ABC pengujian A/B | Bagaimana mendasarkan baris subjek Anda pada sains

Ketika pelanggan yang kekurangan waktu dibombardir dengan email setiap hari, baris subjek Anda dapat membuat perbedaan besar dalam hal apakah pelanggan benar-benar melihat pesan Anda.

Faktanya, penelitian terbaru menunjukkan 47 persen penerima email dengan cepat memutuskan apakah akan membuka atau mengabaikan email berdasarkan baris subjek saja. Lebih buruk lagi, 69 persen pembaca yang melaporkan email sebagai spam termotivasi untuk melakukannya dengan cara baris subjek dibaca.

Tentu saja, psikologi memainkan peran utama dalam perilaku itu, dan para peneliti terus berusaha menentukan parameter yang terlibat. Misalnya, Experian tahun lalu menemukan personalisasi baris subjek menyebabkan peningkatan 42 persen dalam tarif terbuka unik untuk segmen produk dan layanan konsumen, peningkatan yang rata-rata menjadi 29 persen ketika diterapkan di seluruh industri. Namun, personalisasi sama sekali tidak efektif dalam email yang dikirim ke penerbit, dan hanya meningkat sebesar 1 persen saat dikirim ke perwakilan media dan hiburan.

Karena menerapkan psikologi pembaca pada proses pembuatan email adalah ilmu yang tidak tepat, satu-satunya cara untuk menentukan kata-kata yang paling efektif dari baris subjek Anda sering kali melalui pengujian A/B.

“Ada kemungkinan kombinasi bahasa emosional yang tidak terbatas,” kata Parry Malm di Econsultancy.com. “Mengetahui mana yang paling cocok untuk audiens Anda tidak mungkin tanpa pengujian. Peluangnya adalah untuk mengukur emosi … kemudian optimalkan berdasarkan hasil … kemudian dapatkan keuntungan dari baris subjek yang lebih baik.”

Untungnya, pengujian semacam itu mudah dan nyaman melalui penggunaan alat online.

VerticalResponse, misalnya, menawarkan fitur pengujian A/B yang memungkinkan pengguna Pro Plan dengan cepat dan mudah membandingkan baris subjek email alternatif. Dua baris subjek yang berbeda dikirim ke 25 persen dari daftar alamat, dan dalam beberapa menit setelah memulai tes, teknologi secara otomatis mengirimkan baris subjek yang menarik lebih banyak terbuka ke kontak yang tersisa, meningkatkan tarif terbuka untuk seluruh kampanye.

Opsi pengujian menawarkan pilihan untuk tarif terbuka yang lebih baik

Jadi bagaimana cara kerja pengujian A/B? Seperti namanya, ini membantu Anda membuat keputusan dalam kampanye email Anda dengan menghadirkan dua opsi berbeda untuk sementara waktu kepada audiens Anda, lalu mengukur tingkat respons untuk menentukan opsi mana yang lebih baik diterima. Inilah yang umumnya diperlukan oleh proses:

1. Tentukan faktor mana yang ingin Anda uji. Sebelum memulai, Anda memerlukan pegangan yang baik pada variabel baris subjek yang ingin Anda bandingkan. Riset industri dalam hal ini sangat berharga, tetapi Anda sering kali tidak dapat menentukan apa yang paling cocok untuk audiens dan keadaan spesifik Anda tanpa langsung ke sumbernya. Untuk memikirkan elemen yang akan dibandingkan, pertimbangkan pertanyaan yang muncul saat Anda memikirkannya. telah mencoba untuk menyempurnakan baris subjek Anda di masa lalu. Misalnya, Anda mungkin bertanya-tanya:

• Apakah baris subjek pendek atau panjang lebih menarik?
• Bagaimana audiens saya menanggapi angka dan angka dolar?
• Bagaimana reaksi penerima terhadap nama mereka di baris subjek?
• Berapa banyak penyesuaian lain yang disarankan?
• Haruskah baris subjek saya diutarakan sebagai pernyataan atau pertanyaan?
• Apakah tanda seru OK?
• Haruskah saya menggunakan jargon industri atau istilah sehari-hari lainnya?
• Apakah humor akan diterima dengan baik, atau haruskah saya mempertahankan nada yang lugas? Setelah Anda menetapkan pertanyaan yang paling membara, Anda dapat membuat spreadsheet yang memungkinkan Anda untuk merekam dan membandingkan hasil.

2. Membangun logistik. Dalam merancang struktur pengujian Anda, Anda harus menetapkan aturan dasar agar hasilnya tidak miring; dengan begitu, Anda mendapatkan wawasan ilmiah yang nyata. Bertujuan untuk mengontrol sebanyak mungkin variabel ekstenuasi. Sebagai contoh:

• Kelompok uji Anda harus sama jumlahnya.
• Tes Anda harus berjalan untuk interval waktu yang sama.
• Tes harus dilakukan pada waktu yang sama. Jalankan tes Anda sesering yang Anda mau. Setelah masing-masing selesai, Anda dapat mengisi hasilnya di spreadsheet, setelah itu Anda dapat menggunakannya untuk dipertimbangkan saat menyusun email berikutnya.

Beberapa variabel umum

Seperti yang disebutkan, Anda harus memutuskan variabel mana yang paling relevan dengan kampanye Anda. Namun, Anda mungkin ingin mengetahui penelitian yang telah dilakukan dan bagaimana hal itu dapat memengaruhi pengujian Anda sendiri. Anda juga dapat mempertimbangkan praktik terbaik berikut untuk memulai:

• Pertanyaan versus pernyataan
  Sumber berbeda tentang kelayakan memasukkan tanda tanya ke baris subjek Anda, tetapi banyak yang merekomendasikan untuk tidak melakukannya dengan alasan penerima mungkin tidak membuka email jika jawaban mental langsungnya untuk pertanyaan Anda adalah negatif. Satu sumber merekomendasikan untuk membuat baris subjek pernyataan, seperti "Pertanyaan tentang karir Anda," yang dapat mendorong pembaca untuk mengklik untuk mempelajari sifat pertanyaannya.
• Pendek versus panjang
  Singkat adalah esensi ketika mencoba menarik konsumen yang sibuk di dunia yang berlomba-lomba untuk mendapatkan perhatian mereka. Satu studi menemukan baris subjek enam hingga 10 kata yang paling banyak diperoleh (21 persen), diikuti oleh baris subjek dengan nol hingga lima kata (16 persen) dan 11 hingga 15 kata (14 persen). Perhatikan 68 persen email dibuka di ponsel, dan sebagian besar perangkat seluler hanya menampilkan empat hingga tujuh kata dari baris subjek.
• Humoris versus lugas
  Itu sangat tergantung pada audiens target Anda dan apakah itu mengarah ke konservatif. Jelas Anda harus menjauhi apa pun yang menyinggung, tetapi secara umum, audiens merespons secara positif kalimat-kalimat cerdas yang tidak terduga atau membuat mereka tersenyum. Namun, kalimat yang terlalu ambigu dapat membuat Anda kehilangan penggemar; satu sumber menunjukkan 56 persen tingkat terbuka yang lebih baik untuk pesan yang sangat jelas tentang maksud mereka.
• Emoji versus tanpa emoji
  Salesforce melaporkan tahun lalu tentang peningkatan penggunaan karakter dan emoji di baris subjek, memperkirakan sekitar 2 persen baris subjek B2C memasukkannya tahun lalu. "Menggunakan karakter khusus dan emoji di baris subjek mungkin tampak menarik perhatian atau konyol," saran Chad White dalam laporan tersebut. “Namun, menambahkan elemen visual ini ke baris subjek telah terbukti cukup efektif untuk beberapa merek, yang seharusnya tidak mengejutkan karena menambahkan gambar ke tweet, posting blog, atau hampir semua media lain juga meningkatkan respons.”
• Personalisasi versus tanpa personalisasi
  Penelitian berbeda tentang sejauh mana personalisasi meningkatkan tarif terbuka. Tetapi sebagian besar analis percaya itu adalah konsep yang baik untuk diterima karena konsumen semakin mengharapkan data besar untuk membantu menyesuaikan transaksi bisnis mereka. “Konsumen mengharapkan interaksi mereka dengan merek menjadi dinamis dan relevan secara pribadi,” catat Shelley Kessler di MarketingSherpa.com. “Sebuah merek yang mengenali pelanggan dengan nama di baris subjek email dapat membangun hubungan pribadi langsung dengan pelanggan itu, dan itu tercermin dalam penelitian kami.”

Bacaan yang disarankan: Wakil Presiden Produk kami, Thomas Fanelli, memberi pembaca lima cara untuk memulai personalisasi.

Juga layak untuk dipertimbangkan

Penelitian terbaru menunjukkan informasi bermanfaat lainnya berikut saat Anda mencoba membuat baris subjek yang bermakna untuk email Anda. Namun, kami tetap menyarankan Anda untuk menguji konsep-konsep ini sendiri untuk menentukan apakah konsep tersebut berlaku untuk audiens dan keadaan Anda.

• Pembukaan email berkurang 19 persen ketika kata “newsletter” dimasukkan pada baris subjek.
• Email tanpa baris subjek dibuka 8 persen lebih sering daripada email dengan baris subjek.
• Email dengan "FW:" (menunjukkan penerusan) di baris subjek dibuka 17 persen lebih sering.
• Teks yang menciptakan rasa urgensi dan eksklusivitas meningkatkan tingkat pembukaan sebesar 22 persen.
• Menggunakan kata "harian" atau "mingguan" di baris subjek meningkatkan tarif terbuka, sedangkan kata "bulanan" merugikan.
• Baris subjek yang hanya menjelaskan konten email lebih efektif daripada yang menyertakan hard sell atau ajakan bertindak.
• Baris subjek yang menggabungkan kata "gratis" dibuka 10 persen lebih sering.
• Kata lain yang sering tampil baik di baris subjek termasuk "konten," "video," dan "berita." Kata-kata yang biasanya lebih berbahaya daripada kebaikan termasuk "sempurna", "baik", "sumbangkan", dan "laporkan".
• Kata-kata tertentu di baris subjek lebih mungkin daripada yang lain untuk menggagalkan email Anda menjadi spam; pelajari beberapa di antaranya di sini.
• Baris subjek yang menggabungkan kata-kata pasif berkinerja hingga 14 persen lebih baik daripada baris-baris dengan kata-kata aktif.
• Kurang dari 1 persen dari baris subjek B2C menyertakan tagar, yang dapat mencegah pembukaan tetapi tetap berguna dalam mengarahkan lalu lintas ke kampanye media sosial. “Hashtag memungkinkan Anda memanfaatkan ide dan tema besar,” catat Chad White di Salesforce.

Bacaan yang disarankan: Lihat lebih banyak kata pemasaran ajaib yang harus Anda gunakan.

Siap untuk memulai? Pengujian A/B memerlukan beberapa pemikiran, tetapi dapat membantu mempersempit strategi pemasaran email Anda sehingga Anda dapat mengambil keuntungan maksimal dari salah satu alat pemasaran paling murah dan paling efektif yang tersedia.

Bergabunglah dengan 140.000 pemilik usaha kecil

Dapatkan kiat ahli dan inspirasi email setiap dua minggu sekali. Berlangganan hari ini dan unduh Panduan GRATIS kami untuk eBook Manajemen Daftar Email.

LANGGANAN