Anatomi Organisasi Pemasaran Modern

Apakah organisasi pemasaran Anda siap untuk apa selanjutnya? Sebagai pemimpin pemasaran, kami sering merenungkan pertanyaan ini selama musim perencanaan tahunan kami ketika kami memperkirakan tujuan, tema, kampanye, dan anggaran kami untuk tahun mendatang. Jika ini terdengar familier, dalam semangat Adam Grant, saya mengundang Anda untuk: “Berpikir Lagi.”

Pemasaran tidak pernah lebih kompleks. Kemajuan pesat dalam pemasaran digital, AI, ML, dan privasi telah merevolusi dan memecah disiplin kami, sementara masalah sosial telah meningkatkan ekspektasi akan dampak global pemasar terhadap masyarakat. Kombinasi kekuatan yang beragam ini telah mengubah cara kerja fungsi pemasaran, yang mengharuskannya menjadi lebih gesit, saling bergantung, dan bertanggung jawab untuk mendorong pertumbuhan perusahaan.

Mengubah organisasi pemasaran Anda lebih dari sekadar latihan dalam memperlengkapi kembali teknologi atau membentuk kembali struktur. Ini didorong oleh praktik terus-menerus untuk memikirkan kembali bagaimana lingkungan yang berubah dapat memungkinkan tim Anda menciptakan jenis nilai baru. Seperti kebanyakan inisiatif transformasional, perubahan yang berarti dan nilai yang langgeng dimulai dan diakhiri dengan agen perubahan manusia yang melakukan pekerjaan—tim Anda.

Salah satu hasil yang paling bertahan lama dari tahun lalu adalah percepatan tren yang ada—melontarkan organisasi kita ke tahun 2030. Sama seperti gempa bumi yang menghasilkan pelepasan kekuatan yang terpendam secara tiba-tiba, guncangan ekonomi yang dipicu oleh pandemi semakin cepat dan tren intensif yang sudah berlangsung. Misalnya, jika perusahaan B2C memasuki tahun 2020 tanpa strategi e-niaga modern, kemungkinan besar perusahaan tersebut mengalami kesulitan atau tidak lagi berbisnis. Namun, seiring dengan laju perubahan yang semakin cepat, muncullah peluang unik untuk membuka langkah strategis besar guna mempersiapkan organisasi pemasaran Anda untuk apa yang akan terjadi selanjutnya.

Meskipun pemasaran itu kompleks, membangun organisasi pemasaran modern tidak harus demikian. Mari kita lihat ciri-ciri pemasar modern yang sukses dalam tiga bidang: kepala, hati, dan tangan. Sebelum kita mulai, saya tidak menyarankan Anda untuk mencoba membuat gabungan dari pemasar yang sempurna dalam latihan ala Frankestein. Alih-alih, analisis tim Anda di seluruh karakteristik ini untuk meningkatkan keterampilan, mengatasi kesenjangan, dan mempersiapkan mereka untuk memanfaatkan peluang pertumbuhan.

Kepala—Dicari bantuan: Pemasar dengan seluruh otak

Pemasar modern tidak berotak kanan atau berotak kiri. Mereka adalah otak utuh dengan perpaduan yang seimbang antara keterampilan otak kiri dan otak kanan. Ini berarti produsen konten yang nyaman menggunakan data, dan pemasar berbasis data yang bersedia berpikir di luar angka dan bergerak lebih dekat dengan pelanggan.

Sebagai contoh, jika tim pemasaran email Anda secara konsisten membuat prosa dan desain yang ditulis dengan indah, tetapi tidak memahami wawasan email di luar rasio buka dan klik-tayang, Anda memiliki kesempatan untuk meningkatkan program Anda dengan wawasan keterlibatan utama untuk personalisasi yang lebih baik. Sebaliknya, jika tim situs web Anda sangat berbahaya di Google Analytics, tetapi tidak memahami profil pelanggan ideal Anda dan kesulitan bisnis yang dipecahkan oleh solusi Anda, Anda mungkin kesulitan untuk mengembangkan perjalanan dan pengalaman pelanggan yang efektif. Menurut McKinsey, organisasi pemasaran yang dikelola dengan tim pemasar seluruh otak memberikan hasil bisnis yang lebih baik, menemukan bahwa perusahaan yang berhasil mengintegrasikan data dan kreativitas menumbuhkan pendapatan mereka dua kali lipat rata-rata perusahaan S&P 500.

Langkah strategis #1: Mengembangkan tim yang terdiri dari seluruh otak pemasar adalah perjalanan pembelajaran berkelanjutan. Jika anggaran pemasaran Anda tidak mencakup item baris untuk pembelajaran dan pengembangan untuk setiap anggota tim Anda, buka CFO Anda dan tambahkan sesegera mungkin. Secara paralel, evaluasi struktur program pemasaran Anda saat ini, dan pastikan Anda memiliki beragam anggota tim kreatif dan analitis yang bermitra untuk setiap inisiatif.

Untuk menciptakan budaya selalu belajar, terapkan model pembelajaran 70/20/10. Teori ini menunjukkan bahwa hanya 10% dari pengetahuan yang kita simpan terjadi selama waktu belajar terstruktur. Dua puluh persen terjadi ketika kita belajar dari orang lain, dan 70% sisanya terjadi ketika kita belajar dari pengalaman. Jadi, untuk meningkatkan pengembangan keterampilan di organisasi Anda dengan cara yang menggairahkan dan melibatkan tim Anda, Anda perlu mendukung praktik langsung dan terus-menerus di luar pelatihan terstruktur untuk membuat semuanya tetap berjalan.

Hati—DEI makan bitcoin untuk sarapan

Sementara saya telah berusaha sangat keras untuk memahami bitcoin, terlepas dari upaya terbaik saya, saya memiliki pengetahuan sepintas yang terbaik. Saya cukup tahu untuk memprediksi bahwa organisasi yang secara efektif mengoperasionalkan keragaman, ekuitas, dan inklusi (DEI) di setiap bagian bisnis mereka akan mengungguli setiap perusahaan bitcoin dalam lima tahun ke depan. Sebagai suara bisnis dan juara pelanggan, pemasaran harus mengambil peran utama dalam inisiatif DEI perusahaan Anda. Meskipun 100 persen hal yang benar untuk dilakukan dari perspektif masyarakat dan manusia, DEI yang dilakukan dengan benar akan memberdayakan seluruh organisasi Anda untuk mewujudkan peluang pertumbuhan baru dan meningkatkan kinerja bisnis. Lihat statistik ini dari Gartner:

• 75% organisasi dengan tim pengambil keputusan garis depan yang mencerminkan budaya yang beragam dan inklusif akan melampaui target keuangan mereka.
• 40% orang Amerika melaporkan bahwa mereka telah meneliti upaya DEI merek sebelum melakukan pembelian, dan di antaranya, seperempat memutuskan untuk tidak melakukan pembelian itu berdasarkan apa yang mereka temukan.
• Pada tahun 2055, AS akan memiliki populasi mayoritas-minoritas.

Langkah strategis #2: Mengembangkan organisasi pemasaran yang beragam dan inklusif dimulai dengan orang-orang di tim Anda. Keragaman yang berdampak mencakup jenis kelamin, ras, etnis, usia, orientasi seksual, usia, latar belakang, pengalaman, dan banyak lagi. Libatkan Mitra Bisnis SDM Anda untuk secara sengaja merekrut campuran bakat yang beragam, dan begitu mereka berada di tim Anda, ambil langkah proaktif untuk berinvestasi dalam pengembangan profesional mereka, beri mereka tempat duduk yang sebenarnya, dan tingkatkan wawasan mereka di seluruh perusahaan. Selain itu, perhatikan secara kritis ekosistem pemasok Anda—dari agensi dan rumah produksi hingga vendor teknologi pemasaran. Sebagai mitra bisnis Anda, mereka adalah perpanjangan dari merek Anda, dan praktik bisnis mereka harus menggemakan komitmen Anda terhadap DEI. Sebagai pemimpin pemasaran dan penjaga tujuan merek, adalah tanggung jawab kita untuk memanfaatkan kekuatan dan platform kita untuk memengaruhi perubahan, mengingat kemampuan unik kita untuk memengaruhi perekrutan, pengeluaran media, pemangku kepentingan internal, dan kemitraan eksternal.

Tangan—Pemasaran tangkas bukanlah kata kunci; itu arus utama

Dalam survei Forrester dan Agile Sherpa baru-baru ini, adopsi pemasaran Agile melonjak 10 poin persentase pada tahun 2020, dengan 51 persen responden menunjukkan bahwa mereka menggunakan pendekatan pemasaran Agile untuk mengelola pekerjaan, termasuk standup harian, backlog, Sprint, papan kanban, dll. Studi yang sama menemukan bahwa dari 49% yang saat ini tidak menggunakan Agile, 47% berencana untuk menerapkannya, dan 59% berencana untuk menerapkannya dalam 6 bulan ke depan.

Pemasaran tangkas sekarang menjadi strategi pemasaran modern yang terbukti membantu organisasi beradaptasi dengan perubahan prioritas, meningkatkan produktivitas, dan mempercepat penyampaian kampanye dan program. Mengoptimalkan pengiriman kampanye sangat penting untuk setiap organisasi pemasaran modern, terutama dalam menghidupkan kampanye email. Faktanya, mayoritas pemasar berbagi sentimen ini dengan kami dalam Laporan Status Email Tahunan kami. 50% pemasar mengatakan mengoptimalkan alur kerja email adalah prioritas dan 60% perusahaan memiliki 4 orang atau lebih yang terlibat dalam peninjauan dan persetujuan email, menciptakan hambatan yang tidak dapat dipertahankan yang menghambat kecepatan operasi dan efektivitas pemasaran. Selain keuntungan produktivitas, manfaat bisnis dari praktik pemasaran Agile sulit dikalahkan. McKinsey menghitung bahwa bahkan organisasi pemasaran yang paling cerdas secara digital pun telah mengalami peningkatan pendapatan sebesar 20 hingga 40 persen dengan beralih ke pemasaran yang gesit.

Langkah strategis #3: Sebelum Anda memulai perjalanan pemasaran Agile, penting untuk terlebih dahulu memahami dasar-dasarnya. Tim kecil orang, yang disebut regu, bekerja di area yang sama dan memiliki otoritas pengambilan keputusan untuk melaksanakan tugas yang sangat terfokus. Pengorganisasian regu di sekitar tujuan pelanggan tertentu memastikan bahwa semua orang di tim terhubung ke pelanggan. Memberikan KPI yang jelas kepada regu, seperti volume pelanggan baru atau sasaran pendapatan tertentu, memastikan bahwa semuanya diukur dan dievaluasi.

Scaling pemasaran Agile, bagaimanapun, memerlukan lebih dari meratakan bagan organisasi atau membangun kolaborasi lintas fungsional. Pasukan harus memiliki partisipasi yang mendukung dari hukum, TI, keuangan, dan seringkali juga mitra agensi.

Sama seperti Anda bergantung pada mitra agensi untuk mendukung pemasaran digital Anda, Anda mungkin ingin meminta dukungan dari pakar pemasaran Agile. Untuk membantu memulai inisiatif Anda, lihat Agile Marketing Quick Start dari Agile Sherpa dan pelajari lebih lanjut tentang kursus dasar online mereka untuk menguasai dasar-dasarnya.

Laju perubahan di pasar terus meningkat, menjadikannya waktu yang tepat untuk mengubah organisasi pemasaran Anda dan bersiap untuk apa yang terjadi selanjutnya. Dengan mengadopsi praktik pemasaran baru, Anda akan memanfaatkan kemampuan penuh bisnis untuk memberikan pengalaman terbaik bagi pelanggan Anda dan mendorong pertumbuhan. Memenuhi janji ini memerlukan pendekatan baru dan memandu desain organisasi pemasaran untuk zaman kita—organisasi yang mengutamakan orang dengan kepala, hati, dan tangan yang indah sebagai utara sejati kita.