Salah satu pendiri Terminus menjelaskan mengapa ABM adalah strategi B2B, bukan alat

Didirikan pada tahun 2014, oleh Eric Spett, Eric Vass, dan Sangram Vajre, Terminus adalah pemain kunci di ruang ABM. Klien termasuk merek teratas seperti 3M, WP Engine, Glassdoor, dan Dun & Bradstreet.

Kami berbicara dengan Sangram Vajre, salah satu dari tiga pendiri Terminus, untuk mempelajari lebih lanjut tentang platform dan bagaimana pendekatan ABM efektif dalam menjangkau pembeli B2B di lingkungan martech yang berantakan.

Sumber: Terminus

Vajre menulis buku tentang ABM

Sebelum mendirikan Terminus, Sangram Vajre adalah Kepala Pemasaran di Pardot. Selama masa jabatannya di sana, Pardot diakuisisi oleh ExactTarget pada tahun 2012 dan, selanjutnya, ExactTarget diakuisisi oleh Salesforce pada tahun 2013.

Vajre berkata, “Saya telah menulis dua buku tentang pemasaran berbasis akun. Yang pertama diterbitkan pada 2016. Kemudian, tahun lalu, salah satu pendiri Terminus, Eric Spett, dan saya sendiri menerbitkan buku kedua kami, ABM adalah B2B .” Pemasaran berbasis akun berevolusi dari teknologi sebelumnya termasuk pemasaran email, dan alat otomatisasi seperti Pardot, Eloqua, dan Marketo. Kemudian, sekitar tahun 2010, pemasaran prediktif mulai berakar.

“Pemasaran prediktif membantu kami memahami prospek mana yang harus dicari, sehingga kami tidak harus memberikan setiap prospek kepada tim penjualan,” jelas Vajre. “Kami mendirikan Terminus pada tahun 2015 berdasarkan statistik bahwa kurang dari 1% prospek beralih ke pelanggan. Kami pikir harus ada cara yang lebih baik untuk mendorong hasil bisnis daripada hanya berfokus pada prospek.”

Sebagian besar perusahaan melihat perolehan prospek sebagai cara nomor satu untuk mengembangkan bisnis mereka tanpa menyadari bahwa kurang dari 1% prospek mereka menjadi pelanggan. Layanan inti Terminus membantu pemasar memberikan hasil bisnis dengan menargetkan secara proaktif dan melibatkan akun yang paling sesuai.

Pentingnya memahami konversi lead-to-customer

Landasan strategi ABM adalah fokus pada konversi prospek ke pelanggan. Tujuan ABM bukanlah untuk mendapatkan lebih banyak prospek, tetapi untuk lebih cerdas dalam menargetkan prospek yang tepat dan kemudian memelihara prospek tersebut di seluruh saluran penjualan.

Contoh laporan kartu skor—gambar disediakan oleh Terminus

Vajre berkata, “Banyak perusahaan tidak pernah melihat konversi lead-to-customer. Mereka berfokus pada konversi dalam corong, misalnya, berapa banyak janji temu yang ada di saluran dan berapa banyak saluran yang berubah menjadi pelanggan. Namun jika dilihat dari jumlah lead yang menjadi pelanggan, kurang dari 1%. Ada banyak sampah.”

Terminus mengembangkan kerangka kerja TIM yang mencakup lima elemen—target, libatkan, aktifkan, dan ukur (TEAM) yang melihat ABM sebagai strategi B2B, bukan alat.

Kata Vajre, “Kami bertanya, bagaimana kami menargetkan akun investasi kami? Bagaimana kita menggunakan akun investasi kita? Lalu, bagaimana cara mengaktifkan tim penjualan kita?”

Mengaktifkan penjualan adalah bagian penting dari strategi ABM, begitu juga pengukuran. Pada tahun 2018, Terminus mengakuisisi perusahaan bernama Brightfunnel, alat yang mengukur dampak pemasaran di seluruh saluran penjualan.

Brightfunnel telah menjadi komponen inti dari tumpukan pemasaran Terminus. Sekarang, Terminus tidak hanya dapat membantu pemasar mendapatkan akun yang benar, tetapi juga dapat melihat akun mana yang menarik dan berkonversi.

“Pelanggan kami mendapatkan analitik tingkat akun,” jelas Vajre. “Ini benar-benar memberi mereka program ABM corong penuh dan keterlibatan yang tidak ada sebelum kami membuatnya.”

Bisnis dengan siklus penjualan yang panjang paling diuntungkan dari ABM

Klien Terminus saat ini menjangkau semua ukuran dan industri, dari UKM hingga pasar menengah hingga organisasi perusahaan.

Namun, Vajre menunjukkan bahwa sementara mereka melihat pertumbuhan tinggi dengan UKM dan perusahaan pasar menengah, klien mereka yang memiliki siklus penjualan lebih lama, kesepakatan sekitar $50.000+, dan melibatkan banyak pembuat keputusan dalam proses pembelian melakukan yang terbaik dengan strategi ABM .

Contoh dasbor ABM—gambar disediakan oleh Terminus

“Ketika pelanggan pelanggan kami memberikan kontribusi lebih dari $50.000 dalam nilai per penjualan, memiliki siklus penjualan yang lebih lama, dan memiliki banyak orang yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan pembelian, kami melihat laba atas investasi yang besar,” jelas Vajre.

Platform Terminus membantu perusahaan memberikan hasil bisnis, jadi fokusnya bukan pada metrik kesombongan (misalnya, jumlah total prospek), tetapi dalam menghubungkan perusahaan dengan akun yang tepat yang membantu mereka memenuhi tujuan penjualan dan pendapatan.

Orientasi dengan Terminus

Memulai dengan Terminus adalah proses yang cukup sederhana, terutama jika perusahaan telah menyiapkan materi iklan dan pesannya. Kampanye awal dapat diluncurkan dalam waktu kurang dari tiga puluh menit.

Terminus bekerja dengan klien mereka untuk menentukan akun apa yang akan ditargetkan dan membantu mereka fokus pada metrik yang relevan sebagai lawan dari metrik cantik seperti tayangan dan klik. Metrik yang bermakna difokuskan pada hasil bisnis—peningkatan akuisisi, mempercepat kecepatan pipeline, dan perluasan akun yang ada.

“Kami membuat pelanggan kami mengartikulasikan hasil bisnis sebanyak yang mereka bisa,” kata Vajre, “dan kami terus bekerja dengan mereka untuk memastikan mereka tetap fokus pada hasil daripada metrik. Ini membutuhkan keselarasan tim penjualan dan pemasaran. Kerangka kerja tim dan nilai pembangunan tim ini merupakan inti dari menjalankan program ABM.”

Ketika Terminus mulai bekerja dengan pelanggan baru, mereka menugaskan mereka sebagai manajer sukses pelanggan (CSM) atau manajer akun yang biasanya bekerja dengan berbagai orang di organisasi klien mereka. Alat ini diberi harga berdasarkan biaya tetap, bukan berdasarkan per-login.

“Kami membantu pelanggan memahami kerangka kerja tim dan cara mengoperasionalkan penjualan dan pemasaran,” jelas Vajre. “Ini benar-benar semua tentang strategi. Orang dapat melakukan ABM tanpa Terminus. Itu bukan masalah mereka. Terminus akan membantu mereka menskalakannya lebih cepat dan melakukannya dengan lebih baik dalam suatu kerangka kerja, tetapi jika perusahaan mengetahui sepuluh akun yang ingin mereka kejar dan menyelaraskan tim penjualan dan pemasaran mereka untuk beroperasi segera setelah akun tersebut terlibat di situs web mereka, mereka akan mulai melihat hasilnya.”

Terminus menyebarkan kampanye media dengan menggunakan informasi yang diberikan oleh pelanggan melalui file CSV atau melalui integrasi Salesforce.

Akun target dicocokkan dengan platform dan vendor yang sesuai melalui kemitraan media Terminus dengan jaringan seperti LinkedIn, pertukaran iklan, jaringan tampilan, dan lainnya untuk menempatkan iklan di depan akun yang ditargetkan.

Vajre berkata, “Klien kami tidak perlu melakukan apa pun selain memberi tahu kami perusahaan mana yang menjadi target, peran apa yang mereka minati dalam perusahaan tersebut, dan memberikan materi iklan yang ingin mereka dapatkan di depan target ini. Kami mengurusnya di bagian belakang. ”

Terminus membeli media secara langsung, menggunakan dana yang disediakan oleh klien, tanpa menandainya. Platform bertindak sebagai saluran yang menargetkan akun tertentu atau audiens berbasis akun, kemudian mengirimkan media yang sesuai.

Mereka memberikan laporan yang menunjukkan tingkat kecocokan media untuk setiap akun yang mencakup berapa banyak perusahaan yang cocok, dan berapa banyak tayangan atau iklan yang telah ditayangkan.

Kata-kata perpisahan untuk pemasar B2B

Kami bertanya kepada Vajre apakah dia memiliki saran untuk pemasar B2B yang tertarik mengambil pendekatan ABM untuk mencapai tujuan bisnis mereka.

“Saya akan mengatakan dua hal,” kata Vajre. “Pertama, jangan tiba-tiba mengumumkan bahwa Anda beralih ke strategi ABM. Cara terbaik untuk memulai adalah menemukan orang kunci di tim penjualan Anda dan minta mereka memberi tahu Anda 10 akun yang akan membantu Anda memenuhi kuota bulan ini atau kuartal ini. Begitu mereka memberi tahu Anda 10 akun tersebut, fokuskan iklan, surat langsung, dan apa pun yang perlu Anda lakukan untuk menargetkan akun tersebut dengan cara apa pun yang Anda perlukan untuk membuat wiraniaga sukses. Jika Anda melakukan ini, penjualan akan menutup lebih banyak transaksi karena pemasaran sangat terfokus pada akun tersebut. Mereka akan memberi tahu semua orang apa yang dilakukan pemasaran untuk mereka dan CEO ingin Anda melakukannya untuk seluruh organisasi penjualan.”