Mengambil Pendekatan Pertama Bakat Untuk Kampanye Influencer

Seiring pertumbuhan pemasaran influencer, merek telah mengasah strategi mereka untuk kampanye, tetapi pendekatan populer untuk pemasaran influencer membatasi keberhasilan kampanye ini. Kami mendorong merek untuk memikirkan kembali pendekatan mereka terhadap pemasaran influencer. Begini caranya:

Mengambil Pendekatan Talent-First Untuk Kampanye Influencer:

Bagaimana Merek Biasanya Mendekati Kampanye Influencer

Sebagian besar kampanye pemasaran influencer dimulai dengan tujuan sederhana: membuat orang-orang populer dan terpoles dengan baik mempromosikan merek agar merek tersebut mendapatkan popularitas. Dari sana, pemasar merek mengasah tujuan dan indikator kinerja utama, atau KPI, yang akan mereka lacak selama kampanye untuk mengukur keberhasilannya. Tujuan merek ini dapat berkisar dari membangun kesadaran merek dan memperkenalkan audiens baru ke merek hingga mencapai tujuan penjualan tertentu. Penetapan tujuan adalah langkah alami pertama dalam merencanakan strategi kampanye, karena membantu menetapkan "mengapa" di balik kampanye Anda dan memperjelas alasan keberadaannya sejak awal.

Langkah selanjutnya dari proses membangun strategi adalah di mana banyak pemasar terjebak. Dengan mempertimbangkan tujuan kampanye, pemasar akan memilih platform media sosial yang ingin mereka aktifkan, menentukan media konten yang ingin mereka manfaatkan dalam kampanye. Dari sana, pemasar menetapkan tolok ukur dari hasil data yang diharapkan yang akan berfungsi sebagai sarana untuk mengukur KPI mereka, dan baru setelah itu mereka akan membuat daftar pemberi pengaruh yang ingin mereka ajak bekerja sama, seringkali dengan mempertimbangkan ukuran dan tingkat keterlibatan pemberi pengaruh berikut sebagai serta kategori yang mereka ajak bicara dalam konten mereka untuk mengamankan mitra pemberi pengaruh yang ideal untuk kampanye.

Keterbatasan Strategi Data-Forward

Menetapkan tolok ukur dan memilih platform dan jenis konten sebelum memilih influencer sangat membatasi kemanjuran kampanye pemasaran influencer. Pemasar sering meremehkan bagian "influencer" dari pemasaran influencer, memprioritaskan angka sambil meremehkan pentingnya influencer individu saat menyusun strategi kampanye. Seiring pertumbuhan industri dan pemasar perlu meningkatkan kampanye mereka untuk memenuhi permintaan, mudah untuk mengurangi influencer ke fitur kuantitatif mereka—ukuran pengikut, tingkat keterlibatan, dan biaya mereka. Hal ini memungkinkan pemasar untuk dengan cepat memilih sekelompok besar pemberi pengaruh yang, di atas kertas, tampak cocok—dan hemat biaya—cocok untuk kampanye.

Data numerikpentinguntuk dilihat saat memilih influencer, tetapi melihat data kuantitatif saja hanya akan memberikan tampilan tingkat permukaan pada seorang influencer, mengabaikan aspek kualitatif yang sama pentingnya, seperti afinitas merek, kualitas konten, sentimen komentar, atau hubungan. pengikut mereka, kemampuan bercerita, dan keahlian.

Kampanye yang menetapkan tolok ukur dan menetapkan strategi kreatif, termasuk platform apa yang akan diaktifkan dan jenis konten apa yang diharapkan merek, sebelum pemilihan influencer seperti mencoba memasukkan pasak persegi melalui lubang bundar; kualitas unik dari masing-masing influencer diratakan agar sesuai dengan cetakan kampanye, daripada pemasar memanfaatkan kekuatan individu masing-masing influencer untuk potensi penuh mereka. Hal ini mengarah ke kampanye di mana konsep kreatif dan pokok pembicaraan terasa tidak autentik dengan konten pemberi pengaruh, dan kemitraan terasa transaksional daripada kolaboratif. Audiens saat ini memahami kemitraan merek dan cepat menyadari ketika kampanye merek tampak dipaksakan, yang dapat menyebabkan penurunan keterlibatan dan mengakibatkan konten influencer bermerek tidak mencapai tolok ukur yang ditetapkan untuk diperoleh merek.

Mengadopsi Pendekatan Influencer-First

Merangkul pendekatan yang mengutamakaninfluencer alih-alih yang dimulai dengan metrik tolok ukur akan memungkinkan merek Anda untuk lebih mengasah "mengapa" di balik kampanye Anda, mengidentifikasi dan bekerja dengan mitra influencer utama yang dipilih untuk konten kreatif mereka dan juga mereka. kemampuan untuk berbicara dengan target pelanggan merek Anda dengan nada yang otentik.Pendekatan ini juga merupakan platform agnostik, dengan kampanye memperkuat tempat pemasaran berdasarkan profil individu pemberi pengaruh. Misalnya, alih-alih membatasi diri pada konten Instagram, kampanye dapat diperluas untuk menyertakan konten TikTok dan YouTube berdasarkan mengamankan influencer dengan pengikut yang lebih banyak di platform tersebut. Merencanakan kampanye dengan cara ini memungkinkan merek Anda memiliki peluang untuk memperluas jangkauan kampanye Anda dengan cara yang alami dan memasarkan di berbagai platform media sosial, menangkap berbagai audiens sambil mengukur beberapa KPI di berbagai saluran sosial.

Casting Influencer yang Tepat

Dengan pendekatan influencer-first, menyelaraskan nilai-nilai influencer dan merek sangat penting. Ini berarti mengidentifikasi dan bermitra dengan influencer yang membuat konten dalam kategori yang sama dengan merek Anda, yang demografi audiensnya cocok dengan target pelanggan merek tersebut, dan yang kepribadian serta nilai-nilainya di saluran media sosial mereka cocok dengan suara merek.

Metrik seperti ukuran pengikut dan tingkat keterlibatan tetap harus dipertimbangkan ketika mempertimbangkan pemberi pengaruh, tetapi mengevaluasi angka-angka ini bersamaan dengan aspek kualitatif pemberi pengaruh, karena jumlah pengikut yang banyak dan tingkat keterlibatan yang kuat tidak berarti banyak jika konten aktual yang disediakan oleh pemberi pengaruh merek Anda tidak cocok dengan identitas merek atau menjangkau konsumen sasaran merek tersebut. Selain itu, pengikut yang banyak atau bahkan tingkat keterlibatan yang tinggi tidak selalu sama dengan pengaruh aktual atau daya beli. Audiens dapat mengikuti influencer yang mereka anggap aspiratif dan terlibat dengan konten influencer tersebut, tetapi tidak dapat membeli produk yang dipromosikan oleh influencer tersebut, misalnya. Itulah mengapa penting untuk melihat datanya tetapi juga menyelami lebih dalam apa arti angka-angka itu karena angka-angka itu tidak menceritakan keseluruhan cerita.

Bangun Strategi Anda

Manfaat utama mengadopsi pendekatan influencer-first untuk strategi pemasaran Anda adalah bahwa kekuatan individu dari influencer pilihan Anda akan memandu strategi kampanye. Sebagai merek, Anda akan memikirkan tujuan kampanye dan merencanakan poin pembicaraan utama berdasarkan produk atau inisiatif yang Anda promosikan. Tetap saja, pengarahan materi iklan Anda harus menyisakan ruang untuk penyesuaian dan personalisasi atas nama pemberi pengaruh.

Hindari membanjiri influencer dengan poin pembicaraan yang terlalu preskriptif dan persyaratan yang tidak menyisakan ruang untuk kreativitas. Skrip hafalan dan daftar cucian persyaratan posting menghasilkan konten robotik, dan konsumen memahami konten bermerek semacam itu, melihatnya sebagai tidak autentik dan biasanya mengabaikannya saat mereka menggulir feed mereka. Kemitraan yang dikelola mikro ini meninggalkan rasa tidak enak di mulut semua orang; pemberi pengaruh merasa bahwa kemitraan tersebut bersifat transaksional daripada kemitraan yang sebenarnya, dan merek tersebut sering kali kecewa dengan kurangnya keterlibatan dan kinerja yang buruk secara keseluruhan dari konten semacam itu. Influencer paling mengenal audiens mereka, dan merek harus mempercayainya.

Alih-alih, berikan ruang bernapas di poin pembicaraan bagi influencer untuk mengambil konsep kampanye dan menjadikannya milik mereka. Tetapkan proses persetujuan yang akan memungkinkan merek memberikan umpan balik dan memotong konten apa pun yang benar-benar tidak sejalan dengan visi merek untuk kampanye, tetapi tetap berpikiran terbuka saat meninjau konten yang dikirimkan dan ingat bahwa salah satu nilai kerja terbesar dengan influencer adalah mereka mengetahui audiens mereka luar dalam dan karena itu tahu jenis konten apa yang akan dan tidak akan mereka ikuti. Lagi pula, Anda memesan influencer karena keahlian mereka dalam pembuatan konten, jadi ketahuilah kapan harus melepaskan dan merangkul konten kreatif, meskipun itu menyimpang dari yang diharapkan. Di dunia di mana ide-ide out-of-the-box diperlukan untuk menerobos ruang iklan yang terlalu jenuh, konten bermerek dengan performa terbaik sering kali datang dari tempat yang tidak terduga.

Kolaborasi adalah kuncinya. Bekerja samalah dengan mitra pemberi pengaruh Anda untuk memetakan jenis konten apa yang menurut mereka paling sesuai dengan audiens mereka untuk mencapai hasil yang diinginkan merek Anda, serta platform yang akan mereka aktifkan. Ini akan menghasilkan strategi kreatif individual yang memungkinkan konten dengan perasaan autentik yang cocok secara alami di dalam saluran individu pemberi pengaruh, daripada mencoba membentuk semua pemberi pengaruh Anda menjadi pendekatan pemotong kue satu ukuran yang cocok untuk semua.

Menemukan Kesuksesan dengan Pendekatan Influencer-First

Menetapkan Tolok Ukur

Setelah Anda memilih influencer Anda dan bekerja dengan mereka untuk menyelesaikan strategi kreatif, dengan perincian jenis konten apa yang mereka buat dan di mana mereka mengaktifkannya,inilahsaatnya untuk menetapkan ekspektasi tolok ukur untuk kampanye Anda. Mengapa kami merekomendasikan melakukan ini di akhir permainan? Menetapkan tolok ukur setelah Anda memantapkan pemain dan strategi Anda memungkinkan merek Anda untuk menetapkan tolok ukur yang realistis dan didukung oleh angka historis nyata, dengan data influencer masa lalu memandu harapan Anda. Saat merek menetapkan tolok ukur di awal perencanaan kampanye, sasaran numerik tersebut cenderung tidak jelas dan didasarkan pada ekspektasi seluruh industri daripada data yang realistis dan spesifik, yang mengakibatkan merek kecewa dengan kinerja kampanye yang sebenarnya meskipun tolok ukurnya buruk. tidak didasarkan pada data realistis untuk memulai.

Meskipun analitik kampanye penting untuk memahami bagaimana kinerja konten, pemasar dapat terlalu menekankan nilainya dalam menentukan keberhasilan atau kegagalan kampanye atau kinerja individu pemberi pengaruh. Tujuan akhir dari pemasaran influencer adalah untuk mengubah audiens media sosial menjadi pelanggan merek, tetapi itu adalah tujuan akhir dari corong pemasaran, bukan awalnya. Merek dapat terjebak dalam gagasan bahwa pemasaran influencer adalah jalan pintas untuk proses pertimbangan penjualan, dengan tautan pembelian yang mudah diakses yang setara dengan jalur pembelian yang lebih mudah di pihak konsumen.

Sebenarnya pemasaran influencer, seperti semua bentuk pemasaran lainnya, adalah tentang memainkan permainan panjang dan membangun hubungan yang kuat antara konsumen dan merek dengan influencer sebagai fasilitator hubungan tersebut. Konsumen jarang melakukan pembelian saat pertama kali menemukan merek atau produk, tetapi membangun keakraban merek dengan pemberi pengaruh sebagai juru bicara akan membuat audiens lebih cenderung membeli sendiri. Berbicara tentang memanfaatkan influencer sebagai juru bicara…

Membangun Duta Besar

Seperti yang disebutkan sebelumnya, bekerja sama dengan influencer dalam hal kreatif dan membangun strategi individual dengan mereka akan membuat kampanye menjadi kemitraan sejati, dengan influencer dan pemasar merek bekerja sama untuk mengembangkan konten bermerek sekuat mungkin dan membangun kemitraan kolaboratif. Ini mengatur panggung untuk kampanye jangka panjang dengan beberapa komponen posting atau poin pulsa, di mana duta besar influencer dapat berbicara tentang merek Anda dan fitur-fiturnya selama berbulan-bulan, atau bahkan bertahun-tahun. Mengamankan influencer sebagai duta semakin meningkatkan kemungkinan Anda mengubah audiens mereka menjadi pelanggan Anda, karena pengulangan membangun keakraban merek sementara kolaborasi menetapkan merek sebagai bagian penting dari kehidupan influencer, bukan sekadar peluang pendapatan.

Memanfaatkan Konten Influencer

Manfaat lain dari pendekatan influencer-first untuk strategi kampanye adalah ketika merek Anda mengontrak influencer yang kontennya sejalan dengan merek Anda, Anda kemudian dapat memanfaatkan konten yang dibuat oleh influencer di saluran milik merek. Untuk melakukannya, Anda harus menyertakan hak penggunaan dan ketentuan, termasuk di mana konten akan digunakan dan untuk berapa lama, dalam kontrak kampanye pemberi pengaruh. Influencer biasanya akan meminta biaya tambahan untuk penggunaan, tetapi kami mendorong Anda untuk memasukkan penggunaan ke dalam keseluruhan anggaran kampanye Anda untuk memanfaatkan konten yang dihasilkan oleh influencer dan menampilkannya di saluran milik merek selain saluran influencer.

Beberapa merek bahkan mengontrak influencer untuk mengembangkan konten yanghanyaakan diposting di saluran milik merek sebagai cara untuk melengkapi konten media sosial yang dibuat sendiri. Merek tahu bahwa audiens terlibat lebih baik dengan konten yang dibuat oleh influencer daripada dengan konten yang dibuat oleh merek.

Memperkuat Konten

Aspek lain untuk memaksimalkan nilai konten yang dibuat oleh influencer adalah memanfaatkan amplifikasi berbayar dalam kampanye influencer Anda. Seperti hak penggunaan lainnya, influencer akan sering meminta biaya tambahan jika konten mereka dijalankan sebagai iklan, tetapi manfaat memperkuat konten influencer sangat banyak.

Pertama, ini memungkinkan merek untuk menggabungkan kreativitas dan daya tarik konten yang dibuat oleh influencer dengan KPI yang lebih tradisional, karena amplifikasi memberi merek kemampuan untuk menargetkan audiens tertentu dan menyesuaikan ajakan bertindak untuk mencapai tujuan pemasaran tertentu.

Amplifikasi juga memungkinkan konten menjangkau lebih banyak penonton, di luar pengikut influencer atau merek tertentu. Jika kontennya kuat dan beresonansi dengan pemirsa ini, mereka dapat menjadi penggemar merek baru sekaligus diperkenalkan dengan influencer baru untuk diikuti, yang menguntungkan semua pihak yang terlibat.

Pikiran Akhir

Pemasaran influencer telah menjadi pokok pemasaran digital, dan dengan merek yang menekankan aspek kemitraan dari kampanye influencer, semua pihak akan mendapat manfaat, dan kampanye yang dihasilkan akan lebih kuat, digerakkan oleh hasil, dan kolaboratif. Itulah mengapa bekerja dengan agensi seperti Lytehouse yang dapat membina hubungan antara merek dan influencer sangat penting untuk tahap pemasaran selanjutnya di media sosial.

TENTANG PENULIS

Amanda Sorenson

Amanda Sorenson telah bersama Socialyte dan Lytehouse selama enam tahun sebagai Wakil Presiden Strategi Merek. Sebelum di Lytehouse, Amanda bekerja di PR mode selama lima tahun, memegang posisi mulai dari agensi PR butik, hingga merek fesyen besar. Amanda pindah ke ruang pemasaran influencer pada tahun 2015, melihat peluang besar untuk membantu merek tumbuh dalam lanskap digital dengan memberikan hasil yang terukur. Amanda memiliki pengetahuan luas tentang ruang influencer, mengadakan ratusan hubungan pribadi lintas merek, agensi, manajer, dan talenta. Dia unggul dalam strategi kampanye dan mengoptimalkan taktik pemasaran influencer untuk membantu merek mencapai dan melampaui tujuan mereka.