Cara #1 untuk Mengambil Strategi PPC Anda dari Rata-Rata menjadi Ahli

Saat melakukan pencarian Google untuk daftar karakteristik umum pada spesialis PPC yang sangat efektif, saya perhatikan ada satu ciri khusus yang sering diabaikan, yang harus dianggap mendasar. Ini adalah rasa ingin tahu untuk perilaku manusia.

Meskipun kampanye Anda harus proaktif, tegas, dan terorganisir, ingatlah bahwa data berasal dari interaksi nyata dan mampu memahaminya adalah bagian besar dari pekerjaan.

B2C vs B2B: Produk atau Audiens?

Mari kita mulai dengan perbedaan antara menjual ke bisnis dan menjual ke konsumen. Pertama, B2B mengalami siklus penjualan yang jauh lebih lama karena keputusan harus melalui seluruh rantai eksekutif, yang kemudian merasionalisasi pembelian daripada pemicu yang lebih emosional yang menghasilkan pembelian konsumen.

Sumber: TrackMaven

Perbedaan ini harus mencerminkan bagaimana pemasar B2B dan B2C menyusun strategi kampanye. Misalnya, mengetahui bahwa pengguna B2B memiliki perjalanan yang panjang dan memerlukan informasi yang lebih mendalam, lebih baik untuk memberi mereka sumber daya terbaik. Ini dapat berupa konten dalam bentuk laporan atau panduan selama fase penelitian mereka.

Sementara itu, konsumen B2C membutuhkan pendekatan yang lebih lugas dan pesan yang jelas. Mereka ingin mengetahui semua manfaat produk yang ada, membuat mereka menjadi pembeli yang lebih emosional.

Singkatnya, strategi pemasaran B2B mengharuskan Anda untuk mengetahui lebih banyak tentang audiens Anda sementara strategi B2C lebih berfokus pada produk.

Penawaran Penting

Mari luangkan waktu sebentar untuk melukis sebuah skenario.

Seorang karyawan perusahaan, Susie, baru saja diberi tugas untuk menemukan perangkat lunak SDM terbaik yang tersedia di pasar. Susie, yang tidak tahu apa-apa tentang perangkat lunak SDM, melakukan pencarian Google untuk "perangkat lunak SDM perusahaan terbaik" dan tentu saja, ada banyak iklan di halaman hasil. Dia mungkin mengklik beberapa iklan pertama atau mungkin hanya iklan yang menarik perhatiannya.

Sebagian besar iklan ini menawarkan uji coba gratis tetapi tunggu, ada satu yang menawarkan panduan pembeli. Menurut Anda, formulir mana yang akan diisi Susie terlebih dahulu?

Dengan panduan pembeli, Anda tidak hanya lebih mungkin untuk menangkap Susie sebagai petunjuk tetapi Anda juga menyediakan apa yang dia butuhkan, panduan yang berguna untuk menavigasi dia melalui pasar yang besar.

Anda sekarang memiliki dia sebagai pemimpin berkualitas di sistem Anda (karena Anda tahu mereka yang mengunduh panduan ini ada di pasar) dan Anda telah meningkatkan afinitas merek Anda.

Di Directive, kami juga menemukan bahwa menggunakan video demo sebagai penawaran dalam strategi PPC kami telah bekerja sangat baik untuk pemirsa B2B kami. Video demo memiliki gesekan JAUH lebih sedikit daripada uji coba gratis atau demo langsung karena seringkali, orang mungkin tidak punya waktu untuk berbicara dengan perwakilan penjualan.

Tidak yakin? Setelah menambahkan CTA “Tonton Video Demo” ke salah satu halaman inti kami, lalu lintas organik mengalami peningkatan konversi sebesar 122,45%!

122,45%!

Selain itu, jika mereka mendarat di halaman Anda melalui jaringan pencarian, kemungkinan mereka belum pernah mendengar tentang Anda sebelumnya. Ini berarti mereka cenderung tidak berkomitmen pada uji coba gratis, terutama pada istilah penelusuran seperti "terbaik" atau "terbaik". Namun, ini berubah dengan lebih banyak pencarian bottom-of-corong atau longtail seperti "perangkat lunak jam dengan penggajian." Jika mereka mencari sesuatu yang spesifik, ada kemungkinan lebih tinggi bahwa mereka akan melalui demo atau uji coba gratis.

Tentu, beberapa mungkin waspada terhadap kualitas prospek melalui penawaran corong teratas, tetapi Anda pasti dapat membawa pengguna ini lebih jauh ke bawah corong dengan menempatkan "uji coba gratis" di halaman konfirmasi (juga dikenal sebagai efek bola salju konversi), melalui pemasaran ulang , email, dan taktik pengasuhan prospek lainnya.

Sosial vs Penelusuran: Kesadaran atau Niat?

Anda tidak boleh memperlakukan pengguna di media sosial sama seperti yang Anda lakukan dalam pencarian. Mengapa? Anda menebaknya. Perilaku pengguna dari satu saluran ke saluran lain juga sangat berbeda dan mengapa saya senang menghubungkan saluran dengan perjalanan pengguna di B2B.

Pengguna menggunakan platform sosial untuk mengkonsumsi konten, tidak peduli apakah mereka berada di pasar untuk produk Anda atau tidak, dan mereka yang tiba di halaman Anda melalui jaringan pencarian sedang mencari sesuatu yang spesifik.

Masuk akal ketika Anda mempertimbangkan perbedaan dalam kumpulan audiens Anda di antara platform ini. Di media sosial, Anda menargetkan pengguna berdasarkan minat atau jabatan mereka, dalam kasus LinkedIn.

Pada pencarian, visibilitas Anda tergantung pada kata kunci. Sekarang seharusnya jelas mengapa menawarkan sumber daya pendidikan lebih baik daripada demo di media sosial. Pada akhirnya, Anda seharusnya hanya memasuki sosial dengan tujuan membangun kesadaran daripada mendorong prospek berkualitas.

Namun, jangan menganggap platform sosial sebagai prioritas rendah dalam buku pedoman Anda! Anda perlu membangun kesadaran untuk membuat audiens mencari Anda nanti.

Sumber: Orbit Media

Pemasaran ulang

Kami akhirnya sampai pada strategi PPC yang familiar dan populer ini yang dikenal sebagai “pemasaran ulang.”

Anda mendapatkan seseorang untuk mendarat di halaman Anda, mereka menjelajah (atau mungkin tidak), tetapi keluar tanpa mengonversi. Karena mereka telah menunjukkan sedikit minat, tentu saja, Anda ingin membawa mereka kembali ke halaman Anda karena setiap orang berhak mendapatkan kesempatan kedua, bukan?

Aku tahu apa yang kamu pikirkan. Kedengarannya sangat mirip dengan berkencan. Tapi katakanlah Anda membawa mereka kembali kedua, bahkan mungkin ketiga kalinya, namun mereka MASIH tidak bertobat. Apa yang sedang terjadi?

Jawabannya adalah kemungkinan besar Anda menggunakan penawaran yang sama setiap saat. Jika mereka tidak berkonversi pertama kali, ada kemungkinan kecil bahwa mereka akan berkonversi melalui iklan pemasaran ulang jika mereka dibawa kembali ke halaman atau penawaran yang sama.

Sekarang ambil lebih jauh. Anda dapat memotong pengeluaran yang sia-sia dan menurunkan risiko pemasaran ulang kepada pengguna yang tidak berada di pasar. Hanya targetkan mereka yang telah mengunjungi halaman demo Anda lebih dari sekali.

Demikian pula, Anda dapat menawar lebih tinggi bagi mereka yang mulai mengisi formulir tetapi akhirnya keluar karena mereka berubah pikiran.

Selain itu, Anda dapat memisahkan audiens berdasarkan posisi mereka dalam perjalanan pembelian mereka. Misalnya, Anda dapat menargetkan pengguna yang belum menonton video demo dengan iklan demo sementara menargetkan pengguna yang TELAH menontonnya dengan iklan percobaan gratis. Ini adalah taktik lain yang berguna untuk membawa pengguna ke corong.

Last but not least, pemasaran ulang pada pekerjaan sosial sangat baik, dan ini akan mengikat kembali ke perbedaan perilaku dalam sosial. Jika pengguna terpental setelah tiba di halaman Anda melalui pencarian, mereka mungkin hanya berkonversi melalui sosial karena satu alasan sederhana: waktu. Jika pengguna menggulir feed mereka, kemungkinan besar mereka akan memiliki waktu untuk akhirnya mengunduh eBook Anda atau menonton video demo Anda jika diberi pengingat lembut melalui pemasaran ulang.

Mendominasi SERP: Apakah itu benar-benar berfungsi?

Ada sebuah penelitian yang dilakukan oleh Advanced Web Rankings dimana mereka telah melihat perbedaan CTR antara posisi iklan di SERP. Di sinilah menjadi rumit karena kesuksesan akan sangat bergantung pada beberapa hal: anggaran, nilai konversi, industri, persaingan, LTV, penargetan geografis, dan banyak lagi.

Untuk pasar tertentu, mungkin bermanfaat untuk menawar lebih tinggi untuk peringkat di atas daftar organik untuk kata kunci paling bawah Anda, tetapi untuk yang lain, terutama pasar B2B yang lebih kompetitif, ROI mulai menurun setelah titik tertentu. Di sinilah terserah Anda untuk mengetahui keseimbangan untuk pasar spesifik Anda.

Sumber: Marketing Land

Misalnya, membayar harga tinggi untuk pasar yang jenuh seperti asuransi mobil mungkin tidak menguntungkan saat mempertimbangkan cara pengguna berbelanja asuransi. Mirip dengan B2B, mereka suka berbelanja karena menginginkan sesuatu yang terjangkau tetapi juga memiliki cakupan yang mereka butuhkan. Untuk alasan ini, pengguna akan berakhir di halaman Anda tidak peduli apakah Anda yang pertama, ketiga, atau bahkan kelima di halaman.

Tentu, RKT Anda mungkin lebih tinggi tetapi jika rasio konversi tetap stagnan di antara posisi dan Anda membayar harga per klik yang lebih tinggi, ini adalah isyarat Anda untuk membatalkan.

Apa keuntungan lain yang ada untuk menjadi tinggi dalam hasil pencarian?

Dominasi.

Bahkan jika Anda seorang pemula tetapi memiliki anggaran untuk menempati peringkat pertama, ini benar-benar akan memberikan persepsi kepada pengguna bahwa Anda adalah pemimpin di tempat Anda. Mendominasi SERP melalui direktori pihak ketiga juga merupakan taktik yang kuat untuk B2B, terutama SaaS.

Seperti yang saya sebutkan di awal, pengguna B2B suka melakukan riset. Terkadang, mereka bahkan tidak mengklik hasil iklan karena sayangnya, mereka telah menyaring semua kebisingan iklan.

Jadi apa yang mereka lihat?

Situs perbandingan.

Sekuat apa pun periklanan, kita sebagai manusia membuat sebagian besar keputusan berdasarkan kepercayaan dan tidak ada yang meneriakkan kepercayaan lebih dari situs perbandingan peringkat tinggi.

Lihatlah daftar organik pertama untuk “perangkat lunak pemasaran terbaik.” Jika Anda hanya dapat menawar dalam posisi teratas untuk setidaknya satu direktori dengan lalu lintas terbanyak, kemungkinan besar Saran Perangkat Lunak dalam contoh ini, Anda sudah berada di depan pesaing Anda yang belum hadir.

Lebih jauh lagi, ini mendorong prospek berkualitas lebih tinggi daripada pencarian karena pengguna yang mengirimkan formulir melalui direktori adalah mereka yang mendalami tahap penelitian mereka dan memberikan tanda yang jelas bahwa mereka memang ada di pasar.

Optimasi Pasca-Klik: Halaman arahan, ya!

Strategi PPC yang hebat tidak hanya berhenti untuk membuat pengguna mengklik. Apa yang terjadi setelah klik sangat penting, terutama karena Anda sekarang telah membayar harga untuk itu.

Memahami bagaimana pengguna Anda menyerap konten melalui peta panas atau data analitik dan menjalankan tes berdasarkan poin rasa sakit pengguna hanyalah beberapa strategi yang akan membuat tingkat konversi Anda meroket.

Mari kita lihat lagi contoh dari salah satu klien kami yang berkecimpung di industri asuransi kendaraan bermotor. Semua perusahaan asuransi mengatakan mereka menawarkan "penawaran cepat dan mudah." Apa yang kami perhatikan adalah bahwa halaman kami kehilangan BAGAIMANA.

Ke depan, kami menambahkan sejumlah langkah yang diperlukan pengguna untuk mendapatkan penawaran dari kami. Bisakah Anda menebak varian mana yang menang dalam pengujian A/B ini? Dengan melihat secara fisik beberapa langkah yang diperlukan untuk mendapatkan penawaran, pengguna mengonversi 24,65% lebih banyak daripada mereka yang tidak!

Untuk klien lain, kami menanyakan kepada mereka jenis konten apa yang paling banyak dilihat pengguna mereka sebelum menjadi pelanggan yang membayar. Kami dapat memperoleh data itu dan hanya dengan mengambil 6 topik teratas yang paling banyak ditelusuri dan memasukkannya ke halaman arahan kami sebagai bagian manfaat dan fitur, kami dapat meningkatkan rasio konversi secara signifikan.

Pengoptimalan penting lainnya adalah menggunakan halaman arahan khusus. Katakanlah Anda berada di pasar perangkat lunak data dan pengguna dapat menemukan iklan Anda melalui penelusuran “analisis data” atau “integrasi data”.

Anda dapat menampilkan laman landas umum yang sama kepada kedua pemirsa ATAU Anda dapat menyesuaikan laman landas berdasarkan penelusuran mereka. Ini bisa sesederhana menggunakan judul dinamis berdasarkan istilah pencarian ke seluruh pertukaran konten.

Jika Anda mencari perangkat lunak data untuk membantu Anda menganalisis kumpulan data yang besar dan Anda mendarat di halaman arahan yang mencantumkan bagaimana perangkat lunak membantu Anda melakukan hal itu, tidakkah Anda akan lebih cenderung untuk mempelajari lebih lanjut dibandingkan mendarat di halaman yang terutama berbicara tentang produk secara keseluruhan?

Pengguna menginginkan informasi yang relevan secepat mungkin dan semakin lama mereka harus mencarinya, semakin rendah tingkat konversi Anda.

Bagan di bawah ini menunjukkan perbedaan tingkat konversi yang terlihat setelah kami meluncurkan laman landas yang disesuaikan untuk salah satu kampanye kami.

Pemirsa vs Kata Kunci

Baru tahun ini, lebih fokus pada audiens daripada kata kunci menjadi semakin penting. Saya harap sekarang, Anda dapat melihat mengapa ini terjadi. Namun, bagaimana tepatnya kami membedakan pemirsa kami dalam penelusuran?

Masukkan keindahan pemirsa dalam pasar untuk penelusuran, yang baru saja diperkenalkan. Dengan kemampuan baru ini, Anda dapat menambahkan dan mengamati pemirsa dalam kampanye penelusuran Anda dan menyesuaikan tawaran pada pemirsa berperforma rendah.

Di bawah, Anda dapat melihat bahwa untuk klien asuransi mobil saya, saya telah menempatkan penurunan tawaran pada dua pemirsa yang berkonversi rendah untuk mendorong pembelanjaan itu ke mereka yang lebih cenderung berkonversi. Seperti yang bisa Anda tebak, ini menghasilkan hasil yang bagus karena saya tidak lagi membuang-buang uang itu.

Ambil Strategi PPC Anda dan Gunakan dengan Bijak!

Secara keseluruhan, saya hanya menggores permukaan dengan bagaimana perilaku pengguna online sangat penting untuk strategi PPC yang efektif. Sebagai pemasar penelusuran berbayar, kami tahu bahwa perubahan tidak dapat dihindari dan teknologi memaksa kami untuk beradaptasi.

Pada akhirnya, ada satu hal yang tidak akan pernah padam. Itulah nilai lebih memperhatikan orang-orang di sisi lain. Kenali audiens Anda lebih baik, dan Anda akan menemukan kesuksesan sedikit lebih mudah.