5 Tahapan Restrukturisasi Akun PPC

Selama masa jabatan saya sebagai manajer akun PPC, saya telah menemukan beberapa hal yang lebih menimbulkan kecemasan daripada kinerja struktur akun baru. Data beberapa minggu pertama itu sangat penting tidak hanya untuk kesuksesan akun, tetapi juga untuk membangun kepercayaan klien di masa depan.

Setelah peluncuran struktur akun baru, saya biasanya mengalami serangkaian emosi yang mirip dengan lima tahap kesedihan. Terlepas dari keadaan akun sebelumnya, perpecahan emosional yang berbeda ini tampaknya menjadi bagian dari perkembangan alami. Lima tahapan restrukturisasi rekening PPC adalah sebagai berikut:

1. Penolakan
2. Identifikasi kebutuhan
3. Optimisme dan kegembiraan
4. Menyesali
5. Penerimaan

Mengidentifikasi keberadaan masing-masing tahapan ini selama proses struktur akun PPC dapat menjadi praktik yang sangat berharga. Mengetahui gejala, akar penyebab, dan langkah-langkah untuk mengatasi setiap tahap dapat membantu menghilangkan stres dan memaksimalkan hasil.

Tahap 1: Penolakan

Tahap pertama dari restrukturisasi akun adalah penolakan sederhana dari kebutuhan yang tak terelakkan. Terkadang ada banyak indikator yang jelas bahwa tindakan baru diperlukan, tetapi status quo telah berjalan dengan baik di masa lalu. Ini 100% alami untuk menolak perubahan yang signifikan, terutama ketika struktur Anda saat ini terasa cukup.

Pada akhirnya, keadaan penyangkalan Anda bisa beralasan. Tidak setiap akun yang dapat memperoleh manfaat dari struktur baru harus menerapkan struktur baru. Pertimbangan seperti kurangnya tenaga kerja, harapan yang rendah dari hasil, atau fluktuasi musim saat ini/yang akan datang adalah alasan yang sepenuhnya sah untuk menghindari proyek semacam itu. Namun, jika ini tidak berlaku, jangan menghindari jalur strategis baru hanya karena “inilah yang selalu dilakukan.”

Tahap 2: Identifikasi Kebutuhan

Setelah Anda berhasil melewati tahap penyangkalan, perkembangan selanjutnya adalah identifikasi kebutuhan. Beberapa bulan yang lalu saya menulis sebuah artikel yang mengungkapkan tanda bahaya dari struktur akun yang tidak efektif:

• Penganggaran dan pelaporan yang tidak efisien
• Skor kualitas rendah
• Kontaminasi kata kunci
• Grup iklan menghabiskan % anggaran kampanye yang tidak proporsional

Dua bendera merah pertama ini relatif mudah dinavigasi. Struktur akun yang efektif akan membuat penganggaran dan pelaporan menjadi proses yang sederhana. Jika Anda merasa salah satu dari item ini sulit, kemungkinan segmentasi kampanye Anda dapat diperbarui untuk merampingkan rutinitas ini. Mengenai skor kualitas yang buruk, Google baru-baru ini memberi manajer akun kemampuan yang telah lama tertunda untuk melacak perubahan historis dalam relevansi.

Kontaminasi kata kunci dan konsumsi anggaran grup iklan adalah item yang akan terlihat dari pengoptimalan rutin seperti analisis kueri penelusuran. Kontaminasi kata kunci dapat diidentifikasi melalui pivot cepat kata kunci atau istilah penelusuran yang terhubung ke grup iklan tertentu. Pastikan untuk menyertakan perbedaan geografis dan perangkat untuk mencerminkan tumpang tindih dengan benar. Atau, grup iklan tertentu yang mengklaim sebagian besar anggaran kampanye dapat menunjukkan perlunya segmentasi yang lebih terperinci.

Setelah kombinasi dari gejala-gejala ini diidentifikasi, mudah untuk beralih dari identifikasi ke kegembiraan.

Tahap 3: Optimisme Dan Kegembiraan

Tahap ketiga dari restrukturisasi akun tidak diragukan lagi yang paling bermanfaat dari semuanya. Sekarang kami telah mengidentifikasi manfaat untuk membuat tulang punggung baru untuk akun PPC kami, proses pembuatan dimulai dengan gagasan keagungan dan kesuksesan. Meskipun berusaha untuk tetap membumi, pukulan 1-2 yang sulit dipahami dari efisiensi dan volume menjadi mimpi yang sangat jelas.

Optimisme tahap ini tidak boleh merusak pekerjaan yang ada di depan. Struktur akun yang tepat perlu mengatasi semua masalah yang pernah Anda alami sebelumnya: tumpang tindih geografis, segmentasi jenis pencocokan, komplikasi penganggaran, organisasi produk, dll. Membangun struktur yang komprehensif seperti itu akan memakan waktu, proses yang mudah disederhanakan dalam massal melalui pembuatan kampanye di Excel.

Tahap 4: Penyesalan

Begitu kegembiraan awal dari awal yang baru memudar, biasanya memasuki tahap penyesalan yang singkat. Sementara praktik terbaik membutuhkan struktur akun yang lebih terperinci dan kohesif, ketidakjelasan garis waktu peningkatan dapat dengan cepat menimbulkan keraguan. Hal penting untuk diingat ketika meluncurkan struktur akun baru adalah kinerja tidak akan meningkat dalam semalam. Perlu waktu agar skor kualitas menjadi normal dan lalu lintas beralih ke tingkat standar barunya.

Satu langkah penting yang harus diambil sebelum menerapkan struktur akun baru adalah audit kata kunci cepat. Pastikan bahwa struktur yang baru Anda atur masih menargetkan semua kata kunci dan kueri penelusuran berkinerja terbaik selama beberapa bulan terakhir. Gunakan VLOOKUP cepat untuk memastikan semua item ini disertakan dalam daftar baru. Selain itu, mempertimbangkan untuk menerbangkan struktur baru secara bergiliran. Ini akan memungkinkan pengujian skala yang lebih kecil sambil juga membatasi fluktuasi besar pada akun.

Tahap 5: Penerimaan

Terlepas dari semua tekanan, keraguan, dan kecemasan, pada akhirnya tahap "penerimaan" dari transisi akun akan tercapai. Pada titik ini, lalu lintas telah mencapai kapasitas penuh dan kinerja mulai normal. Kita dapat mulai membuat perubahan skala penuh dari perspektif penawaran dan penganggaran yang memanfaatkan sepenuhnya struktur baru. Meskipun kinerja belum menunjukkan peningkatan dibandingkan dengan penyiapan sebelumnya, perhatikan bahwa struktur akun baru Anda dirancang untuk menggabungkan pengoptimalan yang sering dengan lebih baik mengingat segmentasi jenis pencocokan, susunan kata kunci, dan organisasi akunnya. Secara umum, hanya masalah waktu sebelum data mencerminkan peningkatan strategis

Kesimpulan

Dari penolakan hingga penerimaan, lima tahap emosional yang dialami saat merestrukturisasi akun PPC adalah roller coaster yang tak terbantahkan. Pada akhirnya kunci sukses dalam skenario ini adalah persiapan dan kesabaran. Persiapan memastikan cakupan yang lengkap sebelum implementasi, meminimalkan aspek keberhasilan yang diabaikan dari struktur sebelumnya. Setelah diluncurkan, kesabaran menjadi kebajikan sementara lalu lintas dan wawasan yang dapat ditindaklanjuti terus bertambah.

Foto sampul milik Bruce Aldridge