utama bagi pemasar saat bekerja dengan teknologi iklan dan vendor media dalam realitas baru ini.

Penargetan kontekstual menjadi pusat perhatian

Selama dekade terakhir, penargetan iklan telah banyak beralih ke metode berbasis audiens yang memprioritaskan individu yang dijangkau daripada lingkungan di mana mereka dijangkau.

Sebagian besar penargetan di web terbuka ini didorong oleh sumber dan taktik data pihak ketiga, banyak di antaranya akan menjadi usang dalam lanskap media baru yang berfokus pada privasi dan tanpa cookie.

Dalam beberapa bulan mendatang, konteks akan muncul kembali dalam rencana media sebagai kekuatan pendorong di balik relevansi iklan. Merek dan biro iklan akan beralih dari sekadar terobsesi dengan individu yang melihat iklan dan mulai mempertimbangkan perilaku konsumsi pengguna ketika mereka melihat iklan itu. Di situlah letak nilai yang besar.

Ke depannya, penargetan iklan akan lebih sedikit tentang data audiens dan lebih banyak tentang konten dan konteks. Lebih dari sebelumnya, penting bagi pemasar untuk memanfaatkan pola pikir pengguna saat ini dan fokus untuk menjangkau mereka di lingkungan yang paling relevan.

Pertimbangkan: Konten apa yang dikonsumsi pengguna dan di mana? Apa pola pikir mereka ketika mereka mengonsumsinya, dan lingkungan kontekstual mana yang mempromosikan emosi dan tindakan yang dicari merek Anda?

Penargetan semacam ini berarti memperdalam ketergantungan pada kata kunci, waktu, lokasi, faktor lingkungan, dan titik data kontekstual lainnya dalam strategi penargetan.

Personalisasi sesuai lingkungan menjadi kunci

Saat konten dan konteks merebut kembali kursi mereka di puncak tabel strategi media, strategi kreatif akan bekerja bersama-sama.

Untuk merek, itu berarti memproduksi iklan berbasis konten dengan pesan strategis yang menambahkan lapisan personalisasi berdasarkan media yang dikonsumsi seseorang pada saat itu.

Ke depannya, merek perlu berpikir secara berbeda tentang konten dan pengalaman yang mereka promosikan dalam iklan mereka untuk menarik perhatian konsumen secara efektif.

Pemasar harus berusaha menciptakan pengalaman konten yang dipersonalisasi yang mencerminkan kebutuhan dan minat audiens target, sesuai dengan data kontekstual dan pengguna yang tersedia seperti lokasi.

Dalam hal ini, personalisasi lebih dari sekadar pesan; ini tentang format juga. Saat menargetkan dan mempersonalisasi sesuai dengan konteks, format konten asli, video, dan bermerek memiliki kemungkinan yang lebih tinggi untuk beresonansi dengan pemirsa daripada sebelumnya.

Pengiklan perlu memanfaatkan data penayang yang tersedia

Akhirnya, ketika dunia periklanan melepaskan ketergantungannya pada cookie dan data audiens pihak ketiga, hubungan merek dan agensi dengan penerbit akan menjadi kunci untuk memperdalam resonansi pesan dan hubungan dengan konsumen.

Karena penayang berupaya mempertahankan peluang monetisasi iklan mereka, banyak yang akan lebih menekankan pada strategi pengumpulan data pihak pertama yang kuat, termasuk struktur freemium dan paywall berjenjang yang memperdalam pengetahuan mereka tentang pembaca mereka.

Pengetahuan ini—terutama dalam kemitraan dengan keamanan merek, penyelarasan kontekstual, dan nilai konten premium dari situs penerbit terkenal—akan menjadi keuntungan bagi pengiklan yang ingin mencapai keseimbangan yang diinginkan dalam menyampaikan pesan yang tepat kepada orang yang tepat dalam lingkungan yang tepat.

Lanskap media dan periklanan sedang mengalami periode perubahan yang cepat karena berkaitan dengan undang-undang privasi baru dan pembatasan pelacakan pihak ketiga, tetapi ada hikmah besar dari awan perubahan ini.

Momentum saat ini menuju ekosistem berbasis data pihak pertama yang lebih aman adalah percepatan ke arah yang benar bagi pemasar—yang akan terjadi dengan atau tanpa undang-undang privasi baru dan pembatasan cookie pihak ketiga oleh Google.

Merek dan agensi yang merangkul masa transisi ini dan menyelaraskan kembali strategi mereka akan muncul di sisi lain lebih kuat, baik dalam hal ROI iklan dan kualitas hubungan mereka dengan konsumen.

Sofia Maravich adalah Direktur Senior Keberhasilan Klien di Nativo, di mana dia berhasil mengelola tim yang bertanggung jawab atas pertumbuhan dan retensi klien di 400+ pengiklan merek, bekerja dengan biro iklan dan mitra langsung merek.