Buka Ritsleting Rahasia Mengatasi Tantangan dan Menskalakan Merek Pakaian Pria Ini

Teddy Stratford adalah merek kemeja kancing atletik dengan ritsleting agar lebih pas dan tidak ada celah di antara kancing. Pendirinya, Bryan Davis, secara tidak sengaja menemukan konsep tersebut ketika dia ditilang oleh polisi di Thailand. Sejak hari yang menentukan itu, Bryan telah bekerja melalui titik-titik penting untuk mengembangkan bisnis. Dalam episode Shopify Masters ini, Bryan membagikan cara mendidik pelanggan tentang produk baru dan cara menemukan agen pemasaran yang sesuai dengan nilai dan minat Anda.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: Teddy Stratford
• Profil Sosial: Facebook, Twitter Instagram
• Rekomendasi: Klaviyo (aplikasi Shopify), Return Magic
  Pemenuhan Shopify, Perencana Inventaris (aplikasi Shopify),
  Judge.me (aplikasi Shopify)

Bagaimana pertemuan dengan petugas polisi Thailand menginspirasi ide bisnis

Felix: Ide di balik bisnis ini berasal dari cerita tentang ditilang oleh polisi. Bisakah Anda memberi tahu kami sedikit lebih banyak tentangnya?

Bryan: Saya berada di Thailand–saya telah lari ke Thailand untuk menghindari situasi bisnis yang sibuk. Saya telah membuka dan menutup sebuah restoran di Miami dan saya perlu istirahat, tetapi saya bangkrut setelah bisnis. Jadi saya pergi ke Thailand di mana barang-barangnya lebih murah. Suatu hari saya mengendarai mobil teman saya melalui Bangkok, dan petugas polisi ini melangkah ke tengah jalan dan mengarahkan saya ke sisi jalan. Aku menepi dan saat dia mendekati mobil, aku melihat seragamnya terlihat sangat keren. Kemeja itu adalah kemeja slim-fit. Meskipun dia sendiri tidak terlalu fit, dia terlihat sangat tajam. Saya berpikir, saya harus mendapatkan salah satu kemeja ini.

Dia datang ke jendela, dan temanku yang mengendarai senapan harus menerjemahkan seluruh percakapan. Dia berkata kepada saya, "Dia mengatakan untuk mengambil 200 baht, yaitu sekitar tujuh dolar, lipat, taruh di belakang SIM Anda, dan berikan dia SIM Anda." Saya berkata, "Katakan padanya, saya akan memberinya 400 Baht jika dia memberi tahu saya di mana saya bisa mendapatkan salah satu seragam ini." Pria itu tentu saja menyetujuinya. Saya melipat 400 Baht, meletakkannya di belakang SIM saya, dan menyerahkannya kepadanya. Dia mengeluarkan notepadnya dan bukannya menulis tiket untukku, dia menulis alamat ke penjahitnya di notepad. Ternyata penjahit itu benar-benar tepat di tikungan dari tempat kami menepi.

Kami pergi ke penjahit dan sekali lagi, tidak ada bahasa Inggris. Teman saya bekerja sebagai penerjemah. Pria itu menilai saya dan menyadari bahwa saya tidak terlihat, Thai. Dia pikir orang ini tidak bisa menyamar sebagai polisi jadi ya, aku akan membuatkanmu seragam polisi. Dia akan melalui langkah-langkah, "Apakah Anda ingin borgol di celana Anda? Apakah Anda menginginkan ini? Apakah Anda menginginkan itu?" Dia sampai ke titik di mana teman saya tidak bisa menerjemahkan, dia berkata, "Dia berkata, apakah Anda ingin tombol atau apakah Anda menginginkan sesuatu yang lain?" Aku berkata, "Apa maksudmu sesuatu yang lain?" Pria itu masuk ke belakang dan dia mengeluarkan dua contoh kemeja. Salah satunya adalah tombol-down biasa. Yang lainnya terlihat seperti kancing bawah tetapi sebenarnya memiliki ritsleting di belakang kancing dan saya belum pernah melihat ini sebelumnya.

Saya berpikir, “ini menarik. Saya akan mengambil ritsleting." Saya memesan. Seminggu kemudian, saya masuk untuk mengambil seragam polisi saya dan saya mencobanya di kamar pas dan celananya pas, tapi saya sangat kecewa karena Saya memakai baju itu karena sangat ketat. Rasanya seperti pakaian selam. Saya kecewa karena saya tidak sabar untuk mengenakan baju baru saya ketika saya kembali ke Amerika Serikat. Itu sangat ketat sehingga tidak mungkin saya bisa memakainya sebagai apa pun selain kostum Halloween, yang sebenarnya adalah apa yang saya lakukan pada Halloween itu Salah satu hal yang saya perhatikan adalah itu sangat ketat, tapi tidak ada celah di antara kancingnya.

Ini sebenarnya masalah yang saya alami saat memakai kemeja slim fit – celah di antara kancing di bagian dada. Saya berpikir, "ya, itu sebabnya orang-orang ini terlihat sangat bagus dengan kemeja mereka karena mereka bisa mengenakan kemeja yang lebih pas, dan mereka tidak terlihat seperti membukanya karena celah di antara kancingnya." Itu adalah benih dari ide tersebut. Saya membawa kemeja itu kembali ke New York dan saya menunjukkannya kepada salah satu teman baik saya yang bekerja di Bloomingdale's dan dia telah membeli kemeja pria selama bertahun-tahun. Dia belum pernah melihat ini sebelumnya dan menyukai gagasan itu. Saya segera bekerja dengan Bloomingdale untuk mengembangkan kemeja ritsleting untuk lini toko mereka. Kami merilis kemeja ritsleting pertama.

Itu adalah replika kemeja polisi Thailand, tetapi kurang pas. Kami merilis kemeja itu ke tujuh toko Bloomingdale yang berbeda. Kami membuat sekitar seribu dari mereka. Itu adalah proyek penjualan yang sangat buruk. Rupanya, mereka harus menjual sekitar 50% dari mereka dengan diskon besar. Itu terjual sangat buruk sehingga mereka tidak memesan ulang. Hal yang datang dari kegagalan itu adalah saya harus melihat mengapa kemeja itu tidak laku. Ada banyak alasan yang berbeda. Salah satunya adalah bahwa pabrikan telah menggunakan ritsleting yang murah. Ini adalah cara Anda menutup baju, Anda tidak bisa berhemat pada ritsleting. Anda harus memiliki ritsleting yang bagus.

Hal lainnya adalah ada sesuatu yang salah dengan plakat tengah yang tidak menutupi ritsleting. Ketika Anda ritsleting, Anda bisa melihat ritsleting. Yang paling penting adalah barang itu hilang di seluruh koleksi barang pria di antara sweater kasmir dan celana mereka. Tak seorang pun di sana untuk menceritakan kisah atau menempatkan kemeja ke dalam konteks.

Harus dikatakan bahwa ini benar-benar semacam proyek sampingan bagi saya. Saya telah pindah kembali ke New York dari Miami setelah saya menutup restoran dan sedang mengerjakan produk teknologi ini dan mendorongnya ke depan. Sementara itu, itu tidak menghasilkan uang, jadi saya juga bekerja sebagai bartender dan DJ. Saya tidak punya banyak waktu untuk mengerjakannya, tetapi saya terus mendorongnya ke depan. Suatu hari saya menemukan pembuat kaos custom ini bernama kaos custom Seago. Saya masuk dan bertemu dengan pemiliknya. Namanya Carl Goldberg. Saya memberi tahu dia tentang kemeja itu dan dia pikir itu menarik. Kemudian saya membawakannya sampel kemeja dan dia setuju untuk membuatkan saya prototipe. Yang ingin saya lakukan adalah membuat kemeja berkancing atau berkancing yang terlihat biasa dengan ritsleting dan melihat apakah itu berhasil atau tidak. Ada baiknya untuk berhenti sejenak di sini dan katakan saja, selain Carl yang telah berkecimpung dalam bisnis kemeja selama 30 tahun, dan teman saya di Bloomingdale's yang juga telah berkecimpung dalam bisnis kemeja selama lebih dari satu dekade, tak satu pun dari mereka pernah melihat ini sebelumnya. Itu menurut mereka sebagai ide yang bagus.

Selama beberapa dekade sebenarnya, seragam polisi dan kemeja keamanan, bahkan di Amerika Serikat telah dibuat dengan opsi kemeja ritsleting. Ritsleting ini bukan sesuatu yang eksklusif untuk departemen kepolisian Thailand atau penjahit yang saya temui. Itu dijual dengan kemeja seragam di seluruh Amerika Serikat dan saya akan mengasumsikan negara yang berbeda di seluruh dunia. Itu bukan ide yang sebenarnya dimiliki oleh siapa pun. Carl dan saya membuat prototipe pertama dan berhasil. Itu bagus. Itu tampak seperti kemeja kancing biasa. Itulah awal dari Teddy Stratford. Saya memiliki teman sekamar pada saat itu yang juga sangat menyukai ide itu. Saya telah menemukan nama untuk merek tersebut, dan kemudian dia dan saya mengerjakan logo dan kami mendorong semuanya ke depan. Dia memasukkan sejumlah uang, saya memasukkan sejumlah uang. Kami membutuhkan waktu beberapa tahun sejak prototipe pertama dibuat, hingga saat kami meluncurkan kampanye Kickstarter kami. Pada tahun 2014 adalah saat kami meluncurkan kampanye Kickstarter kami. Saya telah mengerjakannya dan mendorongnya sedikit demi sedikit, selama beberapa tahun sebelum itu.

Felix: Setelah pertemuan Bloomingdale, dan bahkan sebelum itu, tanpa mengetahui apakah itu akan sukses, bagaimana Anda memiliki keyakinan untuk bertahan dengan bisnis ini?

Bryan: Anda harus melihat masalah apa yang dipecahkan oleh produk. Bagi saya, saya sudah mulai mengenakan kemeja slim-fit dan saya dalam kondisi yang relatif baik. Saya semi-atletik. Saya memiliki dada yang sedikit lebih lebar dan pinggang yang lebih ramping karena saya tetap bugar. Ada banyak orang seperti saya. Masalah dengan kemeja slim-fit biasa dan cara pembuatan hampir setiap merek adalah mereka ingin produknya cocok untuk sebanyak mungkin orang. Mereka mendapatkan model yang pas yang merupakan orang dengan proporsi rata-rata dan membuat baju mereka di sekitar orang dengan proporsi rata-rata ini.

Dalam melakukan itu, mereka dapat memuat sebanyak mungkin orang. Anda mendapatkan orang bertubuh atletis yang pas di bagian dalam kemeja. Seseorang yang berat badannya beberapa kilogram juga muat di dalam kemeja itu. Apa yang terjadi ketika seorang pria atletik mengenakan kemeja seperti itu jika itu pas di dadanya, tetapi pada umumnya terlalu longgar di pinggang. Anda mendapatkan situasi mengepul ekstra itu. Jika pas di pinggang, biasanya terlalu ketat di dada, dan Anda mendapatkan apa yang kami sebut sebagai celah pec, yaitu celah yang terbuka di antara kancing Anda, tepat di dada.

Di permukaan, ritsleting itu sendiri memecahkan masalah ini. Anda bisa mengenakan kemeja yang lebih pas, meskipun tidak ketat. Saat Anda mengenakan kemeja tanpa resleting, jika pas rapat, selalu ada celah yang terbuka di bagian dada. Ritsleting memecahkan masalah itu. Tapi selain itu, kami memutuskan untuk mendekati kecocokan, yang merupakan jenis saus rahasia kami. Anda datang untuk ritsleting dan kemudian Anda tinggal untuk fit.

Kami memutuskan untuk mendekati kecocokan dengan cara yang berbeda dari cara pendekatan merek mana pun sejauh ini. Kami mulai dengan filosofi bahwa kemeja adalah bingkai di sekitar tubuh Anda. Ingat saya berbicara tentang membangunnya di sekitar proporsi rata-rata. Ketika Anda menempatkan bingkai proporsi rata-rata di sekitar tubuh seseorang, itu membuat mereka terlihat rata-rata. Kami berpikir, apa yang terjadi jika Anda mengambil "bingkai proporsional yang ideal" dan meletakkannya di sekitar tubuh seseorang? Saya mulai melakukan penelitian tentang tubuh pria dan cara mereka digambarkan oleh seniman selama berabad-abad. Saya menemukan konsep ini yang disebut rasio emas. Semua seniman sedang membangun patung mereka dan melakukan lukisan mereka dan seterusnya dan seterusnya, sesuai dengan rasio emas, yang merupakan rasio bahu dada ke pinggang, ke lengan.

Rasio itu menyenangkan mata dan mereka membangun patung dan seni mereka di sekitarnya. Saya mulai melihat pria modern yang dianggap memiliki tubuh yang bagus. Orang-orang ini, ketika Anda melihat rasio tubuh bagian atas mereka, sangat mirip dengan cara para seniman menggambarkan tubuh pahlawan di zaman Renaisans. Kami datang dengan rasio dan membangun baju kami di sekitar rasio itu. Kemudian kami mengambil kemeja itu dan mulai mencobanya pada pria yang berbeda, kebanyakan atletis. Saya bermain hoki dan mencobanya pada rekan tim saya. Saya sedang melakukan CrossFit pada saat itu, dan memberikannya kepada orang-orang di gym. Saya akan membuat catatan tentang apa yang tidak cocok, apa yang cocok, apa yang berhasil, apa yang tidak.

Kami akan mengganti kaos sesuai dengan catatan ini dan kemudian mengeluarkan versi berikutnya dan mencobanya guys. Kami berakhir dengan rasio emas kami sendiri, di mana setiap kemeja kami dibangun di sekitar rasio emas ini. Terlepas dari apakah itu ekstra kecil hingga XL ganda, semuanya memiliki rasio yang sama. Hasil dari ini adalah cocok untuk pria atletik, hampir seperti custom made. Kami memiliki orang-orang yang meninggalkan ulasan di situs kami yang mengatakan, "Saya tidak pernah dapat menemukan kemeja yang cocok seperti ini. Bahkan kemeja kustom tidak cocok seperti ini." Apa yang juga dilakukan adalah dibutuhkan seorang pria yang tidak dalam bentuk yang luar biasa, tetapi karena bentuk kemejanya, itu membuatnya terlihat lebih atletis. Kami mendapatkan ulasan yang mengatakan, "Saya terlihat seperti saya dalam kondisi sangat baik dan saya tidak." Di sinilah kami memulai dan apa yang telah kami kembangkan.

Belajar dari lantai penjualan dan produksi berjalan untuk meningkatkan produk Anda

Felix: Mari kita bicara tentang Bloomingdales. Anda memiliki koneksi yang berfungsi di sana dan kemudian dapat memasukkan produk Anda ke toko?

Bryan: Dia mengenalinya sebagai ide yang menarik. Dia menyukai cara kemeja itu berfungsi. Dia hanya berkata, "Hei, saya ingin mengujinya dan melihat apakah itu berhasil?" Mereka memiliki pabrik yang membuat kemeja mereka, "Maukah Anda berkonsultasi dengan pabrik kami dan mereka akan membuat kemeja ritsleting dan kami akan merilisnya?" Saya dibayar komisi yang sangat kecil dari apa yang dibuat. Dan dia berkata, "Ini akan menjadi cara yang baik untuk menguji konsep ini dan melihat apakah itu berhasil." Satu-satunya jawaban yang bisa saya berikan adalah ya.

Felix: Mengenali dan mengejar masalah nyata bisa membuat Anda jauh, apa yang saya dengar dari ini?

Bryan: Salah satu alasan mengapa itu gagal adalah karena orang-orang yang menjual produk di lantai tidak mengerti bahwa itu benar-benar menyelesaikan masalah. Ada keterputusan di sana dan kurangnya konteks.

Felix: Bagaimana Anda menunjukkan dengan tepat hal-hal yang ingin Anda tingkatkan dari perjalanan awal dengan Bloomingdale's?

Bryan: Mereka memberi saya beberapa sampel dari proses produksi mereka dan saya sendiri yang memakainya. Saya mencucinya dan menyadari bahwa ritsletingnya lengket. Hal plak depan yang saya bicarakan, ada lapisan dalam yang sangat lembut, yang memungkinkan plak untuk menarik kembali dan mengekspos ritsleting saat Anda memakainya. Itu adalah dua hal yang langsung saya identifikasi. Itu adalah dua perbaikan utama yang berasal dari pengalaman Bloomingdale.

Felix: Apakah perbaikan ini dibuat berdasarkan insting, atau apakah Anda melakukan riset umpan balik dengan pembeli awal itu?

Bryan: Itu lebih naluriah, atau apa yang saya perhatikan ketika saya memiliki produk. Saya tidak dapat berbicara dengan salah satu pelanggan mereka karena mereka adalah pelanggan Bloomingdale. Saya bahkan tidak berpikir untuk meminta mereka menghubungkan saya dengan seseorang yang telah membeli baju itu.

Felix: Apakah Anda harus melakukan pekerjaan apa pun untuk meyakinkan pelanggan untuk mengatasi prasangka apa pun tentang kemeja itu agar mereka mau membeli? Berapa banyak pendidikan yang harus Anda lakukan?

Bryan: Itu mungkin batu sandungan terbesar yang kami alami. Saya senang bahwa saya telah menemukan sesuatu yang baru. Awalnya sulit bagi saya untuk memahami bagaimana seseorang yang bukan saya akan melihatnya pada awalnya. Ini aneh karena kemeja kami ketika Anda melihatnya dikenakan dengan benar, terlihat seperti kemeja biasa, meskipun saya berpendapat bahwa itu jauh lebih cocok. Ini benar-benar berbeda karena memiliki ritsleting. Ada persepsi ketika diambil di luar konteks bahwa ini seperti clip-on tie-ini jalan pintas atau curang. Beberapa orang melihatnya dan mereka berkata, "Orang-orang sangat malas sehingga mereka tidak bisa mengancingkan baju mereka sekarang?"

Itu adalah sebuah tantangan pada awalnya. Hal lain yang orang katakan adalah, "Oh, ini kemeja yang bagus untuk penari telanjang," yang mungkin benar. Dimasukkan ke dalam konteks, oke, ya, kemeja itu memiliki ritsleting, tetapi itu bukan karena itu curang, seperti dasi jepit atau sepatu Velcro. Bukan karena orang terlalu malas mengancingkan bajunya. Itu karena itu benar-benar memecahkan masalah. Jika pesan kami berbicara tentang masalah itu, menunjukkan masalah dan solusinya, persepsinya sedikit berbeda.

Felix: Pesan atau taktik pemasaran apa yang Anda gunakan untuk menyampaikan bahwa kemeja ini memecahkan masalah yang sangat spesifik?

Bryan: Salah satu hal yang kami ketahui sejak awal adalah bahwa kami harus melewati persepsi bahwa itu adalah gimmick. Saya telah menunjukkannya kepada seseorang yang berada dalam mode pada awalnya. Umpan balik langsungnya adalah, "Oh, ini seperti dasi jepit." Itu adalah pertama kalinya aku mendengar itu. Saya berpikir, "Ya Tuhan, saya harus mencari cara untuk mengatasi keberatan itu." Saya memberinya kemeja dan dia memakainya sebentar. Dia kembali kepada saya dan berkata, "Baju ini luar biasa." Saya berpikir, “oke, jadi kesan pertama orang ini adalah bahwa itu adalah dasi clip-on dan kemudian setelah dia memilikinya, dia pikir itu luar biasa.” Kami menciptakan, sangat awal, bintang utara untuk merek kami, yang sebenarnya telah menjadi slogan kami, yaitu, "Baju paling pas di planet ini."

Kami tidak berangkat hanya untuk membuat kemeja yang memiliki ritsleting. Kami juga memiliki kerah yang dipatenkan di baju kami, sehingga kerah tidak jatuh. Kami berangkat untuk membuat kemeja yang paling pas di planet ini. Jika Anda ingin membuat kaos terbaik, Anda harus mulai dengan kualitas. Kami bersandar pada kualitas. Kami menggunakan kain dan bahan premium. Kami memiliki ritsleting desain khusus yang kami bekerja sama dengan YKK untuk memproduksi kemeja kami. Semua barang kami adalah buatan tangan. Kami menggunakan jahitan jarum tunggal. Carl, rekan saya, memiliki latar belakang di bidang kaos custom jadi kami membawa banyak elemen pembuatan kaos custom ke kaos. Kami menggunakan jahitan satu jarum dan jahitan datar, yang membuat kemeja tetap kuat pada jahitannya.

Ketika orang mendapatkan kemeja itu, jika mereka tahu apa yang mereka lihat, mereka dapat merasakan kainnya, dan kemudian ketika mereka memakainya, mereka dapat merasakan bahwa itu berkualitas. Itu yang terpenting bagi kami. Ini dan kecocokan inilah yang membuat orang memesan ulang. Kami bersandar pada cerita itu, kecocokannya, kualitas, dan bagian kebaruannya. Kami memiliki paten desain pada kemeja dan kerah adalah paten utilitas. Kami mengatakan ini adalah potongan atletik berkualitas premium yang dipatenkan, buatan tangan. Kami memimpin dengan hal-hal lain sebelum kita sampai ke ritsleting.

Felix: Apa yang menurut Anda benar-benar membantu mengubah pembeli pertama kali itu?

Bryan: Kecuali dari mulut ke mulut atau Kickstarter, cara orang-orang biasanya menemukan kami untuk pertama kalinya adalah melalui iklan digital. Hampir semua akuisisi pelanggan kami dilakukan di Facebook dan Instagram. Hal yang menyenangkan tentang produk kami adalah dapat dibuktikan dan bekerja dengan sangat baik di video. Dalam video-video itu, pertama-tama kami menunjukkan dan menceritakan bagaimana kaos itu berbeda. Bahwa kemeja terlihat normal, itu bagian lain dari itu yang sangat penting karena pria terutama tidak mau mencoba sesuatu yang baru jika mereka akan terlihat aneh di dalamnya. Kemudian kami menyentuh masalah apa yang dipecahkannya dan manfaat memakai kaos itu.

Mengapa mengatakan tidak pada peluang penting selama penskalaan

Felix: Ketika Anda memulai bisnis ini, Anda memiliki banyak hal baik dalam perjalanan, atau penutupan. Saya pikir banyak pengusaha dapat berhubungan dengan perasaan memiliki begitu banyak besi dalam api. Bagaimana Anda memutuskan apa yang harus dipertahankan dan apa yang harus diakhiri?

Bryan: Bartending dan DJ benar-benar hanya untuk membayar tagihan. Itu adalah sesuatu yang saya tahu bagaimana melakukannya. Saya pernah menjadi pemilik bar dan klub malam di New York sebelum restoran di Miami. Saya belajar bagaimana menjadi bartender di sana. Saya belajar bagaimana menjadi DJ dengan melatih DJ saya. Saya perlu memiliki sejumlah uang masuk sehingga saya dapat membayar tagihan sehingga saya dapat mendorong proyek saya ke depan. Hal lainnya adalah, saya tinggal di apartemen tiga kamar tidur di New York. Setelah teman sekamar saya pindah, saya mulai menyewa kamar tidur cadangan di Airbnb. Saya menemukan dalam beberapa tahun ke depan bahwa "rahasia kecil yang kotor" di balik dunia startup adalah bahwa setiap orang dengan siapa saya berada di komunitas startup di New York menyewa setidaknya satu kamar tidur mereka di Airbnb.

Itu menutupi sewa saya. Jika saya beruntung, saya menghasilkan uang di atas itu. Saya juga mulai mengelola kamar tidur cadangan orang lain di Airbnb. Mengubahnya menjadi bisnis kecil. Saya memiliki seseorang yang bekerja dengan saya, melakukan itu. Itu menjadi hampir otomatis. Saya memiliki pendapatan semi-otomatis yang berasal dari hal-hal Airbnb ini, dan kemudian saya dapat berhenti menjadi bartending dan hanya DJ. Akhirnya, saya bisa berhenti menjadi DJ sama sekali setelah perusahaan kemeja mulai menghasilkan cukup uang untuk membayar tagihan saya juga. Anda harus memiliki hal utama yang menghasilkan uang. Bagi saya, itu adalah bartending, DJ, dan akhirnya itu adalah beberapa hal Airbnb.

Kemudian Anda mendorong impian Anda ke depan dengan uang yang Anda peroleh dari hal-hal yang Anda gunakan untuk menghasilkan uang. Sejujurnya, ini adalah sulap. Ini adalah penggilingan. Kebanyakan pengusaha, kami tidak pergi keluar dan mengumpulkan uang. Mungkin kami bisa melakukannya, tetapi saya tidak ingin melepaskan ekuitas di perusahaan itu sampai perusahaan itu melakukan bisnis yang signifikan karena saya pikir saya akan memberikannya dengan harga yang lebih rendah daripada nilainya.

Felix: Apakah ada kesempatan yang pernah kamu lewatkan? Jika demikian, bagaimana Anda memutuskan untuk membiarkan kesempatan itu berlalu?

Bryan: Seratus persen. Ini sangat penting. Hal-hal yang Anda putuskan untuk tidak dilakukan terkadang sama pentingnya, jika tidak lebih penting, daripada hal-hal yang Anda putuskan untuk dilakukan. Restoran yang saya buka di Miami adalah keputusan yang sangat buruk. Di belakang saya seharusnya tidak melakukannya. Itu kekurangan dana. Ada banyak alasan berbeda mengapa saya seharusnya tidak melakukannya. Jadi, ya, saya mengatakan tidak untuk banyak hal. Terus terang, bandwidth saya tidak terlalu besar. Jika saya mengambil sesuatu yang tidak berguna, itu mencegah saya untuk memajukan hal-hal yang lebih baik.

"Hal-hal yang Anda putuskan untuk tidak dilakukan terkadang sama pentingnya, jika tidak lebih penting, daripada hal-hal yang Anda putuskan untuk dilakukan."

Felix: Pengusaha memiliki tujuan dan impian besar, dan terkadang itu berarti mereka mengambil lebih dari yang bisa mereka tangani. Bagaimana Anda memastikan bahwa Anda tidak terlalu kurus?

Bryan: Saya tidak tahu apakah Anda familiar–mungkin Anda–dengan konsep feature creep, yaitu saat Anda mendesain sebuah produk dan Anda terus menambahkan hal-hal baru ke dalamnya. Dengan kemeja itu, seperti, oh, sekarang bagaimana jika kita menaruh saku di sini atau kita menaruh sesuatu di sini dan kita menempatkan tempat untuk Anda menyimpan iPhone atau apa pun. Tiba-tiba, Anda memiliki sesuatu yang terus Anda tambahkan, dan kemudian menjadi sesuatu yang berbeda dari yang seharusnya. Ini membingungkan. Saya telah melalui sejumlah proyek di mana kami membiarkan fitur creep mengambil alih proyek kami dan kemudian kami harus memutarnya kembali. Saya belajar untuk hanya mengambil hal-hal yang akan memberikan dampak paling besar dan memasukkannya ke dalam hidup Anda, produk Anda, atau bisnis Anda. Sekarang setelah Anda bertanya, itu pasti sesuatu yang membutuhkan waktu untuk berkembang karena ya, saya memiliki ADD dan objek mengkilap mengalihkan perhatian saya terutama jika mereka memiliki uang yang menyertainya. Itu pasti sesuatu yang saya asah selama bertahun-tahun.

Felix: Sepanjang iterasi produk, kapan Anda benar-benar mulai berpikir bahwa Anda hampir berada di jalur yang benar?

Bryan: Ini menarik. Karena Kickstarter, kami menjual kaos senilai hampir seratus ribu dolar. Kami memiliki 800 atau lebih pelanggan di akhir Kickstarter. Selama beberapa tahun ke depan, kami bersandar pada pelanggan tersebut untuk mendapatkan pendapatan, tetapi itu tidak langsung meningkat. Sebagian karena saya memiliki hal-hal lain yang terjadi dan itu bahkan setelah Kickstarter, sedikit proyek sampingan. Terutama karena kami tidak bisa memecahkan pemasaran. Kickstarter adalah platform luar biasa di mana ada banyak orang. Jika Anda meluncurkan produk dan mendapatkan sedikit daya tarik, Anda akan mendapatkan banyak perhatian. Kami tidak tahu bagaimana melakukannya di luar Kickstarter. Sekali lagi, karena saya melakukan hal-hal lain yang saya perlukan agar agen membantu saya melakukannya—saya tidak dapat melakukannya sendiri.

Ini adalah salah satu hal yang menurut saya bisa membantu orang baru di bidang ini. Di bidang periklanan digital yang sedang berkembang ini, ada begitu banyak orang yang membicarakan permainan yang bagus. Anda mulai menyadari bahwa mereka sangat baik dalam memasarkan layanan mereka, tetapi bukan produk Anda. Kami mengalami banyak kegagalan dengan berbagai agensi yang tidak dapat menemukan cara untuk memasarkan produk. Mereka akan mendapatkan banyak uang di muka dan kemudian mereka akan memiliki gaji bulanan. Bulan pertama tidak mendapatkan daya tarik, tetapi mereka akan meminta Anda untuk satu bulan lagi dan Anda terus membayar.

"Di bidang periklanan digital yang sedang berkembang ini, ada begitu banyak orang yang membicarakan permainan yang bagus. Anda mulai menyadari bahwa mereka sangat bagus dalam memasarkan layanan mereka, tetapi bukan produk Anda."

Anda juga membayar untuk iklan. Jumlah uang yang Anda habiskan untuk bekerja dengan agensi ini menumpuk. Saya sampai pada titik di mana saya kehabisan uang dan saya harus berhenti. Kemudian saya harus mendapatkan uang, mengisi pundi-pundi lagi, dan mendorong Boulder itu kembali ke atas bukit dan kemudian mencari agen lain. Yang saya sadari adalah saya perlu menemukan agensi yang minatnya selaras dengan minat saya, yang menjual kemeja saya dan mencari pelanggan untuk kemeja saya dengan harga atau biaya yang masuk akal. Saya akhirnya menemukan agensi—sebenarnya ada beberapa dari mereka di luar sana sekarang yang bekerja dengan model ini—yang bersedia bekerja untuk mendapatkan komisi dari semua penjualan yang diperoleh iklan mereka kepada kami.

Saya bekerja dengan dua agen pemasaran dan orang-orang ini dibayar dalam skala kecil, sesuai dengan ROAS – Pengembalian Pengeluaran Iklan. Ketika laba atas belanja iklan tinggi, mereka mendapatkan persentase yang lebih tinggi dari penjualan kami. Ketika lebih rendah, mereka mendapatkan persentase yang lebih rendah dari penjualan kami. Begitu saya menemukan agensi ini untuk menangani kemungkinan itu, yang dikombinasikan dengan konten yang tepat, memungkinkan kami untuk benar-benar lepas landas, tetapi butuh sekitar tiga tahun untuk memecahkan simpul itu.

Menemukan ketahanan untuk bekerja melewati tiga tahun kerja kasar

Felix: Apa yang memberi Anda keyakinan untuk bertahan selama tiga tahun pertama, sebelum Anda benar-benar mulai melihat kesuksesan?

Bryan: Satu hal adalah, saya tahu produk kami luar biasa. Saya tahu bahwa orang yang membeli produk kami menyukainya. Dengan mengingat dua hal itu, saya tahu bahwa tantangan terbesar saya adalah mencari cara untuk membawanya ke tangan orang-orang yang akan menganggap produk kami luar biasa. Itu adalah hal utama. Salah satu alasan mengapa butuh waktu lama adalah karena saya menjadi DJ, bartender, menjalankan bisnis Airbnb saya, dan menghasilkan cukup uang untuk melakukan dorongan pemasaran berikutnya. Selain itu, saya bepergian. Saya suka bepergian dan saya juga menjalani hidup saya. Saya tidak putus asa secara finansial. Jika saya sedikit lebih putus asa, mungkin itu akan terjadi lebih cepat. Tapi aku baru tahu aku punya sesuatu. Saya hanya perlu mencari cara untuk membawanya ke tangan orang-orang yang akan setuju dengan saya.

Felix: Anda menyebutkan pengalaman yang cukup negatif dengan agen pemasaran yang Anda kunjungi. Apa saja pelajaran penting dari pengalaman itu?

Bryan: Apa yang akan saya rekomendasikan–dan sulit di awal peluncuran produk karena Anda tidak memiliki rekam jejak yang dapat Anda tunjukkan dengan agensi pemasaran–tetapi jika Anda memiliki agensi pemasaran atau vendor lain, bayar mereka dengan dasar komisi. Jika mereka membuat iklan yang menghasilkan banyak penjualan bagi kami, mereka dibayar lebih untuk iklan itu. Jika iklan itu tidak berguna, maka mereka dibayar lebih sedikit untuk itu. Jika Anda mencari agen pemasaran dan agen pemasaran tidak bersedia bekerja berdasarkan jenis komisi ini, ini memberi tahu Anda sesuatu A, tentang kepercayaan diri mereka untuk dapat menjual produk Anda. Atau B, ini memberi tahu Anda sesuatu yang mungkin tentang produk Anda.

Setiap kali Anda memberi perusahaan atau vendor kesempatan untuk menghasilkan uang, jika mereka melihat peluang, mereka akan mengambilnya. Jika mereka tidak menerimanya, mereka mungkin hanya tertarik untuk mengambil uang Anda, melompati beberapa rintangan dan kemudian mengatakan itu tidak berhasil, atau mereka tidak percaya pada produk Anda. Itu tidak berarti produk Anda tidak akan berfungsi atau merek Anda tidak bagus. Ini berarti Anda harus mencari cara untuk mengomunikasikan mengapa itu akan berhasil atau mengapa itu bagus untuk agen pemasaran berikutnya. Pada akhirnya, Anda tetap harus mengomunikasikannya kepada dunia. Pekerjaan pertama Anda adalah menjual agen pemasaran berdasarkan komisi.

Felix: Apakah model yang sulit untuk membuat orang lain bergabung?

Bryan: Ya, memang. Apalagi jika kita berbicara di awal. Salah satu alasan mengapa agen pemasaran pertama yang setuju untuk bekerja dengan cara ini setuju untuk melakukannya, adalah karena saya dapat menunjuk ke kampanye Kickstarter dan berkata, “Hei, lihat, penjualan $95.000. Jika Anda mengomunikasikan pesan dengan baik dan menargetkannya dengan baik, Anda akan mendapatkan beberapa penjualan.” Mereka melihat itu dan mereka berkata, ya, Anda benar. Itu pada awalnya, sangat sulit dilakukan jika Anda tidak memiliki sesuatu yang dapat Anda tunjuk. Saya hampir selalu menyarankan agar orang yang baru memulai melakukan semacam Kickstarter karena jika Anda tidak dapat membuat orang yang tidak Anda kenal membeli produk Anda, Anda tidak memiliki bisnis. Kickstarter adalah cara termudah dan terendah untuk menyebarkan produk Anda ke seluruh dunia tanpa menghabiskan banyak uang ke dalamnya. Ini adalah cara yang baik untuk menguji berbagai hal, bahkan tujuh tahun kemudian, Kickstarter bagus untuk itu.

Cara menggunakan kampanye Kickstarter selain penggalangan dana

Felix: Apakah mereka menemukan cara baru untuk memposisikan produk untuk dijual?

Bryan: Lucu bahwa Anda harus mengatakan bahwa karena apa yang saya temukan setelah melalui tiga agensi terpisah sebelum kami menemukan yang tepat, adalah agensi pertama menunjukkan foto produk. Saya berpikir, “Hei, tunggu sebentar, kami memiliki video Kickstarter yang cukup menarik untuk membuat orang membeli kaus seharga $95.000. Mengapa kita tidak menjalankan video ini?” Kami memasangnya kembali sehingga bukan video Kickstarter di mana pada akhirnya, saya berkata, "Apakah Anda mendukung kampanye kami?" Kami memasangnya kembali dan mengubahnya menjadi iklan. Pelanggan signifikan pertama kami yang berasal dari iklan online, kami melihat penawaran yang sama dengan pelanggan Kickstarter kami.

Felix: Bagaimana dengan video yang bekerja dengan sangat baik?

Bryan: Saya pikir begitu. Saya sangat percaya pada mendongeng kapan pun Anda bisa. Saya tahu bahwa cerita asal usul merek itu menarik. Ini tidak terduga. Ini membawa orang ke negeri asing dan ada polisi yang terlibat. Saya membuat video yang menceritakan kisah itu dan kemudian berbicara tentang produk dan lainnya. Ketika saya membuat video itu, saya memikirkannya seolah-olah saya sedang membuat video YouTube di mana orang bisa menekan lewati iklan setelah lima detik. Jadi, Anda ingin segera menarik perhatian mereka. Itulah yang saya lakukan. Dalam lima detik pertama, saya mengaturnya, seperti, "Oke, hei, saya akan menceritakan kisah ini", dan kemudian mungkin Anda membuat orang menonton lima detik berikutnya. Jika mereka cukup menarik, maka mereka akan menonton lima detik berikutnya. Jika Anda bisa menceritakan sebuah kisah—kisah yang menarik—maka itulah yang harus Anda lakukan.

Felix: Apa strategi Anda untuk merilis produk baru?

Bryan: Itu pertanyaan yang bagus. Kami memiliki koleksi evergreen. Di latar belakang merek kami menjalankan kemeja ini yang akan selalu bisa Anda dapatkan. Jika Anda menyukai Oxford putih kami, Anda akan selalu bisa mendapatkan Oxford putih kami. Semua orang akan membutuhkan kemeja biru muda, kemeja hitam, dan seterusnya. Kami mengeluarkan produk baru dan pabrik tempat kami bekerja–omong-omong, mereka ada di Istanbul dan butuh beberapa saat untuk menemukannya juga–mereka benar-benar luar biasa. Mereka tidak hanya membuat baju kami, tetapi mereka membantu saya menemukan bahan baru, mengidentifikasi tren warna. Mereka juga sangat pintar dalam hal fashion. Mereka bersedia untuk melakukan batch kecil. Sebenarnya, setiap kemeja kami, bahkan yang selalu hijau, dibuat dalam jumlah kecil.

Kami hampir tidak pernah membuat lebih dari 200 kemeja sekaligus, tetapi mereka dapat melakukan batch sekecil katakanlah, 25 kemeja. If we want to try this new plaid out, or if we want to try out a Western shirt or a short sleeve, whatever it is that we want to give it a shot, we can do small batches. What's really cool about the small batches is that it gives our existing customers something to be excited about. A reason to open our emails. Then it allows us to see how quickly it sold. What's the feedback from the people who bought it? We might run another small batch on the same shirt, if it was moderately successful the first time around. If it's a runaway success, then we may end up adding it into the evergreen collection. The small batch program allows us to test new things, but it also allows us to get our customers excited about something that's limited edition and new.

Felix: What's the process for launching these test batches?

Bryan: Our customer acquisition comes through Facebook and Instagram marketing, and we're going to start doing some YouTube stuff soon. All of our other sales, like when we launch new things, this is all through email. Over the years, we've amassed a pretty big list of customers and people who've signed up to be on the email list. We segment those lists into VIPs–those are people who've purchased many times–regular customers, and people who haven't bought yet. That's how we roll it out. We roll out the small batches through email and we have a pretty good open rate.

Felix: Is it typically just less economical to do the smaller test batches? Or have you figured out a way not to take that manufacturing hit?

Bryan: No, no. It's hard to find factories that will do stuff like that for you. We are lucky to be working with the factory we're working with. It is more expensive. So they charge more to manufacture it. Also, when you buy fabric in a lower quantity, it costs more per meter. They are more expensive, but we bake them into the system. It brings the average price of our shirt up, but we roll with the small-batch shirts. They're slightly more expensive than the stuff that's normally in stock. We pass part of that expense onto the consumer because they're exclusive and they're a small batch, people don't seem to mind paying a little bit more for it.

Felix: What apps do you rely on to run the business?

Bryan: Yeah, we use Klaviyo and we had someone go in and program cadence flows for us. You have the cart abandonment and the welcome to the site, that goes out automatically. Then every time we have a new release, that's actually something that generally either I or Rachel, who's a consultant who works for us–I'm the only full-time employee if you could even consider me an employee at the company. Everything that we do is outsourced. Our outsourcers are really our team. We know them very well. Rachel who's like my right-hand person knows the brand and the company better than anyone besides myself. She has her own digital consulting agency and she works part-time for us.

Our customer service people, the factory, and our digital agencies, and work with a Conversion Rate Optimization firm as well. Everything's outsourced, but we have close relationships with everybody. We use return to magic, which is awesome. Shopify acquired return magic. We are using Shopify fulfillment networks now, so all of our stuff is fulfilled by Shopify. We got accepted into the beta program. It's great because Shopify and our fulfillment center, everybody's interests are aligned because it's owned by Shopify. Then return magic makes it easy, because it hooks up to the Shopify fulfillment network really well. We also use Inventory Planner.

This one is really good. Part of the thing about online business especially when you don't have a ton of money to throw at inventory, is you find yourself running out of things and you have to make it, and it's hard to forecast it because if one of your ads is working really well, you might deplete a certain product quicker than you thought you were going to. The owner of the factory that we work with is also a systems guy. He has taken this app Inventory Planner and done some programming around it that essentially every month creates an automated order for everything that we need to replenish. I can't say enough about Inventory Planner if you learn how to run it.

The other one that we use is called Judge.Me, which is a reviews app. We had previously been working with another company that was great, but they had all these features on it that we weren't using. As a result, they were super expensive. We were spending like 13 or 14 grand a year working with this other app. Then we found Judge.me, which was actually recommended by our developer. It's basically free. It does just as much as the other app did–we weren't using those ancillary things. I recommend Judge.Me wholeheartedly for reviews.

Tailormade conversion rate optimization tactics that scaled the business

Felix: Can you tell us more about the conversion rate optimization and how you've used it to grow the business?

Bryan: The single biggest change that we made this year was that we re-themed our website. That's the biggest change that we made to the site. The thing that we did that made the biggest impact on revenue was we started working with this CRO (Conversion Rate Optimization) company called Mobile-First. Mobile-First is a good name because about 80% of our customers are visiting and buying on mobile phones. What the CRO company does is they come in and look at the website. They identify different changes that can be made that might have an impact on revenue. Some of the changes are really small, but they also AB test the change. If it's statistically significant, we make the change to the website. Obviously, the goal is to increase conversions and then also increase average order value.

A couple of the things that they did was on the homepage, they put images of the products right below the hero image. We had previously had a bunch of value props right below the hero image. That turned out to be significantly better than how we had it. We made that change. In a year we ran about 19 tests and 11 of them came back as statistically significant. We made those changes. When we first started working with them, our conversion rate was around 2%, which is not horrible, but it's also not great.

Now today, after a year of working with them, we're up to 3.15%. For the last two months, it's 3.45%. It's made a huge impact. Our average order value has gone up by about 20% as well. When I do the math of the impact of working with this company, it resulted in about $600,000 in sales. This was absolutely huge. I had really been skeptical about working with a company like this before, but I can tell you at least with this company, it really does make a huge impact.

Felix: What do you think is going to be your top focus over the next year?

Bryan: In 2022, we have a bunch of different things happening. One of them is launching our women's line. Women actually have a much bigger, painful problem with the gaping between the buttons. You can see their bras, and a lot of women don't wear button-down shirts just because of this. We're going to be launching the women's line in early 2022. We've also taken our fit ratio for men and applied it to t-shirts and we're going to be launching our t-shirts as well. Because of the improvement in the way that our inventory is being managed, we'll be able to scale a lot this year. I'm hoping to grow to 100, 200%.