Pertempuran untuk ritel (atau mengapa Amazon mengakuisisi Whole Foods)

Ritel sedang berperang. Di satu sisi medan pertempuran terdapat toko batu bata dan mortir bersejarah, dibangun dari bawah ke atas untuk menjadi raksasa industri.

Di sisi lain, pemberontak e-niaga mengacungkan harga rendah, kenyamanan lebih besar, dan strategi pemasaran digital-first. Keduanya berjuang untuk jalan tengah yang berharga antara fisik dan digital. Tapi siapa yang akan menjadi pemenangnya?

Gambar oleh Walmart Corporate di Flickr, tersedia melalui CC BY 2.0. Gambar telah diedit.

Pembawa bendera dari bentrokan di seluruh industri ini adalah dua nama terbesar di ritel: Amazon dan Walmart.

Walmart adalah salah satu merek yang paling dikenal di AS. Dengan hampir 12.000 toko di seluruh dunia – beroperasi di 28 negara termasuk AS, Kanada, Meksiko, Inggris, dan di Amerika Selatan dan Tengah. Mereka adalah perusahaan terbesar di dunia berdasarkan pendapatan (sekitar $480 miliar pada 2016) dan mempekerjakan sekitar 2 juta pekerja.

Meskipun akses mereka ke produk pihak ketiga yang murah tidak jauh dari Amazon, ukurannya saja membuat mereka menjadi kekuatan yang harus diperhitungkan. Dan yang terpenting, mereka memiliki sesuatu yang diinginkan Amazon – jaringan distribusi, memungkinkan mereka untuk mengakses pelanggan secara lokal dan mengirimkan barang-barang seperti bahan makanan.

Menghadapi mereka adalah pengecer digital pertama seperti Amazon. Memulai kehidupan sebagai toko buku online, Amazon secara bertahap melakukan diversifikasi ke elektronik, pakaian, mainan, dan furnitur. Saat ini, mereka menjual segalanya mulai dari e-reader hingga layanan infrastruktur cloud.

Awalnya pertumbuhan mereka didorong oleh harga yang lebih rendah dan peningkatan kenyamanan belanja jarak jauh. Namun, mereka biasanya mengandalkan pusat distribusi di luar kota-kota besar, yang berarti peningkatan biaya dan kompleksitas selama 'mil terakhir' perjalanan ke konsumen – membatasi ruang lingkup untuk produk tertentu.

Keduanya mencari jalan tengah yang berharga antara fisik dan digital – dengan pengalaman online yang menarik yang membantu mendorong penjualan offline, dan sebaliknya.

Tentu saja, ada kerugian besar dari semua ini. Ini telah melahirkan portmanteau paling kejam yang pernah disaksikan oleh umat manusia. Sebuah kata yang begitu biadab sehingga harus dibisikkan dengan lembut, jangan sampai membelah bumi menjadi dua. Kata itu adalah ... phygital .

Semoga Allah merahmati jiwa kita.

Kedua perusahaan telah membuat klaim atas tanah yang dijanjikan

Akuisisi Walmart atas pengecer online jet.com seharga $3 miliar pada bulan Juni adalah pernyataan niat yang jelas. Selain membawa merek e-niaga yang sukses, merger tersebut membuat pendiri jet.com Marc Lore ditunjuk sebagai kepala e-niaga AS Walmart. Efeknya signifikan: penjualan e-niaga Walmart naik 63% di Q1 2017; bukti kuat tentang potensi sukses dengan tangan kanan dan kemudi.

Gambar milik Bloomberg

Amazon, tidak mau kalah, mengakuisisi Whole Foods kelontong kelas atas hanya sebulan kemudian seharga $ 13,7 miliar. Ada banyak spekulasi tentang strategi utama Amazon di bidang ini. Francis Nicholas, Group Digital Director untuk Nomad Foods, memberi ClickZ pemikirannya tentang akuisisi ini di eTail Europe bulan lalu:

'[Amazon] sekarang dapat mengatakan 'Saya memiliki inventaris sekarang di lebih dari 500 lokasi di AS'. Itu memungkinkan mereka untuk meluncurkan model Amazon Prime Now dan Amazon Fresh mereka; itu mungkin ultimatum yang sebenarnya. Atau mungkin: 'bagaimana kita membuat solusi multisaluran yang sebenarnya seperti orang-orang bata-dan-klik – Walmart dll?' Atau bahkan mungkin sudut bermain murni dengan Amazon Go…Saya pikir mereka akan melakukan banyak pengujian, dan menggunakannya sebagai hub mereka untuk mendapatkan cakupan geografis di seluruh negeri.'

Manfaatnya jelas

Satu hal yang pasti: digital dan bata-dan-mortir keduanya memiliki peran nyata dalam kehidupan pelanggan. Untuk pengecer online lain yang telah beralih dari e-niaga ke toko fisik, atau sebaliknya, manfaatnya jelas.

Pengecer tradisional seperti Target, Walgreen's, dan Neiman Marcus baru-baru ini memperkuat penawaran digital mereka dalam upaya mendorong pendapatan tambahan. Perusahaan farmasi Walgreen's sangat berfokus pada seluler – lebih dari 60% lalu lintas mereka sekarang ada di ponsel cerdas dan aplikasi seluler mereka. Dalam konteks ini, ponsel digunakan untuk melengkapi pengalaman di dalam toko, dengan aplikasi yang menawarkan fitur seperti transfer resep dan isi ulang dengan memindai ponsel Anda.

Untuk bisnis e-niaga, ruang pamer produk memiliki potensi untuk memberikan manfaat dari toko fisik yang beroperasi penuh dengan harga yang lebih murah, membutuhkan lebih sedikit staf untuk dirawat, dan tidak ada sistem POS untuk dikelola. Merek fashion pria Bonobos telah mengadopsi strategi ini, membuka 'Guideshops' di mana pelanggan dapat datang dan mencoba pakaian, berbicara dengan asisten dan memesan produk ke rumah mereka.

Ini memberikan manfaat besar bagi pelanggan – memungkinkan mereka memastikan pakaian yang ingin mereka pesan benar-benar pas, mendapatkan saran gaya gratis, dan mendapatkan lokasi untuk mengembalikan pakaian yang tidak diinginkan.

Situs web Bonobos menjelaskan cara kerja sistem Guideshop

Strategi alternatif untuk bisnis e-niaga adalah dengan hanya mentransisikan proposisi merek online ke toko fisik yang benar-benar menyimpan produk dan memungkinkan pelanggan untuk membelinya. Pengecer kacamata Warby Parker telah mengambil pendekatan tersebut, mengumumkan awal tahun ini bahwa mereka akan membuka 25 lokasi bata-dan-mortir tambahan di AS pada tahun 2017.

“Saya tidak berpikir ritel sudah mati. Pengalaman ritel biasa-biasa saja sudah mati,” kata CEO mereka Neil Blumenthal dalam sebuah wawancara dengan The Wall Street Journal .

Seperti apa masa depan ritel?

Dalam jangka pendek hingga menengah, pengecer tradisional akan mengadopsi cara kerja digital untuk membantu meningkatkan efisiensi back-end serta pengalaman pengguna front-end – memotong biaya dan memberikan pengalaman di dalam toko yang mulus.

Untuk pengecer e-niaga, akses ke data akan mendorong tingkat personalisasi yang lebih besar – membantu memecahkan masalah yang terkait dengan pelanggan yang tidak dapat 'menyentuh dan merasakan' produk.

Pada akhirnya, ini adalah berita bagus bagi pengguna. Pengalaman ritel masa depan akan sederhana, terjangkau, dan sangat personal. Apa yang tidak disukai?