Pelajaran dalam Penskalaan: Dari Go-to-Market hingga Menumbuhkan Tim dengan 20 Orang

Salinan

Felix: Hari ini saya bergabung dengan Paul Hedrick dari Tecovas. Tecovas membuat sepatu bot dan aksesoris barat berkualitas tinggi yang indah dengan tangan dan menjualnya langsung dengan harga yang jujur ​​dan yang dimulai pada tahun 2015 dan berbasis di Austin, Texas. Selamat datang, Paulus.

Paul: Terima kasih telah menerimaku, Felix.

Felix: Ya, jadi ini bisnis pertama yang Anda mulai? Atau seperti beri kami sedikit latar belakang tentang perjalanan wirausaha Anda selama ini.

Paulus: Ya, tentu saja. Ya itu adalah bisnis pertama saya, yang telah menyenangkan. Latar belakang saya, saya akan mengatakan bahwa saya mengambil rute nontradisional untuk menjadi penjual sepatu. Tapi saya tidak yakin apakah ada rute tradisional, tapi … Jadi saya dibesarkan di Texas. Pergi ke perguruan tinggi di Timur Laut, kembali ke Texas, melakukan konsultasi manajemen untuk sementara waktu. Dan kemudian saya [tidak terdengar] di bidang keuangan setelah investasi dan operasi semacam itu dalam konsep ritel dan konsumen. Jadi di sanalah saya benar-benar tertarik ke dunia konsumen dan dunia merek dan keinginan saya untuk memulai merek dan menjalankan merek, itu menjadi sangat jelas bagi saya. Itu adalah rasa gatal yang harus saya garuk ketika saya di sana.

Felix: Ya, jadi Anda, Anda menyebutkan tidak ada jalur tradisional untuk penjual sepatu bot, tetapi kedengarannya sangat mirip dengan banyak yang saya dengar tentang pengusaha lain di mana mereka terjun ke dunia usaha, mungkin dalam konsultasi dan keuangan seperti yang Anda sebutkan dan kemudian memiliki jenis gatal yang ingin mereka garuk. Pengalaman apa yang membuat Anda melihat ke dalam atau menuntun Anda menemukan keinginan Anda untuk belajar lebih banyak tentang membangun merek?

Paul: Ya, jadi saya selalu menyukai merek. Saya selalu menjadi tipe orang yang gegabah, Anda tahu, mendapatkan majalah mobil dan semacam membaca Men's Journal dan semua hal semacam itu. Dan Anda tahu saya menikmati menjadi konsumen, saya kira. Mungkin lebih dari kebanyakan. Tapi sebenarnya ketika saya masuk ke dunia kerja, terutama posisi terakhir saya, adalah tugas kami untuk benar-benar tetap berada di atas semua konsep ritel yang ada di luar sana. Apa yang sedang dibangun, seperti apa di tahap awal, apa yang di tahap pasar menengah, ke mana arah ritelnya. Dan hanya melihat betapa bersemangatnya itu membuatku. Dan saya pikir itu karena Anda dapat menyentuh, merasakan, memakai, memakan produk konsumen ini dan semua hal yang membuat saya tertarik secara alami. Seperti banyak orang lain, tetapi benar-benar membuat saya bersemangat di dunia bisnis. Untuk sementara saya pikir saya ingin memulai sebuah restoran dan akhirnya baru menyadari bahwa itu perlu sesuatu yang berhubungan dengan produk konsumen agar saya benar-benar bersemangat.

Felix: Jadi kami baru saja berbicara sebelum kami mencapai rekor tentang ini sebagai peringatan tiga tahun Anda. Dan tiga tahun lalu, ke mana arah ritel? Seperti apa yang Anda lihat di lanskap yang Anda akui ada peluang?

Paul: Ya, jadi empat tahun lalu adalah saat saya masih di pekerjaan terakhir saya. Saya pikir, Anda tahu, sebut saja awal 2014 adalah kerangka waktu untuk mengatur panggung. Dan sampai pada intinya, Anda tahu saya bekerja di ekuitas swasta dan kami tidak ... tidak ... Ada banyak merek langsung ke konsumen, banyak merek asli digital yang tampaknya semacam mengganggu, tidak menggunakan apa yang mungkin merupakan kata yang terlalu sering digunakan, kategori ritel lainnya. Tetapi pada saat yang sama tidak satu pun dari mereka yang benar-benar cukup matang atau perusahaan besar untuk berinvestasi dan itu merupakan sinyal bagi saya bahwa ada semacam gelombang yang akan datang. Dan sepertinya tidak, saya merasa itu adalah salah satu yang akan terus datang. Dan merek langsung secara khusus, bagi saya sebagai konsumen, memiliki banyak proposisi nilai yang menurut saya kuat.

Dan Anda tahu dari perspektif bisnis Anda akan memulai sebuah merek dari awal, Anda akan ... Anda tahu mungkin akan lebih bijaksana hanya untuk fokus pada saluran langsung dan tema itu secara umum yang membuat saya banyak berpikir tentang apa yang saya akan saya lakukan dengan sebuah merek jika saya memilikinya atau saya baru saja memulainya. Dan Anda tahu jelas bahwa ritel terus bergerak ke arah itu. Saya berhenti dari pekerjaan saya empat tahun lalu, pindah ke Austin, saya tinggal di Manhattan pada saat itu, dan ya saya memilih kategori dalam prosesnya, yang juga merupakan hal yang menyenangkan ... proses yang menyenangkan untuk dilalui.

Felix: Ya, apakah itu indikator utama yang bagus untuk melihat di mana peluang ritel untuk melihat di mana investor berinvestasi? Apakah itu sesuatu yang akan Anda lakukan hari ini?

Paulus: Ya, memang. Sejujurnya, dunia startup, Anda tahu, beberapa industri bergerak lebih cepat daripada yang lain. Banyak startup yang menurut saya mungkin tidak menunjukkan tren yang lebih besar, tetapi ketika Anda berpikir tentang keinginan untuk memulai bisnis yang akhirnya menjadi pemimpin kategori atau bisnis yang lebih besar, sebut saja bisnis tujuh, delapan, sembilan angka atau lebih, maka ya, saya berpikir bijaksana untuk melihat tren perusahaan yang lebih besar, tren pasar menengah. Saya hanya kebetulan sedikit beruntung karena saya duduk di kursi untuk dapat melihat banyak perusahaan di luar sana dan melihat banyak data pribadi, Anda tahu, dan tidak menggunakannya dengan cara yang salah, tetapi benar-benar hanya memahami perusahaan mana yang tumbuh sangat cepat dan apa yang mereka lakukan dengan baik.

Dan saya pikir itu ... Anda tahu jika Anda melihat apa yang dilakukan perusahaan dengan baik, itu akan selalu menjadi aturan praktis yang bagus.

Felix: Mm-hmm (mengiyakan). Jadi direct-to-consumer, apakah itu masih peluang besar yang ada di retail? Atau berdasarkan apa yang Anda lihat, berdasarkan pengalaman Anda di industri sekarang, apa yang Anda yakini sebagai peluang besar berikutnya bagi siapa pun di luar sana yang hanya melihat-lihat?

Paulus: Ini adalah kesempatan besar. Tapi untuk lebih jelasnya, saya pikir orang mungkin salah mengartikan mungkin selama beberapa tahun terakhir, mudah disalahartikan bahwa direct-to-consumer berarti internet saja, potong perantara sehingga untuk berbicara, Anda tahu barang berkualitas lebih tinggi dengan harga lebih rendah karena Anda ' kembali memotong mungkin rantai pasokan grosir. Itu semua baik dan bagus, tetapi kenyataannya, masa depan ritel adalah omnichannel. Masa depan ritel adalah orang-orang yang terhubung dengan merek yang membuat produk hebat dan memberikan pengalaman pelanggan yang hebat. Dan saya tidak berpikir ... Itulah prinsip yang penting dan saya pikir model bisnis langsung-ke-konsumen bisa dikatakan sangat bagus untuk ... itu menambah nilai pada kedua elemen tersebut.

Ini umumnya menambah nilai untuk membuat produk hebat dengan nilai tinggi karena Anda secara teoritis dapat melewati orang lain yang akan mengambil margin di masa lalu. Dan kemudian Anda juga dapat menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa karena setiap orang yang membeli ke pengecer yang menjual kepada Anda secara langsung membeli ke perusahaan yang sama yang berkali-kali mendesainnya, membuatnya, menjualnya, mendistribusikannya, melakukan layanan pelanggan pasca pembelian. Jadi mereka adalah pusat yang memiliki semua jawaban. Mereka telah merancang seluruh pengalaman dari sup hingga kacang yang artinya cenderung tidak berbeda atau rusak. Dan saya pikir untuk semua alasan itu, ya, direct-to-consumer adalah model bisnis yang bagus, tetapi jangan bingung dengan Anda tahu online saja atau apa karena sebenarnya, saya pikir omnichannel akan menjadi bagaimana dunia menetap. Maksud saya bahkan hari ini 85 persen lebih dari penjualan ritel sedang offline. Dan seperti yang Anda lihat banyak jenis asli klik ke merek bata sehingga untuk berbicara, orang-orang yang mulai langsung ke konsumen online saja sekarang pindah langsung ke ritel konsumen. Dan saya pikir itu adalah tren yang pasti akan terus berlanjut.

Selain itu, kami sendiri berencana untuk membuka toko ritel pertama kami di awal tahun 2019, jadi ini pasti salah satu yang kami beli di Tecovas.

Felix: Ya jadi ini seperti yang Anda bicarakan pada dasarnya seluruh tumpukan, seperti mengelola keseluruhan itu dari produksi hingga distribusi hingga penjualan online hingga penjualan di toko ritel Anda sendiri juga. Ini adalah sesuatu yang tampak seperti usaha yang jauh lebih besar, benar, kemudian memulai toko ritel Anda sendiri dan kemudian menghubungkannya dari bermitra dengan vendor untuk melakukan sisanya.

Paul: Ini adalah usaha yang sangat besar.

Felix: Benar. Apakah ini memakan waktu selama yang Anda harapkan ketika Anda pertama kali memulai? Atau apakah itu bergerak lebih cepat dari yang Anda harapkan?

Paul: Saya akan mengatakan bahwa Tecovas kami sebagai bisnis telah bergerak jauh lebih cepat daripada yang kami perkirakan. Dan saya pikir tren lain yang telah kita lihat adalah, lebih dari sebelumnya, merek ritel telah mampu membangun diri mereka dari nol hingga tujuh hingga delapan angka mungkin lebih cepat dan dengan modal lebih sedikit daripada sebelumnya. Yang benar-benar menarik. Dan itu indah dalam satu cara karena memungkinkan Anda benar-benar tanpa banyak infrastruktur dan biaya tetap membangun merek yang ribuan, bukan puluhan ribu orang, jika tidak ratusan ribu orang, telah membeli tanpa pernah benar-benar harus berinvestasi dalam belanja modal nyata, seperti toko atau infrastruktur teknologi utama.

Tapi sebenarnya, alasan orang-orang membuka toko ritel adalah karena nilai akan selalu ada di ritel fisik, bahkan jika itu ada dengan cara yang berbeda, Anda tidak akan tahu mal B, C tradisional. Ini akan menjadi jalan raya. Ini akan menjadi lokasi A, lokasi perkotaan. Dan keindahan dari pembukaan toko di kemudian hari adalah, meskipun itu membutuhkan ... itu adalah usaha, dibutuhkan banyak uang dan waktu, adalah bahwa Anda membangun dan membuka toko untuk audiens yang dibangun. Dan itulah mengapa itu bekerja dengan baik saya pikir. Tapi, tidak, saya pikir sangat bijaksana untuk memulai online terlebih dahulu dan untuk … dan menjadi sangat pelit dengan modal dan investasi Anda sejak dini karena Anda bisa mendapatkan lebih banyak skala dolar daripada yang Anda bisa, Anda tahu, sebut saja 20 tahun yang lalu.

Felix: Benar, jadi, pada dasarnya Anda mengatakan bahwa ada waktunya. Anda pada akhirnya bisa menjadi omnichannel, tetapi Anda tidak ingin memulai dengan cara itu, terutama jika Anda hanya boot strapping, Anda memulai sendiri sebelum Anda memiliki banyak … banyak modal untuk diinvestasikan. Jadi ketika Anda memulai dan Anda memutuskan, atau Anda memutuskan untuk memulai bisnis ini, di mana Anda pertama kali memusatkan perhatian? Seperti di mana Anda melihat bahwa Anda dapat membawa nilai paling banyak ke pasar?

Paulus: Ya, itu lucu. Saya mungkin bertentangan dengan diri saya di sini, karena maksud saya membangun toko dan toko nyata dan toko yang di lokasi bagus yang melayani banyak orang dengan volume tinggi, itu sulit dilakukan dan menghabiskan banyak uang. Tapi saya akan memberi tahu Anda, untuk menjawab pertanyaan terakhir Anda, offline adalah tempat kami menghabiskan banyak waktu kami di bulan-bulan awal dan Anda tahu tahun pertama. Dan itu mungkin sedikit berlawanan dengan intuisi, tetapi saya sangat percaya dalam melakukan hal-hal yang tidak terukur, selain hal-hal yang dapat diskalakan. Karena apa yang cenderung terjadi dengan strategi yang berskala, katakanlah Anda ingin benar-benar mahir dalam pemasaran digital, media sosial berbayar, akuisisi pelanggan, pemasaran pencarian, itu semua adalah hal yang sebagian besar akan dilakukan dengan baik oleh perusahaan eCommerce yang hebat. .

Tapi itu juga hal-hal yang cukup sulit dilakukan pada awalnya ketika Anda memulai dari nol. Jadi untuk beralih dari nol ke satu, bisa dikatakan, dan Anda tahu jika itu berarti pelanggan pertama Anda, seratus pertama Anda, atau seribu pertama Anda, sering kali Anda harus melakukan hal-hal yang tidak terukur. Jadi kami sebenarnya ... Saya memulai perusahaan sendiri, yang merupakan perjalanan panjang dan menarik, tetapi membawa seseorang cukup awal dan dia dan saya berkomitmen untuk dua atau tiga kali seminggu, kami akan pergi ke acara trunk. Anda tahu saya menukar mobil saya yang cukup bagus untuk SUV berusia 20 tahun dan kami akan memasang 50 atau 60 pasang sepatu bot koboi di sana dan pergi ke konferensi atau pasar Natal atau pasar petani bahkan kadang-kadang kami sudah mencoba, dan kami hanya akan hock hal-hal secara pribadi.

Dan keindahannya adalah kami akan belajar, Anda tahu, dari pelanggan kami. Kami akan berbicara dengan mereka. Kami akan mendengar apa yang mereka suka, apa yang tidak mereka sukai. Apa yang mereka pikir menarik sebagai model penjualan dan kami akan belajar dari itu. Tapi yang lebih penting, jujur, itu membayar tagihan. Anda tahu overhead Anda tidak terlalu tinggi sejak awal, tetapi sebenarnya lebih mudah untuk keluar dan menjual produk fisik yang bagus berkali-kali di jalan daripada yang Anda tahu membayar untuk pelanggan pertama itu hanya melalui saluran online. Jadi ini sedikit masalah ayam dan telur, tapi saya pikir keseimbangan yang baik antara suka berkelahi, terburu-buru, dan melakukan acara fisik sejak dini dengan menguji dolar awal itu ke pasar jika Anda ingin melakukan periklanan digital, adalah cara yang sehat. cara untuk memulai. Ini tentu saja sesuatu yang kami pelajari banyak dan saya tidak akan berada di tempat kita hari ini ... di mana kita hari ini jika kita tidak melakukan itu.

Felix: Berapa lama Anda akan mengatakan bahwa Anda melakukan hal-hal seperti ini, seperti pergi ke pertunjukan bagasi, seperti melakukan hal-hal yang tidak terukur sebelum Anda menyadari bahwa oke sekarang kita dapat mulai membangun sistem yang berskala? Sistem pemasaran, sistem penjualan yang berskala.

Paul: Ya, butuh waktu yang cukup lama. Saya akan mengatakan sebagian besar tahun pertama kami, kami cukup banyak mengatakan ya untuk semuanya. Benar-benar Anda mulai ... Saat Anda mulai merasa perlu mengatakan tidak pada hal-hal yang menurut saya tidak apa-apa untuk mulai mengatakan tidak. Dan ketika itu terjadi biasanya karena pertukaran waktu Anda dan dolar Anda digabungkan menjadi cukup jelas, Anda tahu, lebih baik dihabiskan untuk hal lain. Dan bagi kami, khususnya, kami mempertahankan tim yang sangat ramping. Kami bahkan tidak mempekerjakan orang ketiga kami di tim sampai saya pikir, ya, ulang tahun pertama kami.

Jadi sepanjang tahun pertama kami hanya tim dua orang dan kami mendapat tujuh angka dan itu hebat. Dan kami melakukannya melalui banyak hal yang tidak terukur. Dan tidak sampai tahun kedua ketika kami benar-benar mulai mendapatkan ... Kami memutuskan untuk menjadikannya kekuatan kami untuk menjadi ahli dalam periklanan media sosial berbayar dan beberapa pemasaran pencarian. Dan saya pikir ketika kami menghabiskan sebagian besar mungkin dengan ketat memasukkan lima angka pengeluaran sebulan, Anda tahu pergi ke acara yang akan memberi kami 1000, 2000, 3000 dolar mulai menjadi trade off yang lebih besar pada kami waktu, saya pikir untuk menjawabnya secara taktis.

Felix: Ya, jadi tujuh angka di tahun pertama Anda, dua tim, melakukan hal-hal yang tidak terukur. Apa saja hal-hal dengan daya ungkit tinggi yang Anda lakukan? Saya tidak bisa membayangkan, bukankah ini semua berasal dari pertunjukan bagasi, kan? Seperti apa yang Anda lakukan untuk mencapai tujuh angka?

Paul: Banyak dari itu jujur. Tapi banyak yang datang dari pelanggan itu, kan. Karena kami akan bertemu pelanggan secara langsung dan pelanggan tersebut akan selalu cenderung menjadi pelanggan terbaik. Mereka akan membicarakan kami paling banyak, jadi yang terbaik dari mulut ke mulut, dan juga pelanggan dolar terbaik itu sendiri. Dan maksud saya, kita akan pergi ke acara yang akan menghasilkan pendapatan ribuan dolar di beberapa acara ini. Karena kenyataannya adalah produk kami terjual dengan sangat baik secara langsung. Ini adalah kualitas yang sangat tinggi, semacam titik harga yang tinggi. Anda tahu titik harga rata-rata kami hari ini adalah sekitar $300 di pasar produk yang kami bandingkan dengan kisaran $500 hingga $1000. Jadi pengalaman pembelian fisik yang relatif tinggi dan bagus.

Jadi untuk lebih jelasnya, itu adalah bagian yang cukup besar. Tapi kami mulai menghabiskan sedikit uang secara online. Dan kami juga bisa mendapatkan sedikit peluncuran pers dan saya akan mengatakan semacam campuran yang sehat dari hampir setiap saluran yang dapat Anda pertimbangkan untuk diuji di tahun pertama Anda, tetapi tidak satupun dari mereka yang benar-benar sebesar itu. Itu semacam jumlah bagian yang benar-benar cerita. Saya ingat melakukan jenis pertama kami dalam 12 bulan terakhir perincian pendapatan berdasarkan saluran dan atribusi dan itu cukup merata, Anda tahu, sosial organik, anorganik, berbayar baru saja dimulai. Saya pikir pada akhir 2016, yang benar-benar merupakan tahun kalender pertama kami, tahun penuh pertama, saya pikir kami mungkin baru saja mulai menghabiskan sekitar lima angka sebulan di Facebook.

Jadi itu, Anda tahu, itu mengembalikan modal yang baik bagi kami sejak awal karena kami sangat berhati-hati untuk menjadi ... Kami ingin itu menjadi kompetensi inti kami. Jadi Anda tahu kami sangat fokus pada efisiensi dan membangun model excel dan anggaran pelacakan harian dan kampanye dan pengujian AB. Dan bahkan dengan benar-benar, dibandingkan dengan hari ini, tingkat pembelanjaan yang cukup kecil, Anda tahu itu dalam ratusan, kami masih akan melakukan semua yang hari ini akan kami lakukan dengan kampanye jauh di atas itu. Dan membangun disiplin itu sejak dini saya pikir adalah cara Anda bisa naik kereta itu sedikit.

Felix: mengerti. Jadi penjualan yang Anda … pendapatan yang Anda hasilkan secara offline, biasanya melalui acara trunk ini dan semuanya, dapat Anda banyak transisi … semua data itu secara online ketika Anda mulai melakukan hal-hal seperti menjalankan iklan dan mencoba membangun [ tak terdengar] penonton atau semacamnya? Atau apakah Anda harus memulai dari awal lagi-

Paulus: Ya.

Felix: … kapan kamu online?

Paul: Tidak, untungnya itu adalah bagian dari sistem yang sama. Maksud saya, kami telah berada di Shopify sejak hari pertama dan mereka ... kami menggunakan POS sehingga semuanya masuk ke toko kami. Anda tahu kami melacak email dan kami akan mencoba menangkap alamat ketika kami bisa, terlepas dari apakah itu pembelian langsung. Jadi kami akan ... Saya pikir mungkin perlu dijelaskan bahwa ketika kami melakukan acara ini, kami tidak menjual inventaris secara fisik secara langsung. Kami akan ... Karena kami berada di bisnis alas kaki dan ada banyak unit penyimpanan stok, banyak SKU dalam bisnis alas kaki, saat ini kami memiliki 30 ukuran untuk setiap gaya pria misalnya. Kami memiliki 15 ukuran nomor dan dua lebar. Jadi kami sebenarnya hanya akan membawa-

Bagian 1 dari 3 [00:00:00 - 00:18:04]

Bagian 2 dari 3 [00:18:00 - 00:36:04] (CATATAN: nama pembicara mungkin berbeda di setiap bagian)

Paul: Kami sebenarnya hanya akan membawa lari yang pas ke acara-acara ini sehingga pelanggan tetap harus mengirimkan sepatu bot itu kepada mereka jika mereka membeli. Kami menuliskan hampir semua data yang sama di sisi pelanggan yang akan Anda tangkap melalui toko/penjualan online tradisional.

Kami dapat mengumpulkan 1000 pelanggan pertama kami, kami dapat mengunggah ke daftar yang mirip dan semacam memulai pesta dari sana, yang untungnya terjadi cukup awal. Saya pikir kami mendapatkan 1000 pelanggan pertama kami dalam enam bulan pertama atau lebih.

Felix: Apakah itu ketika mulai menjadi nyata atau apakah itu terjadi sebelumnya di mana Anda, seperti, wow, ini benar-benar bisa menjadi bisnis besar. Kapan kalian mulai mengenali itu?

Paul: Anda tahu, saya pikir kami telah menaikkan standar kami sedikit dari waktu ke waktu, setiap kuartal, setiap tahun. Saya benar-benar memulai perusahaan dengan menyadari bahwa itu adalah kategori besar. Saya pikir apa yang menarik bahwa orang tidak menyadari tentang bisnis sepatu bot koboi adalah bahwa itu sebenarnya kategori ritel empat miliar dolar AS, sepatu bot koboi.

Cukup besar, Anda tidak perlu menangkap sebagian besar pasar itu untuk memiliki perusahaan yang cukup besar. Bar itu relatif rendah dalam hal penetrasi pasar untuk itu menjadi bisnis yang bagus. Saya pikir harapan selalu cukup tinggi. Saya tidak akan mengatakan bahwa kami memiliki angka dalam pikiran untuk seberapa besar yang kami inginkan, atau pada titik apa itu akan menjadi kutipan tanda kutip nyata. Kami tahu bahwa memukul tujuh angka di tahun pertama kami akan menjadi penanda yang sangat bagus, dan saya pikir saya mungkin secara individu menerimanya begitu saja.

Saya pikir dalam beberapa hal kami beruntung dalam kategori yang saya pilih dan produk yang saya rancang ternyata memiliki kesesuaian pasar produk yang sangat baik sejak awal, dan saya akan mengatakan bahwa itu adalah bagian yang sama keberuntungan dan keterampilan, karena saya bisa saja semudah memilih pasar yang jauh lebih sulit untuk menciptakan produk yang akan beresonansi di pasar. Oleh karena itu, saya pikir saya mengambil beberapa kesuksesan penjualan awal kami sedikit begitu saja, tetapi tidak demi banyak kerja keras.

sulit untuk merancang lini produk kami dan menghidupkannya. Butuh waktu lebih dari setahun, jadi kami senang. Saya akan mengatakan itu adalah campuran yang sehat dari rasa syukur dan sedikit kenaifan.

Felix: Mm-hmm (mengiyakan).

Paul: Saya tidak tahu betapa sulitnya mencapai angka tujuh. Saya tidak pernah mencoba dan gagal. Saya pikir itu adalah penanda yang bagus bagi kami untuk mengatakan, oke, jika kami bisa melakukannya segera maka itu bisa menjadi besar.

Untuk lebih jelasnya, ada banyak merek di luar sana yang tumbuh lebih cepat dari yang kita miliki. Hanya saya pikir mungkin perbedaan antara kami dan beberapa merek lain yang mungkin cukup terkenal dan berkembang pesat adalah bahwa banyak dari merek tersebut mengumpulkan banyak modal di sepanjang jalan, lebih banyak daripada yang kami miliki.

Saya selalu ingin bisnis menjadi ... memiliki beberapa pilihan. Saya ingin itu berfokus pada pelanggan. Saya ingin tumbuh sebesar pelanggan kami akan membiarkan kami tumbuh tanpa mengorbankan kualitas atau layanan pelanggan. Selama tidak ada yang dikompromikan, kami akan terus membangun dan kami akan terus membuat barang, dan menjualnya. Itu menyenangkan.

Felix: Ya, ya. Saya pikir seluruh produk yang sesuai dengan pasar pasti melumasi roda dan kita tidak dapat membahas angka pastinya, tetapi Anda mungkin telah menjadi salah satu merek konsumen terbesar dan paling cepat berkembang yang pernah saya miliki di acara ini. Anda pasti pernah melakukan…

Paulus: Ya. Ya, maksudku, kami melakukan delapan angka di tahun kedua kami.

Felix: Ya, itu benar-benar bidang yang ingin dicapai oleh banyak orang, tetapi tentu saja sangat sulit untuk dicapai. Bahkan mungkin tidak mungkin dalam banyak kasus, kecuali jika Anda memiliki produk yang sesuai dengan pasar yang sedang Anda bicarakan.

Mari kita bicara sedikit lebih banyak tentang ini. Apa itu pasar produk … Sebenarnya, sebelum kita masuk ke apa itu, bagaimana Anda menggambarkan pasar produk Anda yang cocok untuk merek Anda?

Paulus: Ya, tentu. Dunia sepatu bot koboi adalah dunia yang cukup terfragmentasi, dan terfragmentasi di kedua distribusi ritel, dalam hal, tidak banyak perusahaan besar. Ini adalah pasar empat miliar dolar, tetapi tidak ada perusahaan bernilai miliaran dolar yang bisa Anda rasakan. Padahal, ada banyak pasar lain di luar sana, kategori di luar sana yang memiliki satu pemain yang mengambil mayoritas pasar.

Tidak demikian halnya dengan sepatu bot koboi, tetapi di sisi gaya dan produk, ada rentang yang cukup besar antara low-end dan high-end dengan banyak merek low-end mulai dari $50, dan merek high-end setinggi ribuan. Tapi, rata-rata, sepatu bot koboi rata-rata mungkin $150–250, dan ada beberapa merek kelas atas yang harganya lebih dari $500 hingga $1000. Mereka adalah orang-orang yang saya suka. Mereka adalah orang-orang yang saya pikir sebagian besar pasar akan suka jika mereka mampu membelinya.

Proposisi nilai kami di awal sangat sederhana. Yaitu, mari kita buat sepatu bot seharga $500 hingga $1000 itu lebih terjangkau dengan menggunakan rantai pasokan kualitas yang sama atau lebih baik, bahan berkualitas sama, konstruksi, kenyamanan, semuanya bersama-sama, dan menjualnya seharga $200 hingga $400. Itu semacam ide aslinya.

Kesesuaian pasar produk adalah bahwa secara gaya banyak sepatu bot di luar sana ... Tidak banyak transparansi tentang cara memilihnya. Jika Anda pergi ke toko sepatu bot, Anda akan masuk dan Anda mungkin kewalahan jika Anda adalah pembeli sepatu bot pertama kali, karena mereka sebenarnya menyimpan inventaris di lantai, seperti rak kelontong.

Maksud saya, Anda berjalan melalui lorong inventaris, pada dasarnya, dan mereka dikelompokkan berdasarkan ukuran. Anda akan berjalan menyusuri lorong ukuran 10, dan akan ada ratusan, bahkan ribuan sepatu bot yang semuanya berbeda, tanpa penjelasan tentang apa yang berkualitas tinggi, apa yang berkualitas rendah. Maksud saya, Anda melihat harga yang berbeda, tetapi tidak ada ... Ada banyak bentuk jari kaki yang berbeda, gaya tumit, tinggi, warna, berbagai jenis kulit binatang yang digunakan.

Tujuan kami adalah menyaring semuanya menjadi kesederhanaan untuk menciptakan yang sederhana, klasik, berkualitas tinggi, dan menarik secara universal. Sepatu boot berkualitas tinggi tetapi dengan harga terjangkau, dan semua itu. Tampak jelas bagi saya bahwa orang-orang akan menyukai hal-hal itu, jadi kami membuat sepatu bot itu, kami membuat lini produk yang sederhana.

Itu hanya memiliki dua gaya untuk pria, dua gaya untuk wanita, dan itulah hipotesisnya. Ini adalah sepatu bot yang ingin saya pakai, dan saya curiga bahwa sebagian besar, jika bukan sebagian besar pasar, juga ingin memakainya. Saya pikir kami beruntung karena kami sebagian besar benar.

Felix : Iya. Jelas tidak mudah, tetapi formula yang Anda buat tampaknya cukup sederhana, di mana Anda membuat produk dengan nilai yang lebih baik, Anda tahu produk yang mahal dengan harga yang lebih terjangkau, dan Anda juga mengungkap proses pembelian, Anda' mendidik kembali konsumen tentang bagaimana membuat keputusan yang cerdas untuk membeli.

Saya ingin berbicara tentang bagian pertama, yaitu tentang menciptakan lebih banyak ... produk dengan nilai lebih dari apa yang sudah ada di luar sana. Anda menyebutkan bahwa kuncinya bagi Anda adalah kualitas konstruksi, dan material yang sama atau lebih baik, dan fokus pada rantai pasokan yang lebih baik.

Apakah Anda memiliki pengalaman di sini? Bagaimana bisa masuk dan berkata, hei, saya bisa melakukan ini lebih baik, daripada perusahaan yang jelas-jelas veteran dalam manajemen rantai pasokan, dengan asumsi.

Paulus: Ya, pertanyaan bagus. Yang benar adalah saya tidak tahu pada awalnya. Ketika saya berhenti dari pekerjaan saya, saya tidak tahu, yang mungkin seharusnya saya pikirkan di belakang. Untungnya, ini adalah dunia produk yang, setelah melakukan beberapa penelitian, yang merupakan panggilan dingin, dan Googling, seperti yang akan dilakukan oleh pengusaha yang baik.

Saya menemukan bahwa hampir semua sepatu bot Barat kelas atas di dunia dibuat di, tidak hanya satu kota di Meksiko, tetapi benar-benar satu jalan di satu kota, yang cukup gila. Saya baru saja pergi ke sana. Saya pergi ke sana dengan mengetahui bahwa saya ingin mengambil strategi yang sama seperti yang dilakukan oleh banyak merek asli yang lebih baru, [tidak terdengar], yang memungkinkan untuk tidak mencoba membangun pabrik dari bawah ke atas atau mencoba memasuki langkah multi yang sangat kompleks. rantai pasokan. Mari pergi ke ahlinya, mari pergi ke pabrik yang sudah membuat produk terbaik di dunia untuk merek terbaik dan lihat apakah mereka akan bekerja sama dengan kita.

Anda tahu, untungnya, ada empat atau lima mitra pembuat sepatu bot, sebut saja mereka pabrik, tapi sebenarnya mereka hanya, semuanya buatan tangan, semuanya dilakukan oleh orang-orang. Benar-benar mereka hanya bangunan bersih besar dengan sekelompok pengrajin di dalamnya. Bagaimanapun, saya meyakinkan salah satu dari mereka untuk bekerja dengan saya. Saya berkomitmen untuk menghabiskan satu tahun mempelajari segala sesuatu tentang memasang sepatu bot koboi dan mendesainnya sepotong demi sepotong dan memilih pemasok untuk setiap komponen sepotong demi sepotong.

Mengambil waktu kami karena tidak seperti mungkin, perusahaan teknologi, saya tahu bahwa mungkin sikap mereka adalah lean start up, mendapatkan sesuatu, mengeluarkan V1 Anda dan mengirimkannya dan kemudian mengulanginya dengan umpan balik. Anda tidak dapat benar-benar melakukannya dengan produk fisik yang dipakai atau dimakan orang dalam hal ini. Anda harus mendapatkannya cukup dekat dengan 100 persen. Mungkin bukan 100, tapi Anda harus mencapai 90, 95 persen sebelum Anda bisa membawanya ke pasar. Saya menyadari itu dan kami bersandar pada rantai pasokan yang sudah melakukan semua ini.

Apa yang akan menjadi unik tentang kami adalah tampilannya, menggabungkan semua komponen, hanya menggunakan yang terbaik, yang sebagian besar merek mencoba untuk mengambil jalan pintas di beberapa titik dan tujuan kami bukanlah untuk mengambil jalan pintas. Kami bekerja dengan pabrik-pabrik yang akan senang jika kami menggunakan semua komponen terbaik karena itu membuat hidup mereka lebih mudah dan begitulah, itu lebih mudah disatukan. Saya akan mengatakan bahwa Anda mungkin mengharapkan seseorang yang tidak memiliki pengalaman. Ini adalah proses yang sangat kompleks. Ini bukan sesuatu yang Anda bisa, Anda tahu pembuatan sepatu bot adalah lebih dari 200 langkah, hampir semua buatan tangan, hampir semua dilakukan oleh tangan seseorang. Ya. Untungnya ada orang di luar sana yang tahu bagaimana melakukannya. Kami pikir kami menemukan yang terbaik.

Felix : Iya. Saya pikir itu cerita yang menarik tentang bagaimana Anda menemukan jalan di mana semua sepatu bot ini dibuat. Saya mendengar cerita serupa dari merek barang lain, di mana mereka menemukan merek mewah yang sama semuanya menggunakan pabrikan yang sama dan mereka hanya mendatangi mereka dan meminta mereka untuk bekerja dengan mereka.

Paul: Ya, itu adalah benang merah.

Felix : Iya. Tapi bagaimana, seperti apa percakapan itu? Bagaimana Anda meyakinkan mereka untuk bekerja dengan Anda? Karena saya berasumsi bahwa mereka jelas memiliki klien yang lebih besar dari Anda, selain pesaing Anda pada tingkat tertentu. Bukankah itu masalah, di mana Anda datang dan berkata hei, bekerja dengan saya juga. Di mana Anda pada dasarnya adalah pesaing. Seperti apa prosesnya? Atau percakapan itu pada dasarnya.

Paul: Ini tidak mudah dan Anda benar, menurut saya, itulah berapa banyak reaksi yang terjadi. Bagi saya pribadi, saya dipersenjatai dengan dek power point karena saya adalah mantan konsultan dan itulah yang saya tahu bagaimana melakukannya. Saya tidak yakin saya membukanya, saya pikir mungkin kita sampai ke halaman pertama atau kedua. Saya bertemu dengan, saya pikir tiga dan salah satu dari mereka mengatakan tidak, kami bekerja dengan merek yang cukup kompetitif secara langsung dengan apa yang Anda lakukan dan kami tidak ingin mengecewakan mereka. Satu memiliki minimum yang terlalu tinggi dan yang ketiga, tidak satu pun dari itu benar dan mereka membuat produk hebat dan mereka baru saja, saya pikir kehilangan klien yang telah memindahkan produksi ke kota lain atau sesuatu, saya tidak ingat. Dan memiliki beberapa kapasitas dan mereka sebenarnya sudah memiliki sedikit pengalaman dengan beberapa merek yang fokus internet dan akrab, tidak butuh banyak penjelasan dan mereka dibeli sejak awal.

Sejak itu kami pindah dari pabrik itu. Akhirnya pergi dengan yang pertama mengatakan tidak kepada kami, nanti. Karena mereka, saya pikir mereka yang terbaik. Itu tidak mudah dan itu sedikit keberuntungan lagi.

Felix : Iya. Seperti yang Anda katakan, tidak seperti industri teknologi yang memiliki kemewahan dalam mengadopsi pendekatan lean start up, di mana Anda melakukan iterasi sepanjang waktu. Anda harus membuat sesuatu yang pada dasarnya akan sangat mahal untuk dibuat untuk pertama kalinya dan Anda tidak bisa begitu saja mengulanginya secepat itu. Anda menyebutkan bahwa Anda membutuhkan waktu satu tahun untuk melakukan ini. Untuk belajar, untuk menyatukan semuanya. Bagaimana Anda tahu bahwa Anda menyusun produk yang tepat untuk pasar? Apakah itu hanya semacam pertaruhan atau apakah Anda memiliki cara untuk memvalidasi sebagian di sepanjang jalan?

Paulus: Ya. Saya, saya pernah ditanyai pertanyaan ini sebelumnya dan itu lucu, seperti laki-laki yang akan menjadi ide yang baik untuk benar-benar bertanya dan menarik orang. Tapi tidak, saya tidak menarik pelanggan, begitulah. Apa yang saya lakukan adalah saya pergi ke hampir setiap toko sepatu bot Barat yang bisa saya datangi dan saya bertanya kepada kepala bagian penjualan setiap kali saya akan pergi, saya akan mengatakan hei, arahkan saya ke sepatu bot pria terlaris Anda, arahkan saya ke sepatu bot wanita terlaris Anda. Selalu banyak kali yang menunjuk saya ke gaya yang sama. Tapi berkali-kali, banyak yang berbeda, ini adalah toko yang membawa inventaris yang berbeda atau gaya yang berbeda.

Selalu ada tema umum yang hampir selalu merupakan merek kelas atas, tetapi salah satu yang harganya lebih rendah, 450 hingga 550 titik harga dari merek kelas atas, mereka selalu sederhana, desain klasik, ujung bulat, kulit cokelat, kulit halus. Sepatu bot yang benar-benar dapat dilihat sebagai menarik secara universal dan bagi saya, itu adalah hipotesis asli saya dan itu semacam konfirmasi bagi saya. That okay, well I sampled enough to think that I got a pretty good picture of the market. I went to small and big stores. I went to urban and rural stores. Everyone's pointing the same direction. Why is it so hard to find this boot? Lets go make it and see if it sells.

It was a lot of gut. I didn't know how to design a boot, but I knew what boot that I, I had a boot in my head that I would want to wear. I knew how to draw. I had taken a bunch of Art classes. This turned into a bit of my creative outlet for me. Which was kind of fun and still is. I still draw all of our products, actually. Which is a fun way to start.

Feliks: Ya. I will talk a little bit about now that this scaling of the advertising once you transition to that phase where you're going online. You mentioned that you started out with five maybe ten thousand dollars a month to nearly a million a month in advertising spent over two years. You mentioned that you were able to do this by being extremely resource oriented as well. I think that when people scale, they start taking this kind of shot gun approach where they're like, we're spending so much money, does it matter as much? They start thinking of it as a brand awareness thing, they don't think of the metrics or the kind of cost perspective whatever action they're looking for. What is your approach? How do you make sure that you're scaling without kind of losing sight of the numbers that really matter?

Paul: Yeah. I think a lot of people out there, it's easy to jump to later years. To be clear, we actually haven't, we're about six figures, we're not like to that seven figure monthly spend yet. Yeah, we started with four and went to five and went to six. We wouldn't jump to the next level until we had built pretty rigorous processes. We were maybe unlike many start ups that are willing to you know, kind of lose a lot of money to get market share at first. You know, kind of invest in the J curve so to speak.

We did not really want to do that because we didn't have a lot of money and we weren't sure how much we could afford to lose. 'Cause we weren't sure how big the company could get. We were very conservative first. We would try to be profitable on first purchase. What we would do, our method was pretty simple early on. It was lets find an audience and a hypothesis if it's creative or targeting otherwise. Lets spend a little bit, it's gonna be a little bit like throwing spaghetti at the wall, but then one of the pieces is gonna stick and lets spend money on that audience or that strategy, whatever it was. Not to generalize it.

We wouldn't move on to the next one until we felt like performance was starting to decline in that first one that we found. It just kind of vein by vein, we would be tapping them one by one and we wouldn't increase our budget until we had kind of built our process and out understanding of what was working previously. Brick by brick we would establish and I think that served us really well.

I think we actually, I remember early on talking to someone who advised us, oh man, you gotta just spend fifty thousand dollars right off the bat, over the course of two months to learn anything because you're not gonna get enough consumer data to make good decisions on it unless you spend that much. That to me seemed unhealthy and now I know what's true about it. It has some truth to it. You do learn a lot more about the market and what's going to work if you spend fifty thousand dollars. But you don't have to. It's just a little harder to do it the other way. Which is spend a little and take the time and take the rigor and apply the rigor to smaller numbers.

I think it's because when you're applying really, kind of high level rigor to smaller numbers, sometimes it doesn't feel worth it. Believe me, it was worth it for us. We learned a lot when we weren't spending a lot. We were able to apply all those lessons and continue to get better so that the time we were spending a lot, we felt like we had learned along the entire way and we weren't just driving a car without a steering wheel. Which is what I think it would feel like if you jumped straight to five or six figures. You know spend numbers.

Felix: Mm-hmm (mengiyakan).

Section 2 of 3 [00:18:00 - 00:36:04]

Section 3 of 3 [00:36:00 - 00:51:35] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Paul: … do five or six figures. Kamu tahu? Spend numbers.

Felix : Iya. I think this part about learning more about the market's important, because I think a lot of people that are starting off will try Facebook ads.

They run a test, it doesn't work, they get frustrated, and then just kind of toss the entire thing away without looking for the nuggets or the data that they could gather from it.

Paul: Yeah. You need to be willing to test and I think what you just mentioned is a great example of it's a balance between being willing to test, because you kind of do have to …

Now, what was right about that spend 50 thousand dollar comment that I made was eventually you have to be willing to spend that much, because it might take a long time to learn a lot and what's important is that you really don't know what's gonna work.

We had a lot of hypothesis early on that we thought were slam dunk. Let's target people who like A, B, C, and these geographies. Man, some of them worked really well and some of them did not work at all. Even though we thought that they were just as good.

So, you do have to be willing to learn and to lose a little bit every now and then, but I would challenge … You don't have to lose a lot, you shouldn't. Anyone who tells you that you should second guess.

Felix : Iya. I think that's an important lesson that as an entrepreneur you obviously need that confidence to move forward, but then you also need to be willing to be open to the data and not be kind of blinded by your beliefs necessarily. Especially when it comes to running advertising.

Paul: Yeah. You should be truth seeking.

Felix: Just to drive this point home, can you think of an ad that you guys have ran that was surprising to you that it actually worked? Just based on because you didn't expect it to work and all of a sudden it performed way better than you expected.

Any kind of testing that you guys kind of ran along those lines?

Paul: Yeah. I can think of a couple, maybe two different examples. One … These were early days. Pretty simple, but stuff that is worthwhile testing for anyone.

We would test people who liked our competitors page and we wouldn't mention the competitor in the ads, obviously. I'm not sure that's even legal, but we would just advertise to them, because we thought that our product was similar and good.

Those went okay, but actually I don't think a single one of our competitive kind of focused ads did really that much better than average. Whereas, every now and then we would find this vein of either a media publication that we either hadn't heard of or just didn't know a lot about when we dug into it and we would get three or four times the return on our investment on some of those media companies.

I realized it's because those companies have already … They sometimes define demographic and messaging more clearly than a brand will, because they're writing content all the time. And so, that was an early one that we thought was kind of cool.

Was a lot of times media companies are good targets, and you can learn from them, and you can cross them with other audiences. Jadi, ya. A couple of tips and trick, but truth be told there's very little pattern … There's no secret sauce, there's no silver bullet. Very few of our lessons that we learned were easily translatable into other channels or other audiences.

A lot of times you kind of have to go with what works for a little bit, even if you don't know why, and know that it's gonna kind of run out eventually and you got to find another audience that works.

Felix: Constantly chasing the-

Paul: Yeah. It's a little frustrating. Ya. You do feel like you're chasing, but it scales.

Felix: Benar. What's your routine today then? Or, maybe not today since you're at the scale that is probably not necessarily relatable to a lot of listeners, but early on what was your routine as a company or maybe whoever's running the ads?

How did you guys decide what kind of ads to set up? What kind of campaigns to set up and test?

Paul: I think the same philosophy applies all the time. I mean, first of all it starts with great creative and creative is an area that I think a lot of people feel unwilling to invest in, because you're not buying an eyeball when you pay for photography or a video.

But, the truth is the lesson we learned maybe too late, because we were really cheap on creative early on and later we started investing pretty heavily into it. Was that a good creative will multiply the effectiveness of any ads. It ends up paying for itself really easily.

So, have creative kind of lined up, have your creative have been created through hypothesis. Meaning, if you think your customer looks a certain way or does a certain thing, then make sure that your creative speaks to that. If not includes it directly.

And then, kind of plan the creative around. That's what we would do. We would say, “All right. We're gonna focus on this product, we're gonna line up these creative, we're gonna have … ” We would think about value propositions, we would think about the different types of copy that you could include in ads.

Which, is part of creative. But, there was also … We were also pretty scientific about it. We would create Excel files with let's have an ad be attribute based. Meaning, we would talk about specific aspects of the product that we think would appeal to people.

Let's have a product be value proposition based, which is, “Hey. Good value for money.” Or, “More comfortable than other products out there.” And then, we would talk about just kind of brand language. What are some attitude kind of copy?

Overall, we would kind of have a matrix of copy images, and then audience targeting and we would just … Every week, I think we would pretty much line up … I think we kind of agreed early on to two or three hypothesis a week and early on we had a small kind of boutique agency helping us ideate some of these and execute some of the campaigns since we didn't have a lot of experience with Facebook early on.

So, that was primary focus of ours and we just iterate from that. I think today we've got an eight person internal marketing team now and they don't … What they do state is not so different from that. It's just across more channels, across more creative types. It's with a little more modeling built in and a little more cross pollination thinking, but honestly it's the same thing.

I mean, we make stuff, we take pictures of it, we take videos of it, we write copy for it, we put ads out there if they're display ads or copy ads or Facebook ads, and that's how we get a lot of our traffic.

Felix: Benar. Is that where you always start? A hypothesis?

Paul: Yeah. I think it pays to be hypothesis driven. It's hard not to be. Benar? It would be hard to create an ad without having an idea of why it would work, but I think it's also … I think as you grow you need to be more comfortable stretching your hypothesis a little bit, because you …

I think what will naturally happen for any company that has product market fit, your first wave of customers are gonna likely be the people that just get it right off the bat. Like, you made something that they were already buying maybe, and yours is better or lower priced for the same quality, and those people are gonna come first.

For those people, honestly selling to them … Advertising is kind of straightforward. It's, “Hey, guys. Here's what our product is. Here's the price. Do you want it?” A lot of them will say yes. It gets harder with each wave of customers, so you need to therefore be willing to stretch your hypothesis a little bit.

You might find customer groups that you didn't expect, so you have to be willing to test hypothesis that maybe you don't feel very great about. But, yeah. I don't think we've ever had an advertisement out there or a strategy for that matter if it was like a radio campaign or what have you that didn't have a clear hypothesis at first, or a clear measure of success, or a reason for doing it.

We never spend money unless we are really … We're skeptical about this. We don't spend money unless we really think it could work.

Felix: Benar. Can you recall how far you're able to scale the business just by going after those kind of low hanging fruit customers?

Paul: I would say high seven figures. Maybe even eight figures? But, only because we … I mean, the market's pretty big for our product. But, there's a smattering of kind of call it stage two and three customers and they're later adopters of course, because it took us a little while to get to that scale.

So, along that way some people may have been hearing about us for a year and a half and they may not have been ready to purchase in November 2015, but maybe it took them to December 2016 to realize, “Hey, you guys. I've heard enough about it, had enough people in my network. I'm not an early adopter, but I'm in.”

It's not a perfect … It's not all your first wave, and then your second wave, and then your third wave. But, yeah. I think that low hanging … We've found, and I don't know what it's like for anyone else really to be honest. I mean, we've talked to enough brands that we think this is generally true, but certainly not universally true.

Is that most marketing channels, most sales channels … Even if it's outside of online, tend to have … Call it a honeymoon phase. Similar to opening a really good restaurant. There'll be a really good month the first month, and then it'll maybe taper off. And then, it'll build on itself over time.

I think that's the same … It works the same with marketing channels in many ways. Although, it's unclear how much they're gonna build over time later nowadays, because everyone else is … More and more people are advertising every year. Naturally the cost of advertising is rising, which I think is probably a pretty universal truth right now unfortunately for advertisers.

Felix: Because you pay so close attention to the campaigns that you are running, how do you make the decision on whether you just scale up a particular campaign or an ad versus turning it off?

Paul: Oh. I mean, 100% results. If we're not getting the dollar purchases we don't do it. We're still … We're not … We've got plenty of room to grow. I think later we may change this, but still. We're very much purchase oriented. We're running ads just to get likes. or to get impressions, or to get … Call it brand awareness.

We don't really focus on that now and there's nothing against increasing brand awareness, we just … Generally, ads that increase brand awareness don't pay themselves off as quickly and we've always been focused on being capital efficient. So, pretty easy.

Jika iklan tidak mendorong pembelian, maka kami memiliki indikator dan aturan yang telah kami buat. Tapi, ya. Kami tidak menyimpan ... Jika Anda bermain poker dan Anda kalah 10 kali berturut-turut? Ya. Mungkin kesalahan penjudi untuk melipat, tetapi pada saat yang sama Anda hanya kehilangan begitu banyak uang. Mungkin. Jadi, mungkin Anda harus pergi ke meja yang berbeda?

Felix: Bagaimana Anda tahu banyak waktu atau berapa banyak anggaran yang harus Anda alokasikan untuk tes sebelum Anda dapat membuat keputusan itu?

Paul: Anda harus ... Itu adalah sesuatu yang Anda harus putuskan sendiri berdasarkan anggaran toleransi Anda, tetapi perlu diinformasikan oleh hasil masa lalu. Bagi kami, sekali lagi kami memiliki produk titik harga yang cukup tinggi.

Ketika kami pertama kali memulai, nilai pesanan rata-rata kami adalah sekitar $220,00. Sekarang lebih tinggi, karena kami telah memperkenalkan banyak produk dengan harga lebih tinggi. Tapi, itu sekitar $220,00 dan Anda perlu mengeluarkan lebih banyak untuk mendapatkan pembelian $220,00 daripada yang Anda lakukan untuk mendapatkan pembelian widget $10,00.

Jadi, Anda harus memikirkannya mungkin sebagai kelipatan dari nilai pesanan rata-rata dan keuntungan Anda. Dan kemudian, semacam skala dari sana.

Saya ingat kami akan frustrasi sejak awal. "Hai. Kami menghabiskan $100,00 untuk iklan ini dan tidak terjadi apa-apa. Belum ada pembelian.” Ini seperti, sebenarnya jika kami telah menghabiskan $100,00 dan kami telah membeli, itu akan cukup bagus.

Anda harus menyesuaikan ukuran pemikiran Anda sedikit menurut merek Anda, dan kemudian saya juga akan melihat sebagai data. Ini adalah jenis barang yang berguna yang tidak Anda miliki ketika Anda memulai pada hari pertama, tetapi begitu Anda pada hari ke-30 atau hari ke-60 atau hari ke-600, Anda memiliki banyak data ini.

Yaitu, berapa lama biasanya waktu yang dibutuhkan antara jenis sentuhan pertama dan sentuhan terakhir untuk mendapatkan pembelian? Berapa frekuensinya? Berapa banyak saluran berbeda yang mereka lihat iklannya? Anda akan mulai mempelajari hal-hal itu, dan kemudian Anda harus menyesuaikan anggaran Anda. Benar?

Jika dibutuhkan rata-rata dua minggu bagi seseorang untuk membeli, maka Anda mungkin harus bersedia menjalankan satu-satunya kampanye iklan yang Anda miliki selama dua minggu atau lebih. Benar?

Ada sedikit, pembelajaran dasar seperti yang akan saya katakan. Tapi, itu akan berbeda untuk setiap bisnis. Benar? Maksud saya, beberapa saluran sangat bagus untuk beberapa bisnis dan beberapa saluran buruk untuk bisnis lain.

Saya pikir salah satu dari … Kami mendapat sedikit … Saya akan memikirkannya jika saya memulai bisnis hari ini. Saya tidak akan memilih bisnis dengan nilai pesanan rata-rata rendah, mungkin? Bukan berarti Anda tidak dapat berhasil dengan bisnis nilai pesanan rata-rata yang lebih rendah, Anda hanya perlu memiliki strategi yang sedikit berbeda.

Anda mungkin tidak dapat mengandalkan ... Jika Anda ingin mendapatkan keuntungan pada pembelian pertama Anda, Anda tidak dapat mengandalkan saluran yang rata-rata akan menjadi 50 sampai $100,00 ke BPA.

Kami mungkin secara tidak sengaja memilih kategori yang memiliki AOV sedikit lebih tinggi, yang memungkinkan kami sedikit lebih fleksibel di saluran mana kami akan menghabiskan uang.

Felix: Itu poin yang bagus. Terima kasih banyak, Paulus. Tecovas.com. TECOVAS.com adalah situs webnya. Apa selanjutnya untuk merek? Di mana Anda ingin memusatkan perhatian Anda selama satu tahun ke depan?

Paulus: Ya. Banyak hal menarik dalam saluran kami. Kami meluncurkan kategori non alas kaki pertama kami tahun ini. Kami punya tas, dan aksesori, dan lebih banyak lagi yang keluar musim gugur ini, yang sangat menarik. Ini telah berhasil.

Kami meluncurkan kategori lain setelah itu, dan kemudian kami meluncurkan toko tahun depan dan mungkin lebih. Kami sedang dalam perjalanan untuk menjadi merek saluran omni, yang merupakan tujuan kami dan itu akan sulit. Tapi, kami sangat bersemangat tentang hal itu.

Feliks: Ya. Tentu saja saat-saat yang mengasyikkan. Sekali lagi, terima kasih banyak atas waktumu, Paul.

Paulus: Ya. Terima kasih, Felix.

Felix: Terima kasih telah mendengarkan episode Shopify Masters lainnya, podcast eCommerce untuk pengusaha ambisius yang didukung oleh Shopify. Untuk mendapatkan perpanjangan uji coba eksklusif selama 30 hari, kunjungi Shopify.com/Masters.