12P teknologi pemasaran (martech)

Proyek teknologi pemasaran (martech) terkenal sulit.

Lanskap teknologi rumit dengan lebih dari 8.000 alat. Pertumbuhan teknologi pemasaran, dari 150 alat pada tahun 2011 menjadi lebih dari 8.000 alat pada tahun 2020, sangat menakjubkan.

Scott Brinker, menyebut fenomena tersebut, tentang tim pemasaran yang berkembang dengan kecepatan lebih lambat daripada kemajuan teknologi sebagai "hukum martech" dan menyebutnya sebagai "tantangan manajemen terbesar abad ke-21."

Dengan begitu banyak alat, dan perusahaan teknologi pemasaran (terutama awan pemasaran besar) menjadi promotor diri yang luar biasa baik, mudah bagi pemasar untuk terganggu oleh objek baru yang mengkilap (yaitu teknologi "itu" du jour) daripada fokus pada memaksimalkan perkakas saat ini atau laser yang berfokus pada kebutuhan kemampuan paling kritis mereka.

Perencanaan dan implementasi teknologi pemasaran yang sukses membutuhkan disiplin. Menurut survei Gartner 2019, pemasar hanya memanfaatkan 58% dari potensi tumpukan martech mereka.

Meskipun ada banyak alasan untuk adopsi yang rendah dan pemanfaatan yang kurang, delapan teratas cenderung:

1. Memimpin dengan teknologi sebelum strategi.
2. Kasus bisnis yang tidak ada atau kurang.
3. Kurangnya kepemimpinan pemasaran yang berpengalaman untuk mendorong proyek.
4. Tersapu dalam kegembiraan martech daripada kemampuan terperinci dan audit kecocokan vendor.
5. Pemilihan alat yang salah.
6. Kesiapan organisasi pemasaran yang tidak memadai untuk berhasil mengadopsi dan memanfaatkan teknologi.
7. Tidak ada infrastruktur untuk mendukung investasi teknologi (terutama model data dan administrasi sistem)
8. Perencanaan integrasi yang buruk (yaitu, alat-alatnya tertutup)

Saya mengalami sendiri betapa sulitnya menerapkan teknologi pemasaran dengan benar. Perampokan awal saya ke martech diganggu dengan banyak kesalahan pemula.

Setelah Teknologi menyatakan proyek berhasil diselesaikan; dengan cepat menjadi jelas bahwa tim pemasaran kurang siap, dan tidak senang dengan, teknologi baru.

Saya kemudian memutuskan, bahwa jika saya ingin proyek martech masa depan berhasil, saya memerlukan pendekatan yang berbeda. Sementara proyek pertama ini meninggalkan beberapa gundukan dan memar, itu juga berfungsi sebagai katalis untuk kerangka teknologi pemasaran saya – 12Ps of Marketing Technology©.

Sejak itu, sebagai CMO dan konsultan, saya telah memimpin banyak proyek martech di mana kerangka kerja ini, serta metodologi dan panduan terkait, telah menjadi inti pendekatan saya.

Bagaimana 12P bekerja?

12Ps of marketing technology© (12Ps) dibangun di atas prinsip bahwa teknologi pemasaran adalah enabler untuk pemasaran. Teknologi pemasaran, dengan sendirinya, bukanlah sebuah strategi. Teknologi tidak menawarkan nilai kecuali memungkinkan strategi pemasaran yang solid.

Selanjutnya, agar martech berhasil, teknologi tersebut perlu berhasil diadopsi dan dimanfaatkan oleh tim pemasaran dengan cara yang memajukan, atau mempercepat, strategi pemasaran.

12P adalah kerangka kerja yang memberikan panduan (dan pagar pembatas) untuk satu proyek martech atau untuk portofolio proyek martech. Ini terdiri dari tiga fase, masing-masing dengan sub-langkah, yang mengarahkan pemimpin pemasaran melalui proses teknologi pemasaran:

• Langkah 1-6: Perencanaan Pemasaran
• Langkah 7-10 : Proyek Aktif
• Langkah 11&12 : Posting Proyek

Menyadari betapa mudahnya terbawa oleh teknologi pemasaran, mengendarai gelombang janji tanpa pemeriksaan dan keseimbangan yang memadai, setiap langkah 12P dirancang sebagai rintangan – gerbang keputusan di mana pemasaran harus memutuskan apakah mereka harus melanjutkan, berhenti, atau kembali -insinyur.

Langkah 1-6: Fase perencanaan pemasaran

Fase pertama berfokus pada perencanaan internal yang dibutuhkan dalam fungsi pemasaran. Hal ini dipimpin oleh CMO. Untuk organisasi dengan teknolog pemasaran tertanam, peran spesialis ini sangat terlibat.

Meskipun boleh saja berkolaborasi dengan sumber daya teknologi di luar pemasaran selama fase awal ini, namun hal itu tidak perlu dilakukan. Terlalu banyak proyek martech dimulai tanpa pekerjaan pra-perencanaan yang memadai.

Sumber daya teknologi sangat berharga, dan mahal, (dan seringkali sedikit) dan organisasi harus bijaksana tentang bagaimana dan kapan mereka menggunakannya. Selain itu, proyek teknologi berjalan lebih efisien dan dengan biaya lebih rendah bila ada perencanaan strategis yang kuat.

Fase pertama ini dapat memakan waktu mulai dari satu bulan hingga lebih dari satu tahun tergantung pada kompleksitas apa yang ingin dicapai organisasi dan kekuatan martech mereka.

Percontohan cepat, untuk organisasi yang lebih kecil harus memakan waktu tidak lebih dari delapan minggu, sedangkan portofolio proyek martech, yang membutuhkan transformasi pemasaran, untuk organisasi yang lebih besar biasanya memakan waktu lebih dari satu tahun.

Langkah 1: Tujuan

Proyek yang sukses dimulai dengan visi dan strategi yang menyeluruh. Teknologi pemasaran adalah sebuah enabler. Oleh karena itu, penting untuk memahami apa yang ingin Anda aktifkan dan mengapa.

Bagaimana visi pemasaran mendukung strategi organisasi yang lebih luas? Apa yang ingin Anda capai (hasil dan metrik bisnis tertentu) dan bagaimana teknologi akan mempercepat visi Anda?

Langkah 2: Partisipasi

Sosialisasikan visi Anda secara luas – dalam tim pemasaran Anda, dengan rekan kerja Anda di fungsi lain, dan dengan tim kepemimpinan eksekutif. Pada tahap ini, visi Anda adalah tingkat tinggi, dan Anda mencari masukan untuk membentuknya lebih jauh.

Sosialisasi ini adalah langkah pertama dalam perjalanan manajemen perubahan tim pemasaran Anda. Komunikasi awal, kuat, dan sering menggembleng pemasaran di sekitar visi dan membuat tim merasa menjadi bagian dari proses. Selain itu, masalah yang ditandai di awal proses lebih mudah ditangani.

Langkah 3: Plot kemampuan

12P menggunakan pendekatan perencanaan kemampuan. Kemampuan adalah artikulasi tentang apa yang dilakukan atau perlu dilakukan bisnis untuk mendorong nilai. Kemampuan berfokus pada "apa" yang perlu Anda lakukan daripada pada "bagaimana" Anda akan melakukannya.

Pendekatan kapabilitas memiliki banyak keuntungan: Kemampuan:

• Pastikan organisasi tetap fokus pada strategi daripada melompat terlalu cepat ke solusi.
• Aktifkan konsistensi dan keselarasan organisasi – menghindari duplikasi dan kebingungan.
• Membentuk dasar untuk RFP vendor dan evaluasi.

12P memiliki inventaris ratusan kapabilitas yang diaktifkan martech, dengan berbagai tingkat perincian, untuk membantu organisasi mengaudit status mereka saat ini dan mengidentifikasi kesenjangan.

Selain mengidentifikasi kesenjangan, proses ini membantu organisasi menemukan di mana ada beberapa alat yang memberikan kemampuan yang sama. Duplikasi yang tidak perlu mahal dan tidak efisien.

Langkah 4: Prioritaskan kemampuan

Setelah kesenjangan kemampuan diidentifikasi, mereka diprioritaskan berdasarkan nilai bisnis. Prioritas utama Anda mengisi peta jalan martech strategis Anda.

Langkah 5: Prasyarat

Langkah ini adalah tentang pekerjaan perencanaan yang harus dilakukan, dalam fungsi pemasaran, sebelum memulai proyek martech resmi. 12P mendorong pemasar untuk memikirkan banyak implikasi martech, termasuk:

• Bagaimana strategi pemasaran Anda akan beradaptasi?
• Apakah Anda memiliki desain organisasi, bakat, dan keterampilan yang tepat untuk memanfaatkan teknologi (dan kemampuan pemasaran baru)?
• Proses apa yang perlu diubah – baik proses dalam pemasaran maupun proses yang terhubung ke fungsi lain, seperti penjualan dan produk.
• Bagaimana teknologi akan dikelola dan didukung?
• Apakah Anda memiliki infrastruktur data yang tepat?
• Bagaimana Anda membayangkan teknologi terintegrasi dengan solusi dan platform Anda yang lain?
• Bagaimana metrik pemasaran Anda akan berubah? Apa yang dimaksud dengan kesuksesan?

Langkah 6: Hadiah

Dengan langkah ini, langkah pra-perencanaan terakhir, pemasaran memiliki informasi yang cukup untuk memulai kasus bisnis "ukuran hadiah". Pada tahap ini, CMO memperkirakan:

• Apa keuntungan yang akan diperoleh dari investasi martech ini?
• Berapa perkiraan terbaik Anda dari total biaya?

Meskipun terlalu dini untuk menutup semua biaya dan manfaat, Anda harus cukup tahu untuk melihat apakah hadiahnya cukup besar (yaitu apakah manfaatnya sebanding dengan kisaran biaya yang mungkin?) Dalam pengalaman saya, lebih dari sepertiga proyek martech melakukannya tidak berhasil melewati tahap ini.

Langkah 7-10: Proyek aktif

Fase kedua, langkah 7-10, adalah zona proyek. Anda memiliki "hadiah yang cukup besar", Anda memahami perubahan yang diperlukan dalam pemasaran, dan sekarang Anda siap untuk bermitra dengan teknologi.

Langkah 7: Definisi proyek

Pemasaran membawa teknologi hingga kecepatan pada pra-kerja di langkah 1-6. Teknologi bermitra dengan pemasaran untuk:

• Hubungkan kemampuan dengan solusi teknologi yang memungkinkan
• Kembangkan irama proyek dan pengurutan teknologi
• Tentukan ruang lingkup proyek (biaya, sumber daya, garis waktu, dll.)

Dengan informasi tambahan ini, teknologi dapat membantu mempertajam biaya dalam ukuran kasus bisnis hadiah. Ini adalah kesempatan lain untuk memvalidasi apakah proyek harus dilanjutkan.

Langkah 8: Platform

Saatnya mengevaluasi dan memilih vendor teknologi. Pemilihan vendor sebagian besar tentang kesesuaian kemampuan tetapi juga tentang paket layanan, biaya, dan banyak faktor lainnya.

Platform juga tentang strategi integrasi Anda. Kemampuan integrasi sama pentingnya dengan kemampuan berbasis fungsionalitas asli.

Filosofi pribadi saya adalah bahwa tumpukan martech terbaik adalah yang terbaik. Sangat penting untuk memahami bagaimana teknologi baru Anda terintegrasi dengan alat lama Anda dan peta jalan masa depan Anda.

Idealnya Anda memilih alat yang membantu Anda merencanakan agenda transformasi digital berulang (yaitu alat yang terintegrasi dengan baik dengan sistem lama dan memungkinkan fleksibilitas optimal di masa mendatang). Untungnya, sekarang ada vendor di lanskap martech dengan kemampuan integrasi yang kuat.

Langkah 9: Usulan

Dengan vendor yang dipilih, biaya dapat diselesaikan. Proyek Martech terkenal karena overruns dan biaya tersembunyi. Ada tiga pertimbangan biaya utama untuk proyek martech:

• Biaya Proyek: Manajemen proyek, konfigurasi. integrasi, dan biaya implementasi ditambah biaya yang terkait dengan perubahan yang perlu terjadi dalam departemen pemasaran (peran baru, pelatihan, pengembangan model data, dll.)
• Biaya Menjalankan Teknologi : Langganan, biaya lisensi, aktivitas, atau biaya volume, dll.
• Pemeliharaan dan Penyesuaian Berkelanjutan : Konfigurasi berkelanjutan, maksimalisasi alat, dan dukungan teknis. Apa yang dapat dilakukan oleh administrator sistem internal? Kapan Anda membutuhkan Teknologi untuk membantu? Apa yang termasuk dalam paket vendor Anda?

Dengan biaya diselesaikan, manfaat mendapatkan satu tinjauan terakhir dan bisnis dapat diselesaikan. Jika masih masuk akal, itu bisa diajukan untuk persetujuan resmi.

Langkah 10: Pengiriman proyek

Teknologi sekarang bergeser ke pengiriman proyek. Baik kepemimpinan teknologi dan pemasaran perlu memastikan ruang lingkup proyek dipertahankan dan proyek mengasapi dihindari.

Proyek Martech, karena pengaruhnya yang besar terhadap strategi pemasaran dan aktivitas pemasaran sehari-hari, memerlukan pelatihan tingkat tinggi dan manajemen perubahan.

Sangat penting bahwa pelatihan tidak hanya berfokus pada cara menggunakan alat tetapi juga bagaimana alat memengaruhi strategi pemasaran, model data, dan proses tim, mengapa alat itu penting, dan bagaimana Anda mengukur kesuksesan.

Pekerjaan sebelumnya di langkah 5 (prasyarat) memberikan dasar yang kuat dari mana tim proyek dapat membangun.

Langkah 11-12: Posting proyek

Dua langkah terakhir, dan sering terlupakan, dimulai setelah pengiriman proyek resmi. Tidak seperti dua fase sebelumnya, dengan tanggal mulai dan akhir yang ditentukan, fase ini sedang berlangsung, karena ini tentang pengoptimalan berkelanjutan dan pemantauan investasi teknologi Anda.

Langkah 11: Kegigihan

Setelah teknologi pemasaran diimplementasikan, pemeliharaan dan dukungan yang berkelanjutan sangat penting. Pemimpin pemasaran perlu:

• Dengarkan, melalui mekanisme formal dan informal, kepada tim mereka untuk melihat apakah dan bagaimana teknologi bekerja.
• Pastikan pelatihan dan konfigurasi terus-menerus mengikuti perkembangan strategi pemasaran dan karyawan baru.
• Memahami dan memanfaatkan peta jalan vendor yang secara efektif mengadvokasi peningkatan yang diinginkan.
• Fokus pada pengembangan kustom internal dan integrasi tambahan, sesuai kebutuhan.

Langkah 12: Performa

Setelah teknologi diterapkan, para pemimpin pemasaran perlu memastikan bahwa investasi itu dibenarkan. Metrik dalam kasus bisnis perlu dipantau dan dilaporkan secara teratur.

Jika metrik tidak tercapai, pemimpin pemasaran perlu memahami alasannya dan menyesuaikannya.

Kesimpulan

Untuk mendukung proyek martech, sebagian besar organisasi berinvestasi dalam dukungan teknologi luar (konsultan teknologi, kontraktor proyek, ISP (penyedia layanan implementasi, dll.) dan bertanya-tanya mengapa proyek masih jauh dari harapan.

Colleen Scollans adalah mantan CMO dan Konsultan Pemasaran & Transformasi Digital saat ini. Sebagai konsultan, penasihat, dan pelatih CMO, Colleen senang memberi nasihat tentang aspek strategis dan operasional Pemasaran. Dia bersemangat dalam mendorong transformasi bisnis melalui organisasi pemasaran modern yang digerakkan oleh data, didukung teknologi, dan berfokus pada pelanggan. Selain itu, ia menyediakan layanan konsultasi strategis untuk martech, EdTech, SciTech, dan perusahaan perangkat lunak dan teknologi lainnya tentang produk dan strategi pemasaran mereka. Colleen sering berbicara dan menulis tentang topik pemasaran dan berada di dewan penasihat ClickZ dan Conscia (platform orkestrasi pengalaman).