Ingin hasil yang lebih baik? Mulai dengan tes sosial

Ketika Anda berbicara tentang strategi media sosial merek Anda dan seseorang bertanya mengapa Anda mendekati beberapa aspek sosial dengan cara tertentu, apa yang Anda katakan?

1. “Karena kita selalu melakukannya dengan cara ini.” (Yang ini adalah pembunuh karier, jangan pernah katakan ini.)
2. “Karena penonton kami sepertinya menyukainya.”
3. “Karena kami menguji beberapa pendekatan dan menemukan yang ini sejauh ini yang paling berhasil dalam kinerja menuju tujuan kami.”

Jika Anda menebak bahwa artikel ini akan membuat Anda menjawab "C" setiap saat, Anda benar! Setiap kali Anda memiliki firasat, pertanyaan, atau tantangan yang terkait dengan strategi Anda, pengujian sosial dapat membantu Anda menghasilkan wawasan yang kuat untuk mendukung langkah Anda selanjutnya.

• Jika Anda ingin menyatakan bahwa Anda memerlukan lebih banyak anggaran untuk produksi video, jalankan pengujian media sosial tentang bagaimana kinerja berbagai jenis konten terhadap KPI Anda seperti tayangan atau keterlibatan.
• Jika Anda mencoba membuktikan bahwa audiens Anda tidak merespons dengan baik suara merek yang dikancingkan dan terdengar korporat, salinan percobaan yang ditulis dengan suara yang berbeda atau bereksperimen dengan menyertakan emoji.
• Jika Anda bertanya-tanya apakah meningkatkan irama penerbitan Anda akan meningkatkan lalu lintas dari sosial ke situs web Anda tetapi tidak memiliki banyak waktu luang, ujilah selama seminggu dan bandingkan dengan minggu kontrol normal.

Alih-alih bertanya-tanya apa yang bisa dan berharap untuk hasil terbaik, kembangkan hipotesis, uji variabel tertentu pada sosial dan lihat data untuk wawasan logis dan berorientasi pada hasil.

Memulai tes sosial

Tes media sosial terstruktur dan terukur. Mereka membantu Anda memahami melalui lensa berbasis data apa yang berhasil (dan apa yang tidak berhasil) untuk merek Anda, daripada mengandalkan praktik terbaik menyeluruh atau tolok ukur orang lain. Meskipun Anda selalu melihat pelaporan media sosial untuk melihat kinerja konten, keterlibatan, dan strategi penerbitan Anda, pengujian media sosial memungkinkan Anda untuk mengidentifikasi variabel tertentu dan pergi dengan gambaran yang jelas tentang apa yang akan (atau apa yang tidak akan) mendorong sukses untuk merek Anda.

Sebelum Anda memulai pengujian Anda, pastikan Anda memiliki beberapa informasi dasar Anda. Ini termasuk:

• Pemahaman tentang tujuan keseluruhan bisnis Anda
• Dokumentasi tertulis tentang strategi sosial Anda saat ini, termasuk tujuan umum Anda untuk setiap platform
• Pemahaman tentang pemirsa Anda per saluran
• Ikhtisar kinerja saat ini
• Daftar pertanyaan, firasat, dan ide yang ingin Anda uji

Meninjau dokumen dasar ini dan kinerja Anda saat ini akan membantu Anda mengidentifikasi area yang paling penting untuk difokuskan saat melakukan pengujian. Anda tidak perlu memulai dari nol untuk menguji semuanya sekaligus—dan faktanya, menjalankan beberapa pengujian sekaligus, terutama jika Anda berfokus pada sosial organik, sebenarnya dapat menghasilkan hasil yang tidak meyakinkan.

Memprioritaskan hipotesis yang dapat memberikan dampak terbesar pada sasaran tingkat teratas tim Anda dan sasaran bisnis Anda secara keseluruhan akan membantu Anda menguji dengan cara yang dapat membuat perbedaan terbesar bagi merek Anda. Dengan mengingat hal itu, mari kita bahas beberapa kosakata pengujian umum, tinjau beberapa jenis tes dan pelajari bagaimana Anda dapat mengembangkan kosakata Anda sendiri.

Terminologi pengujian umum

Saat Anda menetapkan dasar untuk pengujian sosial, penting untuk memahami terminologi pengujian dasar. Berikut adalah beberapa istilah umum yang perlu Anda ketahui.

• Hipotesis: Hipotesis adalah asumsi yang dapat Anda gunakan sebagai titik awal untuk pengujian media sosial. Ini umumnya didasarkan pada informasi yang terbatas (Anda memiliki beberapa data atau bukti anekdot, tetapi tidak cukup untuk mengetahui apakah pernyataan Anda benar) dan merupakan sesuatu yang dapat Anda buktikan atau bantah dengan jelas melalui pengujian.
• Variabel: Variabel adalah objek atau elemen yang akan bervariasi, atau berubah. Dalam pengujian sosial, variabel mungkin seperti salinan yang Anda gunakan, citra yang Anda pilih, atau waktu Anda memposting pesan.
• Kontrol atau variabel terkontrol: Kontrol atau variabel terkontrol adalah sesuatu yang tetap sama selama pengujian Anda. Kontrol digunakan sebagai titik perbandingan untuk memeriksa hasil perubahan variabel yang Anda uji.
• Metrik: Dalam pengujian sosial, metrik adalah standar pengukuran yang Anda gunakan untuk mengukur hasil. Contohnya dapat mencakup tayangan, keterlibatan, atau klik pada postingan, tetapi Anda dapat menemukan daftar lengkap metrik media sosial dan apa yang diukur di sini
• Signifikansi statistik: Signifikansi statistik adalah kemungkinan bahwa hasil tes Anda memang disebabkan oleh variabel yang Anda ubah dan bukan karena kebetulan. Mengembangkan tes dengan signifikansi statistik memerlukan ukuran sampel yang cukup besar (misalnya, menguji variabel menggunakan 100 pesan daripada 10) dan kontrol yang jelas.

Pengujian A/B

Pengujian A/B adalah beberapa pengujian paling dasar yang dapat Anda lakukan di media sosial. Definisi pengujian A/B adalah pengujian di mana Anda mengubah satu variabel dan menjaga yang lainnya tetap sama. Misalnya, jika Anda ingin mempelajari jenis konten mana yang menghasilkan keterlibatan tertinggi di Instagram, Anda dapat menguji konten foto vs. konten video dengan teks atau salinan Cerita yang sama, yang diposting pada waktu yang sama pada hari yang sama dalam seminggu, terpisah satu minggu.

Saat Anda mengubah satu variabel dalam posting Anda, seperti jenis konten, Anda membandingkan hasil pengujian satu sama lain. Tetapi dua posting tidak membuat ujian—karena ada begitu banyak variabel yang terlibat dalam satu posting sosial, misalnya, waktu, jenis media, dll., Anda perlu mengulangi eksperimen ini dengan konten yang berbeda, menyesuaikan variabel, beberapa kali untuk mendapatkan hasil yang konklusif.

Saat Anda menguji di media sosial, Anda tidak ingin mengubah terlalu banyak variabel sekaligus. Karena media sosial sudah serba cepat, pengujian sosial untuk waktu dan penyalinan pada saat yang sama dapat mengubah hasil Anda. Dalam postingan organik, pengujian A/B perlu dilakukan secara manual, seperti memutuskan waktu mana yang ingin Anda bandingkan satu sama lain. Dalam postingan berbayar, iklan sosial mungkin sudah menawarkan fungsi pengujian A/B bawaan.

Seperti disebutkan, pengujian A/B bekerja paling baik untuk variabel tunggal. Jika Anda menguji strategi melawan strategi atau kampanye melawan kampanye, Anda harus lebih fokus pada variabel yang dapat Anda kendalikan sehingga Anda dapat membandingkannya secara bermakna satu sama lain. Pengujian A/B akan membawa Anda ke tempat yang signifikan secara statistik, tetapi tidak ada pengujian yang sempurna di bidang sosial. Setiap momen adalah unik. Untuk alasan ini, tidak hanya ilmu analisis yang terlibat, tetapi seni interpretasi, dan itu ada pada pengelola media sosial untuk dikembangkan.

Berikut adalah beberapa contoh pengujian A/B yang dapat Anda jalankan di media sosial:

• Waktu: Senin pukul 8:00 pagi vs. Selasa pukul 8:00 pagi
• Jenis konten: video vs. tautan
• Keterangan: panjang vs pendek
• Salin: pertanyaan vs. pernyataan
• Gambar: ilustrasi vs. fotografi

Jika Anda ingin melampaui pengujian variabel tunggal, saat itulah Anda ingin melihat pengujian multivariabel.

Pengujian multivariabel

Tes sosial multivariabel pada dasarnya adalah tes A/B skala besar (ada lebih banyak huruf alfabet). Alih-alih satu variabel, Anda mengubah beberapa variabel sekaligus. Karena Anda menguji lebih banyak komponen, akan lebih sulit untuk menganalisis data Anda secara lebih pasti, dan Anda akan membutuhkan audiens yang cukup besar untuk berhasil mengujinya. Sosial berbayar dapat sangat membantu dalam menjangkau kumpulan audiens yang besar.

Dalam iklan di atas, Pengusaha sedang menguji dua variabel: gambar unggulan dan judul. Yang lainnya—termasuk teks, tautan, dan subteks—sama saja. Di bagian belakang pengujian ini, kami mengharapkan audiens target, anggaran, dan waktu juga akan sama (disegmentasikan ke dalam kelompok yang berbeda untuk menerima setiap iklan) sehingga pengujian hanya terfokus pada gambar dan salinan judul dan tidak terpengaruh oleh susunan demografis yang berbeda. Dalam pengujian seperti ini, kemungkinan sasarannya adalah untuk memahami kombinasi mana yang mendapatkan klik paling banyak.

Contoh pengujian multivariabel yang mungkin Anda lihat meliputi:

• Jenis konten yang berbeda dengan keterangan tambahan yang berbeda
• Konten yang sama tetapi audiens yang berbeda untuk melihat mana yang paling merespons
• Tombol ajakan bertindak yang berbeda dengan gambar unggulan yang berbeda
• Nada suara yang berbeda dipasangkan dengan atau tanpa emoji
• Video animasi yang lebih pendek vs. video live action yang lebih panjang

Perlu diingat bahwa pengujian multivariabel tidak terbatas pada iklan. Anda dapat menguji ini dengan cara organik dan masih menerima hasil.

Meskipun Anda dapat menjalankan pengujian A/B dan multivariabel secara manual dan melacak hasil Anda dalam spreadsheet, pendekatan ini memakan waktu dan sulit untuk diukur. Ini juga merupakan tantangan untuk melihat hasil secara real-time atau dengan cepat menanggapi pertanyaan manajer Anda tentang kinerja.

Untuk menjalankan pengujian media sosial secara efisien, sebaiknya gunakan alat seperti penandaan Sprout dan Laporan Tag untuk menganalisis hasil Anda dengan mudah. Anda akan segera melihat pesan yang diberi tag yang berkinerja lebih baik secara keseluruhan dalam interaksi dan tayangan. Karena Anda akan mendapatkan hasil yang lebih cepat untuk upaya pengujian sosial Anda, Anda dapat memperbanyaknya di seluruh tim Anda dan menerapkan temuan Anda di kampanye mendatang lebih cepat.

Cara menjalankan tes media sosial

Sekarang setelah Anda mengetahui dua cara untuk mendekati pengujian di media sosial, selanjutnya adalah memahami cara melakukan pengujian. Ada lima langkah untuk menjalankan tes media sosial seperti yang tercantum di bawah ini. Kami akan membahas lebih mendalam pada langkah pertama sehingga Anda tahu lebih banyak tentang apa yang bisa Anda mainkan.

1. Putuskan apa yang ingin Anda uji dan kembangkan hipotesis Anda.
2. Pilih jenis pengujian: A/B atau multivariabel.
3. Tentukan durasi pengujian, platform yang ingin Anda uji, dan variabel apa pun yang perlu dikontrol.
4. Jalankan tes.
5. Analisis dan bagikan hasil dan ide baru atau langkah selanjutnya.

Contoh tes media sosial 5 langkah

Berikut adalah contoh bagaimana Anda dapat menjalani proses ini untuk membantu tim Anda mengoptimalkan strategi konten media sosial Anda.

1. Putuskan apa yang ingin Anda uji dan tentukan hipotesis Anda:
   1. Saya ingin menguji pendekatan mana untuk membagikan tautan ke konten blog kami yang mendorong klik paling banyak di media sosial.
   2. Hipotesis saya adalah bahwa mengeposkan gambar dengan URL di teks akan mendorong lebih banyak klik daripada menggunakan metadata default URL, sehingga berkontribusi pada sasaran bisnis kami secara keseluruhan untuk meningkatkan kesadaran melalui lalu lintas.

2. Pilih jenis pengujian: A/B atau multivariabel.
   1. 1. Ini akan menjadi tes A/B di mana saya membandingkan posting berbasis gambar vs posting metadata. (Lihat di bawah untuk contoh postingan metadata di sebelah kiri dan postingan berbasis gambar di sebelah kanan. Postingan ini bukan bagian dari pengujian A/B sehingga Anda akan melihat salinannya juga berbeda.)

   

3. Tentukan durasi pengujian, platform yang ingin Anda uji, dan variabel apa pun yang perlu dikontrol.
   1. Merek kami biasanya paling sering membagikan konten blog di Twitter, jadi itu akan menjadi platform pertama yang saya uji. Saya akan menjalankan tes ini selama empat minggu, menggunakan daftar 10 posting blog yang sama, yang masing-masing akan diposting empat kali (dua kali dengan metadata dan dua kali dengan gambar). Untuk posting blog tertentu, salinan tertulis dalam keterangan akan menjadi variabel terkontrol kami (hal yang tidak berubah) dan hanya jenis media yang akan bervariasi, apakah posting menyertakan gambar atau metadata blog.

4. Jalankan tes.
   1. Agar saya dapat melihat semuanya di satu tempat, saya akan menyusun salinan promosi untuk masing-masing dari 10 posting dalam satu spreadsheet dan menetapkan waktu dan hari yang konsisten dalam seminggu saat merek kami membagikan setiap artikel. Kemudian, saya akan mengunggah semua pesan ini ke platform manajemen media sosial kami (kiat pro: coba fitur pengunggahan massal Sprout!) dan pastikan mereka diberi tag. Saya akan menggunakan "Uji 1 - Metadata," dan "Uji 1 - Gambar" sebagai dua tag sehingga saya dapat dengan cepat menganalisis hasil.

• Analisis dan bagikan hasilnya.
  1. Setelah pengujian selesai, saya akan menggunakan Laporan Tag Sprout untuk menilai tayangan rata-rata, keterlibatan, dan klik untuk postingan metadata vs. postingan gambar (sementara metrik utama kami adalah klik dan saya akan memfokuskan pelaporan kami pada hal itu, kami masih bisa belajar dari hasil lain dalam proses). Saya akan merangkum temuan utama kami dalam email ke manajer saya, pimpinan konten kami, dan anggota tim sosial lainnya. Email ini akan menyertakan apakah hipotesis saya benar atau tidak, dan saya akan melampirkan salinan PDF dari Laporan Tag sehingga siapa pun dapat memverifikasi data dan melihat pesan sampel dari setiap grup sendiri. Selain itu, saya akan mengusulkan langkah selanjutnya yang dapat kita ambil dengan mempertimbangkan data ini dan seperti apa konten baru itu nantinya.

Apakah pengujian Anda menunjukkan pemenang yang signifikan dan jelas atau benar-benar menunjukkan sedikit perbedaan antara variabel Anda, penting untuk menganalisis hasil Anda, mengidentifikasi peluang baru, dan menyaring wawasan menjadi sesuatu yang dapat Anda simpan untuk catatan Anda sendiri. Jika Anda bekerja dengan tim atau membutuhkan persetujuan manajer Anda untuk pengujian lebih lanjut, lebih penting lagi untuk mengasah keterampilan komunikasi Anda dan pastikan Anda memberikan semua wawasan ini untuk dimanfaatkan oleh seluruh tim Anda.

Tes umum untuk dijalankan di media sosial

Jadi, Anda tahu cara menjalankan tes media sosial yang efektif, dan Anda siap untuk memulai. Tapi di mana untuk memulai?

Tiga variabel yang paling umum untuk diuji pada sosial organik adalah jenis konten, waktu salin dan posting.

Menguji jenis konten sosial

Saat menguji jenis konten, Anda membandingkan apa yang paling cocok dengan pemirsa di saluran yang akan Anda uji, berdasarkan sasaran Anda.
Hal terpenting yang harus ditetapkan di awal adalah metrik kunci apa yang Anda gunakan untuk mengukur konten yang lebih sukses. Contohnya meliputi:

• Tayangan: jenis konten mana yang mencapai jumlah orang terbanyak
• Keterlibatan (atau secara khusus berbagi, komentar, suka, atau klik): jenis konten mana yang memikat audiens Anda untuk berinteraksi dengan konten Anda dalam beberapa cara
• Lalu lintas: jenis konten apa yang mendorong pengguna baru paling banyak ke situs web Anda

Anda dapat melacak semua metrik ini untuk memahami secara umum apa yang berubah ketika Anda mengubah variabel tertentu, tetapi penting untuk memiliki gambaran yang jelas tentang seperti apa kesuksesan itu. Pada contoh di bawah ini, Exploratorium sedang menguji video terhadap sebuah gambar, dengan dua variasi salinan, untuk sebuah acara.

Jika Anda memiliki artikel yang selalu hijau atau posting yang relevan di situs web Anda yang berkinerja baik, Anda dapat mengubah satu posting itu menjadi berbagai jenis konten sosial yang berbeda untuk membandingkan dan membedakan mana yang berkinerja terbaik. Dalam tes media sosial Anda sendiri, Anda dapat mengambil artikel itu dan membuat segala macam konten darinya:

• Video berdurasi satu menit dari penulis yang menjelaskan hal-hal penting yang bisa diambil
• Video animasi dari takeaways utama
• Grafik kutipan dengan kutipan tarik dari karya tersebut
• Postingan sosial teks biasa dengan kutipan sebagai teks
• Postingan berbasis gambar menggunakan tangkapan layar yang disertakan dalam blog
• Sebuah utas Twitter

Cobalah untuk tidak membatasi diri saat Anda bereksperimen dengan jenis konten. Pastikan Anda jelas tentang variabel mana yang Anda uji dan Anda menyiapkan kontrol untuk memastikan Anda dapat memperoleh hasil yang konklusif.

Menguji salinan pos sosial

Saat Anda memecah konten sosial, ada banyak bagian yang harus diperhatikan dan banyak peluang berbeda untuk diuji. Dalam video, misalnya, Anda akan memiliki:

• Fitur freeze-frame (thumbnail atau layar judul jika Anda memilikinya)
• Judul video
• Subtitle (bila tersedia)
• Judul postingan
• Tombol ajakan bertindak (jika berbayar)

Mungkin Anda pernah membaca bahwa Anda harus menulis salinan yang lebih berorientasi pada judul untuk video Anda. Jika Anda menguji dua judul yang berbeda tetapi konten lainnya tetap sama, Anda akan dapat melihat mana yang berkinerja terbaik.

Seperti yang telah kita diskusikan, Anda juga perlu mengidentifikasi variabel yang akan Anda kontrol, atau tetap sama—jika Anda menguji berita utama sosial secara khusus, Anda ingin mengontrol hal-hal lain seperti tanggal/waktu Anda memposting dan gambar mini dari video.

Dalam contoh video di atas, mungkin Anda dapat membandingkan berita utama ini dari satu Senin ke Senin lainnya, tetapi diposting pada waktu yang sama untuk pemirsa yang sama.

Twitter cocok untuk kemudahan pengujian pesan yang berbeda. Di kedua Tweet ini, warga New York menyimpan tautan dan gambar dan mengubah teksnya. Mungkin yang satu akan berkinerja lebih baik dalam klik tautan daripada yang lain. Atau seseorang akan memiliki lebih banyak suka daripada retweet.

Ide menguji pesan Anda adalah untuk memahami apa yang diinginkan audiens Anda dan bagaimana hal itu sesuai dengan tujuan awal yang Anda tetapkan.

Menguji waktu posting

Apakah audiens Anda penuh dengan night owl atau early bird? Apakah mereka lebih terlibat di akhir pekan atau selama jam makan siang di hari kerja?

Meskipun Sprout memiliki beberapa data kepemilikan tentang waktu terbaik untuk memposting (umumnya dan berdasarkan industri), cara untuk mengetahui waktu terbaik mutlak bagi merek Anda untuk memposting adalah dengan menguji.

Untuk memastikan Anda mendapatkan hasil yang signifikan secara statistik, spesifiklah tentang apa yang Anda uji. Jika postingan pukul 10:00 cenderung berhasil untuk Anda, uji konten yang sama yang diposting pada pukul 10:00 pada hari Senin vs. Kamis vs. Sabtu. Atau jika Anda mencoba menentukan apakah postingan Anda menjangkau lebih jauh saat audiens target Anda kemungkinan besar bepergian, uji hari yang sama dalam seminggu pada pukul 8:00 atau 17:00 vs. 14:00

Jika Anda menginginkan manfaat dari hasil yang optimal tanpa harus menguji, Anda juga dapat mencoba teknologi ViralPost yang dipatenkan Sprout Social, yang memungkinkan Anda mengantri konten dan kemudian menerbitkannya pada waktu paling aktif audiens Anda untuk keterlibatan.

Kesimpulan

Kami hanya mencantumkan tiga cara berbeda untuk menguji di media sosial tetapi ada banyak lagi yang bisa dimainkan. Kemungkinannya tidak terbatas karena media sosial dan konsumen berevolusi dalam minat dan seluk-beluk mereka.

Sekarang setelah Anda mengetahui beberapa dasar pengujian sosial, dunia adalah tiram Anda. Pilih satu area strategi sosial Anda yang belum berjalan dengan baik, atau satu firasat yang ingin Anda buktikan, dan rancang tes untuk mendapatkan jawaban yang Anda butuhkan untuk mengoptimalkan pendekatan Anda.

Dengan pengujian media sosial, Anda akan dapat membuat strategi berbasis data untuk membawa merek Anda ke tingkat berikutnya. Dan jika Anda ingin mendalami lebih banyak data sosial, unduh perangkat pelaporan dan analitik gratis kami untuk mempelajari lebih lanjut.