10 tantangan pemasaran yang dihadapi merek CPG saat ini

CPG, pada dasarnya, digunakan secara teratur oleh konsumen dan oleh karena itu perlu sering diisi ulang, kualitas yang memungkinkan pasar CPG tumbuh dengan mantap dan dengan banyak keberhasilan selama bertahun-tahun.

Untuk beberapa merek, pertumbuhan itu baru-baru ini semakin meningkat berkat permintaan besar yang melindungi populasi di seluruh dunia yang saat ini ditempatkan pada CPG tertentu.

Namun, terlepas dari percepatan ini, memposisikan merek tertentu di tengah semua opsi di pasar masih bisa menjadi perjuangan yang berat.

Bahkan sebelum wabah COVID-19 secara radikal mengubah perilaku pembelian konsumen, sebuah revolusi digital sedang berlangsung, dengan cepat mengubah lanskap industri CPG dan akibatnya mendorong merek untuk mengubah cara mereka melakukan bisnis atau menghadapi risiko kejatuhan.

Tetapi sementara kekuatan seperti proliferasi dalam aktivitas e-niaga dan bangkitnya konsumen digital memiliki potensi untuk membanjiri merek CPG yang tidak meluangkan waktu untuk memahami pembaruan ini, ada peluang bagi mereka yang proaktif dalam mengevaluasi kembali strategi bisnis mereka. Menjadi makmur.

Gangguan di pasar CPG memberikan informasi dan cara baru untuk mengomunikasikan dan menjual produk dan layanan, tetapi hanya jika pemasar memahami cara memanfaatkannya.

Tantangan utama yang dihadapi pemasar dalam hal menjangkau, terhubung dengan, dan memengaruhi konsumen saat ini meliputi:

1) Peluang e-niaga yang melimpah

Tidak dapat disangkal bahwa kebiasaan belanja konsumen berubah akhir-akhir ini, dengan belanja online mewakili 11% dari semua penjualan ritel di AS – dan itu sebelum lonjakan yang disebabkan oleh wabah virus corona.

Sebagian besar adalah milik CPG, yang penjualan onlinenya tumbuh lebih dari 35% pada 2018 dan terus meningkat sejak itu. Kenaikan ini dihasilkan dari popularitas pasar digital yang luar biasa seperti Amazon, yang membawa beragam merek CPG.

Tetapi sementara pergeseran ini menghadirkan eksposur yang lebih besar untuk merek, itu juga mengurangi peluang bagi produsen CPG untuk membangun koneksi dan loyalitas secara langsung dengan konsumen mereka karena kurangnya ruang untuk pemasaran individu di platform.

Misalnya, ketika CPG merek diadopsi ke dalam program pengiriman langganan, hanya ada sedikit dialog antara merek dan konsumen.

2) Pergeseran ke belanja online

Dengan orang-orang yang membatasi perjalanan mereka ke perusahaan bata-dan-mortir hanya untuk hal-hal penting akhir-akhir ini, belanja online, tampaknya dalam semalam, menjadi norma pembelian baru.

Tetapi bahkan sebelum perubahan iklim ini, kehadiran konsumen digital meningkat, yang perilakunya sejalan dengan perluasan peluang belanja online.

Dengan akses ke hampir setiap merek di pasar online, konsumen digital sekarang memiliki lebih banyak agensi dalam perjalanan belanja mereka.

Dalam keadaan normal—tanpa kelangkaan produk yang meluas dan meningkatnya kekhawatiran konsumen atas biaya—pembeli saat ini dapat mencari harga yang optimal, menilai penawaran pesaing, dan membaca ulasan dan peringkat.

Dan sementara merek tidak pernah bisa mengontrol dari mulut ke mulut, mereka sebaliknya sebagian besar dapat membentuk persepsi produk mereka dengan iklan dan pajangan dan penawaran di dalam toko.

Sekarang, dengan ledakan konten buatan konsumen di internet, pelanggan memiliki akses ke banyak ulasan yang mungkin lebih berpengaruh daripada apa pun yang dapat dikatakan merek itu sendiri atas nama kemampuan produknya.

3) Tuntutan tanggung jawab etis

Selain itu, pembeli saat ini menjadi semakin sadar akan etika di balik keputusan pembelian mereka.

Reputasi merek CPG tidak lagi semata-mata didasarkan pada seberapa efektif barang-barang mereka dalam memenuhi fungsi yang dimaksudkan, melainkan bagaimana mereka menumpuk dalam hal keberlanjutan, transparansi bahan, praktik jujur ​​dan etis, kehadiran media sosial yang bijaksana, dan bahkan bagaimana mereka merespons dengan tuntutan COVID-19.

Kekayaan informasi yang tersedia di internet membuat konsumen mudah mengetahui langkah etis apa yang diambil oleh merek—atau tidak.

4) Melemahnya loyalitas merek

Dengan hampir setiap merek online saat ini, konsumen memiliki lebih banyak pilihan tempat berbelanja daripada sebelumnya, tepat di ujung jari mereka. Sementara internet memudahkan konsumen untuk membeli dari merek CPG, internet juga telah mendorong epidemi ketidaksetiaan.

Pasar global menghadirkan pilihan CPG tanpa batas bagi konsumen, memungkinkan mereka untuk berbelanja produk yang mengaku memiliki nilai terbesar, seringkali dengan harga terendah.

Untuk menggarisbawahi kelemahan konsumen, Nielsen menemukan bahwa hanya 9% orang Amerika yang menganggap diri mereka sebagai loyalis yang berkomitmen kuat.

Terutama dengan produk-produk tertentu yang sangat diminati karena kekhawatiran virus corona (misalnya, pembersih tangan, semprotan desinfektan) dan beberapa merek andalan mereka kehabisan stok sebagai akibatnya, konsumen kurang peduli dengan siapa yang memproduksi produk selama mereka bisa membelinya.

Karena itu, bagaimanapun, sekarang mungkin juga merupakan waktu yang tepat bagi pendatang baru dan underdog di pasar untuk menangkap pembeli baru. Karena prioritas dan kebutuhan konsumen berubah di tengah COVID-19, menjaga merek mereka tetap diingat oleh pembeli berpotensi membuahkan hasil.

5) Basis pelanggan yang menua

Seperti di banyak negara, populasi AS bergeser dari pasar konsumen yang berorientasi pada anak muda menjadi pasar yang didominasi oleh orang tua dan lanjut usia, dengan Biro Sensus AS memproyeksikan orang dewasa di atas usia 65 tahun akan melebihi jumlah anak di bawah 18 tahun untuk pertama kalinya pada 2024.

Karena itu, merek CPG perlu memastikan bahwa mereka menggunakan pesan dan saluran pemasaran yang sesuai dengan usia agar dapat mengiklankan dan menjual produk mereka secara efektif kepada audiens.

6) Pergeseran demografis

Demikian pula, pergeseran demografis juga akan mengubah pasar CPG, dengan orang kulit berwarna diproyeksikan menjadi mayoritas kelas pekerja Amerika pada tahun 2032 dan negara tersebut diproyeksikan menjadi mayoritas-minoritas pada tahun 2045.

Dari pergeseran ini, populasi Hispanik yang meningkat di Amerika—yang tumbuh dari 16% pada 2008 menjadi 18% pada 2018—menempati proporsi terbesar.

Saat ini merupakan pasar etnis terbesar di AS, senilai $ 1,5 triliun, serta pasar minoritas dengan pertumbuhan tercepat kedua, meningkat sebesar 212% ($ 500 miliar) sejak tahun 2000.

Angka-angka ini penting bagi pemasar karena demografi yang berbeda cenderung meneliti dan berbelanja CPG dengan cara yang berbeda, sehingga membuat dampak pada kelompok ini bergantung pada penyampaian pesan yang tepat pada waktu dan tempat yang tepat.

7) Lebih banyak kompetisi label pribadi

Barang-barang berlabel pribadi bukanlah hal baru di pasar, tetapi dengan semakin banyak pengecer yang menyadari penerimaan konsumen untuk membeli “merek rumah” yang lebih mewah dan mahal, telah terjadi peningkatan produksi, dengan produk label pribadi sekarang mewakili lebih dari 19 % dari penjualan.

Dengan demikian, merek CPG sekarang menghadapi persaingan yang lebih besar, terutama karena merek private-label cenderung ditawarkan dengan harga yang lebih rendah.

8) Mengurangi ruang rak

Toko hanya memiliki begitu banyak ruang rak, dan dengan lebih banyak CPG yang tersedia daripada sebelumnya, persaingan untuk itu sangat ketat. Selanjutnya, pengecer akan menyukai produk label pribadi mereka sendiri, meninggalkan lebih sedikit ruang untuk merek nasional.

Merek CPG tidak lagi memiliki kemewahan menjadi satu-satunya pilihan konsumen saat mereka memasuki pasar, yang berarti merek tersebut harus terus membuktikan nilai dan keuntungannya kepada pengecer yang ingin mereka bawa dan promosikan.

Namun, masuk ke rak toko juga hanya setengah dari pertempuran; penempatan di lokasi utama (misalnya, ujung gang) dilengkapi dengan label harga yang lebih tinggi.

9) Pesaing langsung ke konsumen

Tidak hanya bahan pokok industri sekarang harus bersaing dengan merek rumah, tetapi peningkatan dramatis dalam barang langsung ke konsumen juga melonggarkan benteng pasar merek CPG yang sudah mapan.

Sebagai tanggapan, banyak merek CPG telah memperluas jangkauan produk dan layanan langsung ke konsumen agar tetap kompetitif, tetapi keberhasilan pelaksanaan ini bergantung pada kemampuan mereka untuk memberikan pengalaman multisaluran tanpa batas yang melibatkan pelanggan yang sudah ada sambil menangkap pelanggan baru.

10) Menyusut anggaran pemasaran

Pemasar saat ini tidak hanya perlu mengatasi semua tantangan ini, tetapi mereka harus melakukannya, secara umum, dengan anggaran yang lebih ketat karena kesulitan keuangan yang ditimbulkan oleh wabah virus corona.

Sebagai perbaikan cepat untuk menghemat modal, merek mungkin cenderung untuk memotong iklan selama sisa tahun 2020; Namun, ini bisa memiliki konsekuensi drastis untuk kesuksesan jangka panjangnya.

Upaya periklanan yang melambat sekarang memiliki kekuatan untuk mengurangi dampaknya begitu mereka dihidupkan kembali, yang mengarah ke penurunan pendapatan 11% pada tahun 2021. Merek CPG tidak perlu memasarkan lebih sedikit ; mereka perlu memasarkan lebih cerdas .

Banyak faktor—lanskap digital yang berkembang, pergeseran penekanan ekonomi pada belanja online, dan permintaan pasar yang sangat berbeda sebagai akibat dari COVID-19—telah memperumit pasar CPG.

Agar tidak hanya bertahan dalam kondisi pasar saat ini tetapi juga tetap kompetitif di masa depan, produsen CPG perlu mengonfigurasi ulang strategi pemasaran mereka untuk mendekati perubahan industri dan menjangkau audiens yang berkembang—tetapi mungkin sulit untuk mengetahui dari mana harus memulai.

Untuk mempelajari bagaimana pemasar CPG dapat mengatasi perangkap umum ini dan menyusun rencana pemasaran jangka panjang berorientasi pelanggan baru yang menyiapkannya untuk masa depan yang sukses, nantikan kisah kami selanjutnya tentang kekuatan data pemasaran dinamis.

Tina Wilson adalah EVP, Analisis Media & Efektivitas Pemasaran di AS untuk Nielsen. Seorang veteran Nielsen 25 tahun, Tina memimpin tim yang merupakan pusat konsultasi media, memanfaatkan aset data kelas dunia Nielsen untuk menginformasikan keputusan klien dalam menjangkau khalayak, memperoleh dan mendistribusikan konten dan memahami hasil media.