Emily Ma dari Tencent tentang tantangan bagi pemasar di China

Emily Ma, direktur produk departemen produk platform periklanan Tencent, menjadi pembicara utama di ClickZ Live Shanghai di mana dia membahas tantangan bagi pengiklan di China.

Ma telah bekerja di Tencent selama delapan tahun terakhir di mana dia bertanggung jawab atas perencanaan produk dari sudut pandang pengiklan – memahami perilaku dan tren pengguna, sementara pada saat yang sama memberikan produk dan layanan kepada audiens yang ditargetkan.

Selama presentasinya, Ma menguraikan tiga tantangan besar bagi pemasar di China.

• Mengubah perilaku konsumen
• Mengubah media
• Mengubah tren periklanan

1. Perubahan perilaku konsumen

Di Cina, ponsel sangat penting, sehingga hampir bertindak sebagai perpanjangan dari tubuh seseorang. Aktivitas orang dipengaruhi oleh ponsel mereka, yang mereka gunakan setiap saat sepanjang hari, dalam berbagai skenario, mulai dari makan hingga menunggu bus.

*Sumber: iResearch

Ada dua cara untuk melibatkan konsumen – melalui jalur fisik atau jalur virtual – yang di China didominasi melalui seluler.

“Jalur virtual memberi pengiklan lebih banyak pilihan, tetapi bagaimana kita sebagai pemasar beradaptasi dengan perubahan itu?” kata Ma.

Dampak terbesar bagi pemasar berkaitan dengan perubahan jalur pengambilan keputusan konsumen. Mereka tidak lagi hanya dipengaruhi oleh iklan yang ditempatkan dengan baik. Saat ini, pembelian pengambilan keputusan konsumen China sebagian besar dapat dipengaruhi oleh apa yang dibagikan teman melalui ponsel cerdas, jadi bagaimana merek bereaksi terhadap itu adalah kuncinya.

2. Perubahan media

Menurut laporan Tren Internet Mary Meeker, konsumen China menghabiskan 55% waktu Internet seluler mereka untuk aset Tencent.

Itu berarti pengiklan di China akan kesulitan untuk memasarkan produk mereka secara online di China tanpa membiasakan diri dengan aset digital Tencent yang mencakup berita, video, e-niaga, dan platform perpesanan QQ yang sangat populer dan WeChat.

Aset dan kemitraan digital yang sangat stabil ini memberi Tencent akses ke data konsumen di seluruh platform dan titik kontak. Dan semua data ini berarti kemampuan yang lebih baik untuk mempersonalisasi kampanye untuk menangkap setiap pengguna.

3. Perubahan iklan

Pengiklan tidak lagi dapat mengandalkan satu platform, dan perlu mengganti kampanye seputar promosi massal menjadi promosi yang ditargetkan.

Perubahan terbesar yang telah disaksikan Ma adalah peralihan dari pembelian media, ke pembelian audiens.

Terprogram adalah perubahan signifikan lainnya pada lanskap media dan memberi pengiklan jangkauan dan frekuensi yang lebih baik menggunakan materi iklan yang tepat.

Baru-baru ini Tencent meluncurkan platform pembuka iklan terprogramnya, ACE, yang menghubungkan agensi, pelanggan, DSP pihak ketiga, dan SSP dari server datanya sendiri untuk meningkatkan peran semua mitra.

Terakhir, otomatisasi dan teknologi baru memberi pengiklan pilihan untuk mengubah kampanye secara real time.

Kami bertanya kepada Ma tentang tantangan pasar periklanan Tiongkok dan apa yang harus dipikirkan pemasar ketika mengembangkan solusi dan strategi periklanan untuk pasar Tiongkok.

1. Apa saja tantangan terbesar bagi pengiklan di pasar China?

Emily Ma: Tantangan yang dihadapi pengiklan saat ini ada dua. Pertama-tama, konsumen menghabiskan lebih banyak waktu untuk terlibat dengan konten media yang dibagi di sejumlah layar. Selain itu, jenis media menjadi lebih beragam dan vertikal.

Kedua, konsumen dapat membuat keputusan untuk konsumsi secara lebih mandiri dan nyaman, dan sebagai hasil dari akses informasi 24 jam, jalur pengambilan keputusan konsumen telah berubah secara signifikan.

Konsumen Cina dapat mengakses informasi produk atau layanan kapan saja seputar harga, penjualan, toko, dll. dan sebagai hasilnya jalur pembelian mereka dipercepat.

Akibatnya, pengiklan perlu lebih memperhatikan pemanfaatan aset data mereka secara efektif, dengan membentuk DMP pihak pertama yang menggabungkan CRM dengan pemasaran digital. Penggunaan data yang baik membantu meningkatkan hasil penayangan iklan melalui iklan audiens yang ditargetkan.

Pengiklan tidak hanya berharap untuk menggunakan data dalam pengiriman, tetapi, yang lebih penting, untuk memperoleh saran pemasaran tentang nilai merek, produk yang kompetitif, jalur perilaku konsumen, dan bauran media melalui analisis data besar.

2. Solusi periklanan apa yang ditawarkan Tencent untuk mengatasi beberapa tantangan ini?

Emily Ma: Menurut Tren Internet Mary Meeker 2016, pengguna ponsel China menghabiskan lebih dari 55% waktu online mereka di platform Tencent, termasuk QQ, Qzone, WeChat, v.qq.com, dan Tencent News. Artinya produk Tencent mengikuti setiap langkah netizen China.

Ini memberi Tencent akses ke beberapa data yang kuat dan dapat membantu merek memahami dan menentukan audiens target mereka, dan memungkinkan mereka untuk menggunakan tag (statistik demografi, preferensi konten, preferensi produk, preferensi sosial, preferensi musik) untuk mengidentifikasi pengguna secara lebih akurat di berbagai saluran .

Ini juga berarti Tencent mendapatkan pandangan yang lebih luas dari keseluruhan proses pengambilan keputusan konsumen. Misalnya, sistem akun Tencent News dan Tencent Video dapat dimanfaatkan untuk membuat profil pengguna yang sangat akurat untuk mendorong konten yang disesuaikan kepada pelanggan. Sementara antarmuka pencarian QQ dapat digunakan untuk membuat pertanyaan dan perbandingan yang cepat dan mudah.

Selain itu, karena Tencent memungkinkan berbagi sumber daya dan data dengan platform e-niaga seperti Dianping dan JD.com, pemasar dapat menggabungkan iklan merek dan iklan kinerja untuk meningkatkan efisiensi pemasaran dan mencapai ROI yang lebih baik.

Layanan lain, seperti layanan pengiriman lintas layar/lintas media DMP+Penayangan Iklan Tencent juga memungkinkan merek untuk mencapai konsentrasi audiens target 57% lebih tinggi, dan tingkat konversi baru sekitar 45% lebih tinggi dengan biaya kurang dari dua pertiga .

Ini selaras dengan pepatah, “Keputusan Pemasaran Terbaik = Data Terbaik + Analisis Terbaik + Pengiriman Terbaik.”

Algoritme canggih dan wawasan konsumen berbasis data Tencent menempatkannya pada posisi yang kuat untuk menawarkan solusi pembelian terprogram khusus satu atap bagi pemasar.

3. Bagaimana pemasar mengoptimalkan pemasaran mereka dengan data?

Emily Ma: Semakin banyak data marketer, semakin banyak yang bisa mereka lakukan. Gunakan data untuk:

• Ketahui lebih banyak tentang perilaku dan minat audiens Anda dengan menautkan data dari berbagai media digital dan dari berbagai sumber data.
• Merumuskan strategi iklan yang berbeda untuk media yang berbeda dan untuk audiens yang berbeda.
• Selama kampanye, gunakan pembelian terprogram untuk mencapai strategi audiens yang berbeda guna meningkatkan persentase audiens target dan jangkauan secara efisien.
• Dengan menghubungkan titik kontak merek dan pengguna, pemasar bisa mendapatkan peta jalan yang lebih holistik mulai dari strategi hingga solusi.

Untuk mengakses dek slide penuh Emily Ma dari presentasi terbarunya di ClickZ Live Shanghai, klik di sini.